楊玉龍

老字號品牌承載著悠長歷史和獨特商譽。但是在新興業態的沖擊下，部分老字號企業面臨著經營困難、品牌衰落的困擾。此外，長期以來，也有不少企業靠打“擦邊球”試圖與老字號品牌產生聯系進而牟利。如何有效維權并逆勢“突圍”，成為當前一些老字號企業急需解決的問題。

誠如媒體報道，未注冊的“老字號”成為了網紅餐廳，這的確值得深思。以北京的“網紅”餐廳——西四包子鋪為例，雖然與老字號二友居沒有任何關系，但是西四包子鋪卻挪用二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導消費者和投資人。

網紅餐廳“傍名牌”雖然不厚道，但不爭的事實是網紅餐廳反而更受消費者的青睞。有不少消費者表示，為了吃到兒時的味道，甘愿到西四包子鋪排隊半個小時。這也從一個側面反映出，老字號不僅有其獨特的歷史資源與傳承魅力，還有著一定的消費潛力，但老字號要主動適應新形勢才能實現新發展。當然，對于出現的“套牌”老字號的現象，既要加強防范，也有必要強化市場整治，更應當加強對老字號的保護，推進老字號的創新發展。

筆者認為，老字號擦亮“金字招牌”，首先要正視自身問題。誠如媒體報道的現象，商標注冊不及時，導致權利邊界模糊，使金招牌“躺在權利簿上睡覺”。這些問題亟待重視起來。比如，部分老字號企業缺乏對自身知識產權的戰略規劃和管理制度，無形中會帶來老字號被搶注為商標時的維權困境。因此，老字號企業應增強商標及法律維權意識，這也是立足市場的根本。

同時，老字號還要勇于創新。尤其是在互聯網時代，更需要創新產品和服務。畢竟，習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，也就注定會被市場所淘汰。所以，在激烈市場競爭帶來的危機感之下，老字號企業主動轉型創新，適應新一代消費者的需求，這才是正途。值得注意的是，一些老字號企業已經在積極嘗試轉變，借助網絡直播、跨界營銷、“網紅新品”等謀求新發展。

此外，讓老字號擦亮“金字招牌”也需要政府部門的鼓勵與扶持。2017年商務部等16部門就曾出臺《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，其中就提出了一系列舉措，如推動老字號傳承與創新，提高市場競爭力；加強老字號經營網點保護，優化發展環境；推進老字號產權改革，增強企業自主發展能力等。在地方上也不乏積極舉措，比如山東省商務廳就曾聯合天貓、京東等直播平臺，舉辦“老字號 好味道”“老字號尋味之旅”等山東專場直播活動，打造老字號新國潮，這同樣值得借鑒。

綜上所述，筆者認為，老字號是勞動人民在歷史發展中智慧和勞動的結晶，也是中華商業文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感。更進一步而言，老字號是中國文明和文化的代表，是真正的軟實力。而對于老字號面臨的新問題也亟待重視起來，尤其是老字號企業，更應當積極主動適應形勢發展變化，持續擦亮“金字招牌”，不辜負消費者對老字號的期望。

[責任編輯：楊凡、武云泉]

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