文/《財經國家周刊》記者王慧 特約撰稿 聶一堯

1999年3月26日，廣州白云區黃石東路448號，在一片鞭炮鑼鼓、歡聲笑語中，廣州本田汽車第一特約銷售服務店隆重開業。

作為國內第一家汽車4S店，它的開業受到了當時廣東省委的高度重視。時任廣東省委副書記、廣州市委書記黃華華，日本本田技研工業株式會社社長吉野浩行，均到場剪彩揭幕。

如今的廣州本田汽車第一特約銷售服務店

良辰吉時，喜慶祥和，在場嘉賓躊躇滿志，未來可期。

彼時，4S店在歐美日等國家和地區，漸成流行。這種由主機廠進行品牌授權，集整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的銷售模式，以高度整合資源，為主機廠實現產品銷售鏈的絕對壟斷為宗旨，實現主機廠即汽車品牌，快速做強做大。

走在改革開放前沿陣地的廣州，當時正值汽車工業合資合作的高潮，與本田的合作也正好迎來廣州本田雅閣這一經典車型的下線。而當時，國內汽車銷售市場屬于純粹的賣方市場。精明的本田公司審時度勢，將4S店模式迅速引入國內。

很快，4S店成為汽車銷售模式的風向標。到2005年，全國已有2000多家4S店。同年，商務部出臺并施行《汽車品牌銷售管理實施辦法》，規定汽車品牌經銷商必須經過主機廠的品牌授權，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動，從政策層面，鞏固了4S店作為唯一合法銷售渠道的王者地位。

從此，4S店攻城略地。到2017年，我國4S店達到29580家，比當時美國汽車4S店多出近1.6萬家，體量之大，世所罕見。

也正是在2017年，商務部發布施行新版《汽車銷售管理實施辦法》，同時廢止2005版《汽車品牌銷售管理實施辦法》。新《辦法》去掉了“品牌”兩字，從政策上打破汽車銷售品牌授權的單一銷售模式，允許4S店、汽車電商、新零售、汽車賣場、汽車超市等多元銷售渠道并存。

而在長達12年野蠻生長的過程中，那些開4S店、與主機廠高度捆綁的經銷商，也曾跟隨主機廠一起，攫取汽車發展紅利，大口吃肉，大碗喝酒，賺個盆滿缽滿。

只是，花無百日紅。眼下，經銷商的日子已然是另一番天地。銷量下滑，店客矛盾激化，大量4S店關閉轉讓，這個不尋常的2020年，會拉開4S店退出歷史舞臺的大幕嗎？

“4S店之王”分崩離析

2019年9月11日晚，國內汽車經銷IPO第一股——龐大集團公告表示，破產重整清算組已經進駐公司，正式啟動債權申報登記及審查工作，債權申報截止日為10月18日，第一次債權人會議將于10月25日在全國企業破產重整案件信息網以網絡會議方式召開。

至此，這艘由地方改制國企發展壯大的經銷商巨輪，在資本市場的駭浪中，悄然擱淺。致命原因，正是資金鏈斷裂。

這是一個意義深遠的里程“悲”。龐大集團曾經位列“中國汽車銷售服務十大企業集團”第一名，俗稱“4S店之王”，終因資金鏈斷裂，申請破產重整了。

在此之前，龐大集團留下了一系列高光時刻。從地方改制國企發展壯大，2009年，以352億元的營業收入，超越廣匯汽車成為當年全國汽車經銷商龍頭企業，2011年登陸資本市場，成為第一個以IPO方式登陸A股的純汽銷公司。

然而，危機早已埋伏。汽車經銷是一個極度依賴現金流的行業，按照行業慣例，經銷商需要先向主機廠支付購車款，自行買下汽車，才能面向終端用戶銷售。這就決定了經銷商需要一定現金流，才能維持經營。當經銷商擴張規模時，對資金的需求也同步加大。

龐大集團正是舉債擴張的典型。上市前，以近90%的資產負債率，龐大集團將4S店做到了926家，成為行業老大，市場占有率超過2%。

上市后，龐大集團以更激進的速度，在擴張之路上高歌猛進。僅僅上市一年后的2012年，龐大旗下4S店達到1429家，比上市前增長了54%。彼時，龐大集團對未來盈利，似乎充滿了信心。

