入境游穩步增長 謀創新提升品牌

中國何以打動海外游客

在山東臺兒莊古城景區，來自俄羅斯的凱特（左）、瑪瑞雅（右）兩位外國游客身著中國傳統的戲曲服裝，吸引了眾多游客觀看。高啟民攝

外國游客在南京夫子廟游玩時自拍留影。谷昌旺攝

在陜西延安安塞區南溝進行的一場腰鼓演出結束后，一名外國游客與當地腰鼓手共同打起了腰鼓。新華社記者 劉 瀟攝

受簽證便利化、旅游產品多元化、旅游綜合配套優化完善、旅游服務品質持續升級等多重因素的積極拉動，中國入境游市場連續幾年實現平穩持續增長。充滿生機和活力的中國日益受到海外游客的青睞。

大國魅力 迎來機遇

新年伊始，上海先后迎來了“環球奧德賽”號、“瑪麗女王2號”等滿載外國游客的郵輪，這些入境游客除了參觀外灘、新天地、田子坊、豫園、朱家角等經典景點外，還欣賞了舞龍舞獅、戲曲、面人、糖畫、剪紙、空心字、草編等非物質文化遺產的表演。還有一些外國游客到訪上海市民家中，和他們一起吃飯聊天，感受最原汁原味的上海特色。

上海去年共接待入境游客890萬人次，同比增長2.37%。上海一直加快提升入境游產品和服務供給的規模與品質，吸引更多入境游客來探索“上海故事”和“中國故事”。

上海入境游的發展只是中國入境游的一個縮影。今年2月，文化和旅游部發布的最新統計顯示：中國入境游市場穩步進入緩慢回升通道。去年入境游人數達1.41億人次，比上年同期增長1.2%。其中，外國游客3054萬人次，增長4.7%，入境過夜旅游人數6290萬人次，比上年同期增長3.6%。緬甸、越南、韓國、日本、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓、新加坡等是主要客源國。

中國既有五千年的歷史文化傳統，又有全球第二大經濟體的建設成就；既有美麗的自然資源，又有繁榮發展的活力。中國社科院旅游研究中心日前發布的《2018-2019年中國旅游發展分析與預測》指出，中國充滿生機和活力的大國形象已初步確立，這進一步激發了海外游客認知“現代中國”和“崛起中國”的原生動力，有效統領著新時期的入境游發展。這是未來一段時期中國入境游發展所面臨的全新戰略機遇。

提升品質 打響品牌

文化和旅游部“十三五”規劃專家委員會委員、北京第二外國語學院教授厲新建向記者表示：“中國發展需要旅游貢獻力量。龐大的旅游市場應成為弘揚中華文化的主渠道，入境游市場應成為國家間人文交流機制的主渠道。文化的自信既來自本國人民對文化的深刻理解和尊重，也來自世界各地的人們對中華文化的尊重、愛好和了解。”

“入境游的市場開發和戰略制定，需要重視文化體驗優化，重視口碑營銷以及口碑營銷的整體設計。年輕人是時代的未來，應通過塑造品牌，提供便利，優化產品，吸引更多海外的年輕人來華旅游，這是中國入境旅游品牌化發展的重要任務。”厲新建說。

談到入境游的品牌建設，中國旅游研究院國際所李創新博士建議，“入境游應實現中國特色文化資源與全球客源市場主流消費群體需求的有效對接，推出更多優秀的工藝美術、演藝、娛樂、節慶、展覽等中華傳統文化產品，開發高質量的動漫、網絡音樂、數字藝術等新型文化產品，擴大中高端旅游產品的文化供給。同時，應豐富入境游產品的類別，推進國家文化公園試點建設，重點打造長城、大運河、長征三個主題的國家文化公園。有序引導和推動冰雪旅游、溫泉旅游、郵輪游艇旅游、自駕車旅游、中醫藥健康旅游等度假休閑旅游產品建設”。

目前，國際間的旅游競爭已從單純依靠市場推廣、爭奪境外客源逐步擴展到目的地基礎設施、公共服務和商業環境的配套完善。特別是在全域旅游時代，國際游客對跨境出行便利化、目的地發展與管理、公共服務配套等總體接待環境給予了更高關注。李創新表示，中國入境游在簽證便利性、環境可持續性、旅游安全與保障、游客服務配套設施、旅游商業環境、國際開放度等方面尚有不小的提升空間。

創新引領 海外營銷

中國入境游的海外營銷很多時候只是宣傳著名景點的自然風光，缺乏“吃住行游購娛”等多要素的深度體驗，尤其難以吸引海外的年輕游客。厲新建向記者建議：“中國入境游的國際營銷要有國際營銷的范兒，而不是在國外做中國營銷。要直面挑戰，走專業化道路，才能獲得有效的營銷成果。要基于大數據進行品牌塑造的再設計，因為在互聯網時代的品牌構建有自身的模式，在入境游營銷方面需要深入研究。”

近年，蘇州、成都等旅游熱點城市紛紛創新海外營銷，提升了在國際上的知名度和美譽度，入境游持續增長。成都旅游與全球范圍有影響力的機構開展深度合作，圍繞熊貓主題、美食主題等舉辦短視頻挑戰賽等特色活動，實施精準營銷。蘇州實施高頻度、本土化、專業化的營銷，利用知名的國際社交平臺，將蘇州獨特的文化魅力直接傳遞給海外受眾，持續策劃蘇州旅游的主題和活動，實現了線上、線下加體驗的合力推廣。

李創新說，未來要持續提升以“歡樂春節”和“美麗中國”為代表的文化和旅游推廣品牌活動的影響力，進一步發揮海外中國文化中心、旅游辦事處窗口的作用，以廣受海外客源市場群體好評的“中國文化周”等活動形式開展海外營銷創新。

綜合當前的市場表現與未來市場信心，李創新分析說，今年中國入境游市場將繼續保持穩定增長的態勢，并從“一帶一路”倡議、文旅融合中獲取更多的發展新動能，進一步優化結構與提升品質。

[責任編輯：楊凡、穆楠]

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