來源:人民日報
2017-11-08 00:04:11
漫畫 徐鵬飛
僅表示我們的“友好”還不夠,滿足海外用戶日常生活需求,使之形成發(fā)自內(nèi)心的滿足感,才是文化走出去實現(xiàn)民心相通的關(guān)鍵要素
“一帶一路”背景下,當代中國文化國際傳播正面臨全新機遇和挑戰(zhàn)。過去幾十年,在世界各地開拓合作的中國外交官、企業(yè)家、留學生、文化教育科研工作者乃至游客,普遍都會采用“朋友思維”對待外國友人,即在互相信任理解基礎(chǔ)上開展務實、互利、有人情味的合作,這成為中國文化在全球?qū)崿F(xiàn)廣泛傳播的極佳名片。然而,中國文化如果要在國際社會獲得更大空間,還需要將“朋友思維”進一步升級為“用戶思維”。
從歷史上看,中國曾處于文化強勢地位,彼時我們面對海外受眾,抱持“化成天下”的“老師思維”。在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中,我們又經(jīng)歷了較長時間虛心學習外國文化的“學生思維”。近年來,隨著中國國際交往日益繁密,以更加平等的、平常心的“朋友思維”在海外開展文化交流的做法漸成日常。例如,中國每年在海外舉辦文化節(jié)慶、藝術(shù)活動,不斷開拓文化機構(gòu)、機制、平臺、渠道,與各國民眾分享中國語言、文化、故事和產(chǎn)品。一大批中國優(yōu)秀作品正走進海外市場并獲得好評,成為各國民眾特別是年輕人關(guān)注的新焦點。
然而是否有了“朋友思維”,中國文化就一定能在世界上取得應有地位和影響力呢?并不盡然。在交流實踐中常常出現(xiàn)這樣的情況:我們懷著極大善意和努力準備的“文化禮物”,在海外還是會遇到很多實際挑戰(zhàn):出口譯介的書籍,有時因為內(nèi)容艱深、缺乏針對性而難以推廣,涉及法律、歷史等“硬內(nèi)容”的作品,銷售成績?nèi)噪y匹敵當?shù)卦械钠媾で鳎怀隹陔娪啊㈦娨晞∫约昂吓挠耙曌髌罚袝r因為營銷策劃不夠甚至譯配不準確無法大熱;豐富多彩的演出展覽,有時因為背景陌生、缺乏藝術(shù)理論支撐、傳播渠道不暢難以影響到主流評論界;送出的非遺、文創(chuàng)和土特產(chǎn),又常常因為視覺設(shè)計不新穎、技術(shù)品質(zhì)不到位、知識介紹不完整而成為“土氣”的象征。簡而言之,對文化傳播來說,僅僅有“朋友思維”,滿足于在小圈子、老用戶、老好人里找知音并不足夠,還須有面向更廣社會、科學管理生產(chǎn)的“用戶思維”,努力走近更為挑剔的年輕用戶、時尚用戶,使中國文化走出去可以形成面向未來的、可持續(xù)的影響力。
“用戶思維”,指的是一種以用戶體驗為中心、讓用戶在產(chǎn)品或服務使用過程中更好實現(xiàn)個人價值的思維方式,這也是當代社會中生產(chǎn)者與消費者“關(guān)系倒轉(zhuǎn)”的重要標志。“用戶的成功才是產(chǎn)品的成功”,好的文化產(chǎn)品和服務,除了要讓人感受到善意之外,還必須從“非剛需”走向“剛需”。為此,產(chǎn)品和服務提供者需要尊重現(xiàn)實規(guī)律,以用戶個人需求和個人成長為中心,使用戶體驗后真正有所知、有所樂、有所感、有所思、有所獲,從而有所戀、有所敬。只有以用戶為根本,在服務中讓用戶愉悅地實現(xiàn)知識、認同、情感或價值的提升,產(chǎn)品才能成為其生活一部分。換言之,在文化走出去過程中,并非只要我們表示出“友好”就夠了,還要針對海外民眾日常生活需求,提高用戶滿意度,戰(zhàn)勝同類“競品”,這才是文化走出去實現(xiàn)民心相通的關(guān)鍵要素。
理解用戶思維,要拋棄簡單臆測和自我想象,跨越文化差異,深入海外用戶實際生活進行研發(fā)。在多年文化積累熏陶下,不同國家地區(qū)用戶,其語言、文化、習慣、年齡、職業(yè)、階層、心態(tài)不同,期待也完全不同。例如,東亞地區(qū)對中國文化較為熟悉,其青年時尚愛好者喜歡不斷接觸新鮮亮麗的時尚文化;非洲地區(qū)處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中,觀眾對于講述個人奮斗、家庭倫理的影視劇更為期待;歐美地區(qū)文化底蘊深厚,藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)新活躍敏銳,深層思想交流需要保持足夠的理性高度、學術(shù)嚴謹性和個性化尊重。在文學、出版、影視、動漫、游戲、體競、藝術(shù)、展覽、演出、設(shè)計、科教、旅游等各個領(lǐng)域,各國用戶每天都在不斷成長,市場不斷細分,“競品”也層出不窮。這就需要“走出去”機構(gòu)不斷開展更有針對性的研發(fā)、譯制、合作與傳播,以專業(yè)高度精準邀請熟悉海外用戶需求的高端人才參與策劃設(shè)計,深耕細作、反復磨練。唯此才能推動更多內(nèi)容在國內(nèi)出新出彩、穩(wěn)獲市場,在海外扎根生長、蓬勃傳播,從而讓中國文化在國際交往中不斷實現(xiàn)自我更新與自我創(chuàng)造,體現(xiàn)出更為豐富自由、海納百川、善良友好且聰慧有趣的國民文化品格、社會文化氛圍與國家文化氣質(zhì),在世界舞臺上展示更加主流、智慧、開放的大國形象。
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