世事難料。2012年，中國汽車市場開始供過于求，經銷商大面積經營虧損。其中，52%的進口車經銷商虧損，30%的合資品牌經銷商虧損，42%的自主品牌經銷商虧損。

龐大集團未能逃過虧損魔咒。2012年龐大集團營收同期增長不足10%，以利息支出為主的財務費用同比增長139%，當年虧損近10億元。大規模舉債擴張的后果已然顯現。

厄運不止于此。之后三年，龐大集團依然連年虧損，僅2016年盈利。盡管當年龐大集團創下了超過60億元民企最高的IPO融資額，成為全球市值最高的汽車銷售集團，盡管其上市后在A股直接融資額累計達到299億元，高筑的債臺，令龐大集團始終缺錢。

盡管龐大集團后來積極瘦身，逐年關閉和轉讓旗下4S店，到2018年末，4S店下降到806家，但一切還是為時晚矣。

2017年，證監會一份針對龐大集團信披違規而下發的立案通知書，推倒了第一張多米諾骨牌。隨后，龐大集團裁員、變賣資產、被車企解約等消息，接踵而至。

陷入危機后，龐大集團創始人龐慶華不止一次在公開場合，對自己大肆舉債買地建店的土地重資產模式表示后悔。

后悔的不止這些。龐大集團“創新”的金融手法也加速了其資金暴雷的速度。

上市后，龐大集團連年虧損，消費信貸卻步步加快，開始大手筆進行融資租賃業務，利用融資租賃公司籌資購買車輛，再通過買主以租金方式分期付款來促進銷售。2012年，龐大集團僅應收個人購車客戶墊款就達到22億元。

2018年，在龐大集團眾多追債訴訟中，關于融資租賃糾紛案件多達12起，金額近5億元。

隨著破產重整和退市的到來，龐大集團激進的資本擴張之旅，畫上了休止符。這家昔日“4S店之王”的折戟沉沙，也給其他經銷商留下了一個警示。

經營虧損已成常態

經銷商大鱷的轟然倒地，并不是一個單純意義上的經營失敗案例，它揭開了近年來經銷商日趨嚴峻的生存困境。那些還在堅持的經銷商，大部分已步履維艱。告別躺著就能賺錢的時代，活下去已經成為經銷商的主要訴求。

關店潮在今年疫情的影響下來得更加迅猛。那些資金不足、品牌紅利弱、盈利能力小、獲客能力差的4S店還將加速出清。

中國汽車流通協會發布的《2019年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2019年完成全年銷售目標的經銷商僅占28.9%，超過7成經銷商未完成年度目標，其中目標完成率不足50%的經銷商達到7.4%。

2019年新車銷售價格倒掛現象普遍，79.9%的經銷商價格倒掛，僅有20.1%的經銷商未出現價格倒掛情況，其中合資品牌價格倒掛現象嚴重，超過40%的經銷商出現價格倒掛20%以上。

2019年經營虧損的經銷商占比達到42%，較上年比例繼續增大。盈利的經銷商占比不足30%，意味著全國逾3萬家汽車經銷商，僅有不到1萬家盈利。

盈利的經銷商中，僅有10%的經銷商盈利額度同比呈現凈增長態勢，15%的經銷商盈利額不及上年同期，反映出經銷商利潤率逐年下降。經銷商平均收入毛利潤率出現負值，為-0.01%，新車毛利潤率進一步下降，出現“銷售即虧損”的情況。

J.D. Power 2020中國汽車經銷商滿意度研究（DAS）數據也佐證了以下結論，即：2019年，國內汽車經銷商財務壓力持續加大，作為經銷商主要收入來源的新車銷售、售后服務和零部件三大業務板塊的營收均繼續呈現下滑趨勢。

從昔日的躺賺到如今的大面積虧損，為何會出現這樣的變化？

中國汽車流通協會會長沈進軍接受《財經國家周刊》采訪時認為：“由于國內汽車品牌為數眾多，主機廠長期產能釋放過度，導致市場早已進入了供過于求的失衡狀態，一些不受市場歡迎的品牌，以及服務能力弱的經銷商，勢必要退出市場。”

2008年全球金融危機波及中國，政府以四萬億扶持相關產業，汽車行業因此獲益，主機廠紛紛擴建產能。到2012年，汽車市場已由最初的供不應求，逐漸進入供求平衡，乃至供過于求的發展狀態。

