《啥是佩奇》為啥火 專家：各方面都符合傳播學規律

張大鵬

廣告導演出身的張大鵬為自己執導的首部劇情長片《小豬佩奇過大年》，制作了一部不足6分鐘的短片《啥是佩奇》。一夜的時間，短片刷爆朋友圈。很快，原本這部很垂直的春節檔電影的宣傳物料，已突破圈層，變成大眾話題。

迅速爆紅的同時，這部宣傳片也開始面對各種各樣的質疑。有人說“細節經不起推敲”，也有人提出“夸大了城鄉鴻溝”，在對這些質疑作出解答的同時制片方也表示，這部宣傳片的重點更在于“愛”。

同時，制片方表示，對于電影的宣傳也有了新的認識，“走心的東西，永遠是會被感動的”。

宣傳片火了我們也很“蒙”

“其實是希望電影火的，但沒想到宣傳片先火了，實際上我也是蒙的。”張大鵬在接受記者采訪時這么說。不光是他，包括片方、宣發方也始料未及，“蒙”，是一個高頻詞。

短片講述了一個充滿溫情的春節故事。片中，過年了，居住在大山中的爺爺李玉寶想送孫子一份新年禮物，卻苦于不知孫子最愛的“佩奇”是啥，于是開啟了一段廣尋佩奇的歷程。最終歷盡周折，送到孫子面前的是一個鼓風機版的“硬核佩奇”。

1984年出生的張大鵬，是北京電影學院2003級美術系出身，梳理他過往廣告片可以看到，不乏家庭、春節題材的作品，如《父親的黑暗料理》《家的遷徙》《老張的團圓年》等。

在接受南方日報記者采訪時，張大鵬表示拍攝該片僅用時兩天，是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作，拍攝地在河北張家口懷來縣。

“之前在這里拍過廣告片，當時看到有不少留守的老漢，就想這些老人過年怎么跟家人團聚？春節兒女會不會有回不來的情況？而且他們有的人也不用智能手機，如果過年，孫子問他們要‘佩奇’，他們可能真的不知道‘啥是佩奇’。”

片中的留守爺爺關于“啥是佩奇”的認知隔閡折射出無數父母的縮影。制片人魯巖說，在鄉村的留守老人，可能大部分時間就是平淡無奇地生活著，沒辦法了解更多的外部信息，只有在過年的時候才能和家人團聚，這是導演創作短片的靈感來源。“它承載了我們電影本體的靈魂，即對家人的關心。”

我們的重點在于愛

“佩奇”儼然成為了一個跨文化傳播的符號。但魯巖更愿意從“佩奇”這個人物形象本體來談。在魯巖看來，佩奇的形象和角色設定，以及家人之間的相處日常，其實打穿了各個地域和年齡層，這也是“佩奇”傳播如此廣泛的原因。

“我們電影的目標受眾一直是希望有孩子的家庭，孩子、父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看。”魯巖說，這次傳播熱度這么高，有點超出他們的意料。其實是想用一個可愛的方式來提醒一下大家，多關注一下自己的家人。

就如視頻里面爺爺想盡辦法，做了一個自己理解的佩奇。“這樣的長輩雖然信息閉塞，和孩子在喜愛的東西有代溝，但是他們非常努力地想融入孩子的世界，我們想用這種方式提醒一下大人，多關注你的孩子和老人，這是電影的核心，以及內容傳播的點。”

與“爆款”相隨的，還有一些質疑。有網友說，片中有個別小細節經不起推敲，比如同村有一個大爺用起了智能手機，但是李爺爺用的是信號非常不好的老式手機。

也有人撰文稱，短片夸大了城鄉鴻溝，“在中國，這樣與世隔絕的‘鄉村’并不具備普遍性”。

張大鵬一一作了回應，他說并沒有刻意強調城鄉差距。

出品方阿里影業的高級副總裁李捷則表示：“導演拍這個片子的時候，沒有想把這個村子寫得很艱苦，引發人們對這個村子關注，我們的重心不在這。我們的重點在于愛。”

短片曾差點夭折

同樣，不少人也提出擔憂。被短片打動，又有多少人會因為短片而走進影院觀看大電影，而又如何避免宣發和內容的錯位？要知道，就在半個多月前，《地球最后的夜晚》就是因這樣的錯位導致口碑和票房斷崖式下跌。

李捷坦言，這也是《啥是佩奇》爆紅后他們緊急開會聚焦的議題。李捷一再強調，《啥是佩奇》并非電影預告片，片方沒有想過用它拉高排片、拉高票房，“導演在合適的時間做了合適的事，也剛好碰到觀眾在春節來臨之前的情緒，僅此而已。”

“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影，當然宣傳片做完以后，看這部電影的也許不是一家三口，而是五口，甚至七口。我覺得電影定位很重要，片子給誰看？講什么故事？我們想得很清楚。”李捷言語間透露著自信和淡然。

事實上，《啥是佩奇》是一部差點夭折的短片。昨日下午接受記者采訪前，李捷在朋友圈發了一條長文，題目是《差點斃掉“啥是佩奇”宣傳片的人是我》。

李捷說，倘若復盤，它被“斃掉”的可能性仍在80%以上。李捷始終沒有透露短片的拍攝成本有多少，但強調“它確實是個很大的投資，任何一個片方和動畫片的投資人不太敢做這件事”。

回想起來，李捷對這件事有了很大的體會，他借用網友的一句留言說，“走心的東西，永遠是會被感動的”。

■專家解讀

“佩奇”這個符號本身就自帶流量

“這個宣傳片我也看了，它能火也是在幾個方面都符合了傳播學的規律。”暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師湯景泰向記者表示，首先，宣傳片《啥是佩奇》在情感上打動人，讓人們產生情感共鳴。臨近過年，片子講的也是“合家團圓”“親情”等主題，很符合現在的情感環境。在這個節點，跟觀眾們講此類話題，在情感上就占了傳播優勢。

同時，宣傳片用了一個詼諧的手法，把城鄉和代際的差異和現在一些人面臨的這方面的尷尬，相對質樸地呈現了出來，引發了人們深深的感慨。

其次，宣傳片是短視頻，增加了傳播的效率。湯景泰表示，現在短視頻、微視頻等正處在風口，很容易傳播，“我相信人都是從手機端看到或是轉發這個宣傳片的。”同時，湯景泰說，故事敘事比較緊湊，剪輯的節奏感也比較強，都增加了收看和傳播的可能性。

“最后，就是宣傳片‘佩奇’這個符號本身就自帶流量。”湯景泰說，一方面小豬佩奇是確實是一個多年齡層的現象級流量，無論是在兒童還是成人之間，小豬佩奇都很火。去年“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這句話，讓小豬佩奇在成年人之間火速傳播。

另一方面，湯景泰說，各類名人對這個話題的討論，例如演員劉佩琦因為重名，調侃回應“我才是‘佩琦’本‘琦’”等，也增加了這個話題的后續傳播和發酵。同時，小豬佩奇的鼻子像鼓風機在網絡上就是一個比較流行的“梗”，這個宣傳片，特意用鼓風機做出了一個“鋼鐵佩奇”，對這個“梗”做出了回應，把符號活化，成功引爆輿論。（記者 劉長欣 李業珅）

[責任編輯：楊凡、楊本敬]

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