零食作為正餐的補充，有升級為“第四餐”的趨勢——

2萬多億元零食怎么吃出來的

北京華聯商廈望京店，消費者正在挑選零食。王 崢攝

提起“零食”，很多人覺得只是消遣和補充，沒“存在感”。然而，前不久商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》（以下簡稱《零食報告》）顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。

2萬多億元是什么概念？這一數據接近遼寧省的年GDP，超過全國約一半的省（市區）。零食作為正餐的補充，已慢慢升級為一日中的“第四餐”。人們消費著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。零食業快速發展背后有什么邏輯？

“購物車”里的零食多了

小麻花4天賣出15噸，共計200萬根；小酥餅4天賣出10769只；一家成立8年的零食品牌預計2019年營收將突破100億元……中國的零食行業正在以前所未有的速度爆發。

零食是與“主食”相對應的食品，長期以來并不屬于必需消費品。不過，近年來零食品類越來越豐富，堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉鋪、糕餅點心、糖果巧克力等可謂應有盡有，在“購物車”里的比重也越來越大。《零食報告》顯示，在2006—2016年間，零食行業總產值規模呈現快速上升趨勢，從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。相關測算顯示，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。按行業分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加工以及方便食品產值規模位列零食總體規模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。

“我喜歡巧克力、鳳梨酥、洋芋片……中國的零食種類簡直太豐富了，我會在不同的場景里選擇不同零食。比如，工作的時候我會選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補充能量的零食；在休閑放松的時候，會選擇洋芋片、可樂這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食。常買的牌子有義美和卡拉姆久，國產品牌也買得比較多。”正在北京讀書的葉佳琦說。

網購發達，促使消費者不再是零星地買零食，而是大包、批量購買。幾天前，在河南工作的葉媛媛在三只松鼠網絡旗艦店買了一大箱的零食，有每日堅果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚等，種類很齊全。葉媛媛說，以前她經常買一些膨化食品，現在買的最多的就是堅果、酸奶和水果，有時候也會買點面包和餅干，品種選擇在變，不變的是吃零食的習慣。

專家表示，伴隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。目前，這一行業已經孕育了不少知名品牌和上市公司，如“三只松鼠”“百草味”“周黑鴨”“來伊份”等，未來空間很廣闊。

零食越來越個性化

人們在挑選零食的時候都看重什么？又會在什么場景下消費零食呢？

來自湖北的李嘉盼比較喜歡甜食，首先會注重口感，同時挑選零食也會看重品牌。“壓力大的時候，零食特別能解壓，可以瞬間將煩惱全部忘掉。但自己也不是無節制地吃，會比較注意控制攝入的熱量。”李嘉盼的觀點，代表了相當一批年輕人的聲音。對健康、營養、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來越受重視。“旺旺這個牌子近幾年一直在外包裝上下功夫，旺仔牛奶還推出了56個民族版的牛奶罐。誰都喜歡漂亮的東西，雖然知道口感沒有變化，但是光看瓶子就想擁有它。具體來看，我一般會在刷劇的時候吃零食，各種感官都用上了，是一種很愉悅的體驗。”葉媛媛說。

商務部的《零食報告》顯示，近幾年，擁有“天然”“無添加”“原產地”“一日型包裝”等特質的零食在市場上成長得更快。

采訪中多人表示，在吃好正餐的同時，零食越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴以及輕松娛樂的休閑體驗。從各大電商零食產品供應情況來看，越來越多的品牌都將產品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態。比如，雞尾酒品牌RIO的微醺系列打出了“一個人的小酒”口號，傳遞出個性、年輕、獨立的理念。再如，前不久58同城發布的一份《職場人零食圖鑒》調查顯示，南京、蘇州、杭州等地辦公室吃零食文化發達，零食成為了拉近同事之間關系的“重要利器”。市場上熱銷的“臟臟包”等“網紅”零食則體現了互聯網時代潮流時尚無孔不入的特點。

“淘便宜”轉向“要品質”

消費火熱的背后，是消費升級以及零食企業和電商的巨大機遇。“我經常在線下的便利店或者超市購買零食，因為零食一般都是滿足自己瞬間的體驗感，需求比較迫切。如果是常見、易得、大眾化的零食，我一般在線下購買。而如果是網紅零食或者外國的零食，我會找代購或者在電商平臺購買。不過現在，零食屋這種線下體驗店也越來越多了，國外的產品也比較全。”在上海生活的褚翔宇說。

數據顯示，2018年，全國人均可支配收入實際增長6.5%，恩格爾系數降至28.4%，比上年下降0.9個百分點。分析人士表示，收入提高是零食業紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費擁有更多選擇空間，對商品的品質要求也不斷提高，從原來的“淘便宜”向“要品質”邁進。

多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，零食企業也在紛紛構建升級圖譜。《零食報告》顯示，這些升級主要有幾個方面

一是產業鏈升級，全方位接觸顧客，準確定位自己。目前不少企業正在進行全產業鏈、全品類的布局，準確挖掘自身的經營優勢，把握市場動向，根據顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷作出改進。

二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體把控。很多企業已經意識到，不僅要滿足基本的安全衛生標準，還要盡可能新鮮，既要有風味和口感，同時也要更加健康、更有營養。

三是產品升級，從外表到內涵多維創新。堅持創新、深耕產品，充分考慮顧客群體在消費場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。

四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合。五是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置。

不過，《零食報告》也指出，目前零食行業的發展存在同質化競爭、企業盈利空間受限、“重營銷宣傳、輕產品研發”、品牌國際化進程緩慢等短板。對此，專家認為，政府應為國內零食行業的健康發展營造良好的營商環境和政策監管環境；企業應加快數字化轉型，打造生態閉環、捕捉消費者需求變化，展開差異化經營、堅持深度專業化和綜合集成化雙輪驅動發展，扎實提升零食產品吸引力，同時借力跨境電商，推進品牌國際化。

王 崢 王俊嶺

[責任編輯：楊凡、穆楠]

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