到2018年，急速狂奔的汽車行業增速放緩，市場進入發展瓶頸，全年汽車銷量同比下降2.76%，其中乘用車下降6%。2019年下滑態勢延續，全年汽車銷量同比下降8.2%，乘用車下降9.6%。2019年，約有3000家經銷商關閉或轉讓旗下4S店等銷售網點。

沈進軍對此發出呼吁，在當前全球疫情對經濟形勢的影響下，主機廠應轉變生產方式，從以產能制訂生產計劃，轉變為以銷定產。否則汽車行業供過于求的矛盾還將進一步加大，經銷商將加速虧本經營，最終因資金鏈斷裂淘汰出局。

“車主苦4S店久矣”

經銷商虧損進一步擴大的同時，用戶與4S店之間的矛盾也日趨激化。從近些年集中曝光的店客糾紛，就可窺一斑。

2019年轟動全國的西安奔馳女車主維權，不僅曝光了奔馳汽車一言難盡的產品質量，也順帶將當事經銷商高達一萬多元的汽車貸款金融服務費炸出水面。最終，在市場監管部門等多方介入，輿論高壓下，奔馳廠家難再推諉，與車主達成解決協議。同時以其廠家的絕對優勢，宣布禁止旗下4S店收取汽車貸款金融服務費，以主機廠維護消費者的姿態，挽救了4S店這一操作造成的品牌塌方。

西安奔馳女車主維權引起熱議

可是，這次事件并沒有給一些經銷商以及4S店起到應有的警示作用，以及4S店捆綁銷售商業保險、裝飾禮包，違規收取高額按揭金融服務費、續保押金，收取高額驗車上牌等綜合服務費，過度維修保養等問題，依然大行其道。

今年3月14日，杭州余杭寶驛寶馬4S店，與車主因車輛故障退車問題發生糾紛。原因是該車主3月初于店內購買的寶馬5系混合動力汽車，頻繁發生故障。4S店確認故障因產品問題導致，且維修多次后故障仍然無法消除。車主要求退車，4S店同意后，卻要求車主支付1.6萬元折舊費。

3月28日，陜西天華捷豹路虎4S店一銷售顧問強迫車主支付高達3萬元的綜合服務費，其中包括10668元服務費、5000元3年店內購買保險的續保押金、1萬元裝飾禮包。車主對此表示異議，竟然令銷售顧問情緒失控，追打車主。

5月15日，東風本田亳州東源4S店違規收取客戶“1000元續保押金”拒不退還，在電臺主持人在線幫車主維權過程中，當事銷售經理表現出態度惡劣，不懂法且拒絕退款。

最終，4S店返還車主1000元續保押金，并且辭退當事銷售經理，全店普法學習，之后該地區監管部門介入，對區域內所有4S店進行違規收費整改。此事也引發網友熱議和共鳴，表示“車主苦4S店久矣”。

類似的4S店爭議事件不勝枚舉。這些，還不是4S店暴露的全部問題。4S店資源壟斷又缺乏監管，造成權力尋租下的貪腐，才是對行業最大的傷害，也是4S店對主機廠最大的反噬。

2012年，堪稱行業地震的一汽貪腐窩案曝光，影響極其惡劣。經銷商“想要開奧迪4S店，先送一千萬元紅包”的4S店渠道拓展腐敗丑聞，恐怕再也難以從一汽的歷史上抹掉。

這一事件對主機廠和品牌、經銷商和4S店造成的負面影響無法估量。無論是哪一方，在這一事件中都沒有贏家。

4S店和車企“以產定銷”矛盾深化

其實，4S店面臨的外部矛盾不只是和消費者之間，受主機廠絕對控制的局面并非真的歲月靜好，4S店也一直在與主機廠的不平等中“為自己抗爭”。

首先是申訴。

每當市場行情調整，經銷商壓力山大的時候，代表經銷商利益的中國汽車流通協會都會站出來，把主機廠對4S店的霸王條款控訴一番。經銷商壓力最大的2019年和眼下，對主機廠的控訴最多。

中國汽車流通協會也曾向國家發改委、工信部、商務部、市場監管總局遞交《關于我國汽車經銷商當前生存狀況及相關建議的報告》，直指主機廠以產定銷造成4S店庫存高、現金流少、經銷商購銷價格持續倒掛，以及網點渠道鋪設太多，4S店利潤進一步攤薄。

申訴不奏效，經銷商也會拿出實際行動。

鬧得最兇的一波是2014年。2014年8月，北京13家東風本田經銷商聯合停止提車；2014年11月，32家寶馬經銷商聯合請愿寶馬大中華區總裁兼CEO安格，提出60億元額外返點等多項要求；2014年12月，保時捷經銷商聯合對廠家提出補貼及2015年銷售任務、商務政策改革需求，直接喊出“不補貼，不提車”。

2014～2015兩年之間，一汽豐田、北京現代、奧迪、捷豹路虎、奔馳等品牌均出現了類似的沖突事件。

觀致汽車經銷商“起義”主機廠

經銷商的“起義”換來了主機廠的妥協。2015年，寶馬拿出了60億元補貼經銷商，奧迪、捷豹路虎、奔馳等也分別補貼經銷商20.5億元、7.65億元、10億元，還有其他品牌也都在幫經銷商清庫存、重建信任。

世易時移，如今經銷商整體形勢已經大幅下滑，話語權也大不如前，類似“起義”如果發生在眼下，不知道經銷商是否還能取得“勝利”？

4S店“自甘墮落”？

物無美惡，過則為災。

2005版《汽車品牌銷售管理實施辦法》施行前，國內汽車銷售渠道比較自由多樣，汽車4S店、汽車超市、汽車賣場、汽車專賣店和諧共存，各自經營。想賣什么品牌的車不需要品牌授權，一家店內多品牌經營的情況比比皆是。店面形象沒有統一標準，常常一塊寫著“某某汽車超市”的大招牌就算整個店的廣而告之了。零部件和售后服務也沒有硬性要求。總之，賣什么車、怎么賣，全憑經銷商個人意志，品牌方對此沒有過多權利干涉。

但《汽車品牌銷售管理實施辦法》砍掉了其他模式，獨留4S店。從此，上到幾十萬上百萬的豪華、進口品牌，下到十萬幾萬的普通代步車型，統統需要進駐4S店，才能合法銷售。

必須承認，《汽車品牌銷售管理實施辦法》最初清理銷售渠道，舉多方之力保主機廠利益的做法，目的是為了全面促進中國汽車工業的迅速發展。某種程度上說，這一做法順應了當時汽車工業發展的時代需求，發揮了其政策杠桿的最大作用。

但隨著市場形勢的變化，權利和資源過度集中、利益過度傾斜造成的壟斷，極易滋生產業生態失衡和腐敗等各種問題，為之后汽車銷售行業的各種問題和矛盾，埋下隱患。

一方面，主機廠對產品銷售握有絕對話語權，從而在車型調撥、車輛定價、任務額度、返點比例、壓庫比重、搭售車型或零部件、崗位配置、銷售管理、售后服務標準、零部件采購等各個方面，過度干涉4S店經營。又通過經銷商迅速回籠資金，轉嫁風險。

另一方面，經銷商完全淪為了“主機廠的附庸，品牌的奴隸”。主機廠車型暢銷時，經銷商跟著分享紅利，彼此歲月靜好。一旦車型開始不走俏，市場占有率低，主機廠通過強壓庫存、搭售滯銷車型，甚至強行搭售零部件的做法，直接將資金壓力和風險，擊鼓傳花給了經銷商。

同時，求生欲逼迫經銷商，將面對主機廠的絕對弱勢，反手變成面對用戶的絕對強勢，將經營成本和資金風險，以各種形式和名目傳遞給用戶。用戶失去了多樣化的購車渠道，不管屬于哪個經濟層面，需要什么樣的汽車產品，都不得不接受4S店的各種條件，無形之中替4S店分擔高昂的建設和經營成本。

用戶對4S店的不信任也與日俱增，多數用戶在3年或10萬公里的質保期過后，便不會再返回4S店。很多中低端品牌的用戶一過免費首保便不再返店，有的甚至買完車即脫保。

用戶對4S店的排斥，完全是因為4S店價格高昂的配件和售后維保費用。而用戶對4S店的排斥，也直接導致4S店對客戶粘性大大降低，從而4S中關于零配件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）的3個S都沒有充分發揮作用，這對4S店的資金和運營成本，都是一種浪費。而這種浪費，最終也必然轉嫁到用戶身上。

要回歸銷售和服務的本質

沈進軍認為，未來經銷商的出路在于“服務”二字。經銷商必須自我轉變經營理念，從重產品回歸重客戶價值體現。從過去的服務好主機廠，轉變為服務好用戶。4S店的核心業務是銷售，而售后是其應該具備的基本功。不管是銷售還是售后，都應該以用戶價值為導向，為用戶提供優質的服務。

從天然屬性上看，4S店是能夠同時具備4S優勢（整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋）的汽車銷售渠道。

過去，4S店沒有充分發揮4S的作用，原因在于市場供不應求的時期，4S店忽視了服務用戶的重要性，過分跟從主機廠的指揮棒，導致主機廠并未以合作伙伴的關系對待經銷商，經銷商處于相對弱勢的位置。從而也導致經銷商在面對用戶時，沒有建立良好的信任關系。

現在，市場早已供過于求，經銷商庫存壓力大增。同時主機廠以產定銷的生產方式依舊，更增加了經銷商的現金壓力和庫存壓力。如何釋放壓力，就在于經銷商如何把握住用戶。如何把握住用戶，除了做好服務，沒有其他方法。

這就需要經銷商一方面要做好蓄客銷售，一方面要留住3年或10萬公里質保期內的用戶到店維保。對用戶始終做好銷售和質保期留存，就能使4S店始終處于一個不斷循環的良性經營狀態。

同時，壓力再大也不可急功近利，不可違規收費。所有服務產生的費用，應該明碼標價，以合理合法、用戶接受為前提。所有交易項目都應在法律法規的框架內，以合同形式約束雙方權益和責任，不可強買強賣。

沈進軍還告誡說，4S店的管理和服務水平亟待提升。社會監管機制也需回歸正常地位，監管作用需得到有效發揮，不能再充當馬后炮。

值得一提的是，新版《汽車銷售管理實施辦法》規定，“供應商、經銷商不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援等產品的提供商和售后服務商，經銷商銷售汽車時不得強制消費者購買保險或者強制為其提供代辦車輛注冊登記等服務。”為車主拒絕經銷商捆綁銷售和違規收費提供了政策依據。

4S店暫時不會消亡

問題眾多、大面積虧損的4S店經銷商，會退出歷史舞臺，讓位于其他銷售模式嗎？比如近些年來，汽車電商勢頭很猛，大有吃下市場蛋糕的苗頭。

沈進軍對此持否定觀點，在他看來，未來很長一段時間內，4S店的主體地位不會被動搖，4S店仍將是傳統車企的主要銷售渠道，只要燃油車不退出市場，4S店就不會消亡。

理由是，燃油車對售后服務的需求很重，任何一種重銷售輕售后的銷售渠道，都無法同時滿足燃油車對銷售和售后的需求。而作為主機廠直接授權經營的4S店，不僅能同時滿足燃油車這兩項需求，還是最有效率的獲取渠道。

這一觀點在汽車電商挑戰4S店鎩羽而歸后得到驗證。2014年，以易車和汽車之家為代表的汽車電商異軍突起，在當時的汽車銷售市場一石激起千層浪。經銷商人心惶惶，害怕市場份額從此被瓜分。不過時至今日，90%的汽車，仍然是從4S店銷售的。

沈進軍表示，除了做好新車的銷售和售后兩項服務，二手車業務也將是經銷商不可錯失的良機。

與新車銷量逐年下滑不同，二手車市場正步入發展的快速路。2015-2018年間，國內二手車交易量增長了573萬輛，年復合增長率達到了25%。

目前，中國汽車保有量達到2.6億輛，巨大的存量市場孕育了廣泛的商機。盤活二手車業務將會使汽車產業產生結構性的調整，表面看似盤活二手車，事實上能夠盤活整個汽車行業，對新車銷售將起到巨大的促進作用。

顯然，國家已經注意到了這一點，并陸續出臺二手車利好政策，支持汽車行業盤活存量市場。2019年正式取消二手車限遷政策，2020年5月1日調低二手車增值稅，由2%減至0.5%。

4S店應借此機會，發揮自身銷售和售后俱備的優勢，盡快實現新車和二手車兩條腿走路。借鑒美國經銷商新車和二手車銷量比6:4，而利潤額4:6的成功經驗，二手車業務將有望成為4S店未來新的利潤增長點。

目前，我們正處在中國汽車產業轉型時期，過程中肯定有陣痛。在這個過程中，如何做好服務，抓住消費者，盤活汽車存量市場，都是生存下去的關鍵。

另外，適者生存，一些不受市場歡迎的品牌勢必會被淘汰，一些做不好服務的經銷商也會被淘汰。中國的汽車市場依舊是全球最好的市場之一，經銷商做好服務，留住客戶，就不愁沒有生存之本。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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