王德剛 王 娟

新冠肺炎疫情使旅游業受到沉重打擊。由于鄉村旅游本身的季節性、小規模、成本低等特點，受到的沖擊相對較輕，特別是北方地區，大部分鄉村旅游企業本來就處于冬季的歇業期，因此，除部分景區類、民宿類鄉村旅游企業受到一定影響外，大部分并沒有“傷筋動骨”。

但未來，鄉村旅游的發展同樣面臨著新的挑戰，這主要是因為本次疫情對旅游消費市場的發展趨勢產生了影響，會在一定程度上影響旅游消費者對產品和服務的選擇。鄉村旅游經營者如果不能及時洞悉市場變化并進行相應的產品優化和服務升級，就會影響未來的經營業績并有可能面臨生存危機。

健康消費理念

推動產品優化

進入21世紀以來，健康消費理念已逐漸在某些領域對人們的生活產生影響，而本次疫情的暴發無疑進一步增強了人們的健康意識，強化了人們已經初步形成的對健康消費的認知，并使其在所有消費領域得到進一步延伸和深化。在旅游消費領域，更加注重環境價值和健康主題的散客化、自駕游將成為最重要的市場發展趨勢。鄉村旅游原本就具有較好的環境優勢和生態優勢，但如何更好地適應人們消費理念的變化，將健康主題融入鄉村旅游產品開發，或以健康理念為指導對原有產品進行調整和優化，的確是業界面臨的一個新課題。

根據鄉村旅游開發所依托的環境和資源優勢，各地的健康主題的鄉村旅游產品開發可以從三個層面推進。

一是康養小鎮——健康主題鄉村旅游目的地建設。規模較大的鄉村旅游地，依托天然的環境和資源優勢，向健康主題的鄉村旅游目的地——康養小鎮轉型，將成為一種必然趨勢。由鄉村旅游地向康養小鎮轉型，其功能、產品和服務體系的構建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增載體。而從業態組織和產品體系構建的要求來看，康養小鎮建設要綜合考慮環境、氣候、物產、文化等資源條件和醫療、保健、游覽、休閑、運動、娛樂、文化體驗等基本功能，以及住宿、餐飲、交通等基本服務配套，特別是要注重對核心資源的挖掘、對核心要素的打造，以形成完善的康養旅游目的地產品和服務體系，打造獨具特色的康養旅游目的地品牌。

二是康養頤居——健康主題鄉村酒店、民宿建設。一些具備條件的鄉村酒店、民宿要實現經營主題的轉變，嵌入康養概念，將鄉村酒店、民宿升級為健康主題的住宿接待服務綜合體?？叼B頤居建設，要綜合考慮健康環境、健康建筑、健康設施、健康用品、健康研習活動、健康作息流程、健康運動、健康飲食等內容要素。但鄉村酒店、民宿作為小微型康養產品和服務單元，并不一定需要進行全要素的功能配備，更不必都去配套醫療、保健、康復等專業性服務項目，關鍵是健康理念在產品、服務中的融入和自身主題的挖掘與特色的打造。

三是康養花園——健康主題鄉村景區、休閑農業園區建設?？叼B花園是隨著人們健康消費需求的提高而出現的一種健康產品和服務的新載體，是指通過對綠色和具有醫藥價值的植物、景觀構筑物等進行藝術設計與營造形成的，對人的情感和生理健康具有促進作用或用來輔助治療疾病、康復身體的花園景觀?？叼B花園實際上是傳統中醫藥理論與現代健康消費理念相結合的產物。規模化種植目前已成為諸多鄉村地區農業經濟的常態，其將健康理念植入農業園區開發，形成新主題、新業態的休閑農業，打造鄉村旅游發展的新產品、新模式，康養花園是一個非常有前景的新方向。

衛生防疫要求

催生服務升級

這次疫情危機喚醒了人們的衛生和食品安全防護意識，對活動空間、住宿、餐飲、購物及其他接觸性服務都提出了新的要求，甚至會改變某些傳統生活習慣，這對鄉村旅游領域的某些產品形態和服務流程提出了新的課題。對于那些習慣了靠傳統、粗放的供給模式經營的鄉村旅游企業來說，這的確是很大挑戰。

雖然經過美麗鄉村建設的推動，很多地方的鄉村環境質量和鄉村公共服務體系已經得到了很大提升，但仍有許多區域甚至一些已經開發鄉村旅游多年的地方依然保持著傳統的鄉村形態和鄉村環境，如家畜和家禽放養、農作物秸稈和雜物亂堆亂放等，造成農村院落、街道污染、凌亂；仍有一些鄉村旅游地的廁所硬件建設、設施配備、衛生管理不達標，甚至仍然存在旱廁；一些專門的服務場所，衛生保潔、防疫措施不完善，等等。這些都與安全消費、健康消費的基本要求存在很大距離。在人們健康意識不斷強化、安全防護要求提高的情況下，必須以更加嚴格的衛生、防護標準來進行標準化改進和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費者的新需求。

需要改良的服務方式主要集中在餐飲領域。目前，很多地方已經出臺了以分餐制和公筷、公勺為主要標志的新餐飲服務標準，而且餐飲服務方式的改良必將由城市走向鄉村。這看起來只是就餐形式的外在變化，但動搖的卻是幾千年傳承下來、根深蒂固的生活習慣，而且會增加相應的物質成本和服務成本，在鄉村旅游服務中全面推進肯定存在一定難度。但從鄉村旅游可持續發展和飲食安全的角度來說，這已是迫在眉睫的問題。

新鮮、“野味”、原生態的食材一直是鄉村旅游餐飲的優勢，但經歷了這次疫情之后，警惕性提高了的消費者已不再單純為了“口?！倍ッ半U，監管部門也應該進一步全面嚴格執法，讓食品安全真正走向全面法治化。一方面，鄉村餐館經營者要提高食品安全意識和守法意識，守法經營；另一方面，執法和檢疫部門也要積極支持鄉村旅游發展，創新動物、食品檢疫工作方式和執法流程，以實際行動支持鄉村旅游發展壯大。（作者單位：山東大學管理學院旅游管理系）

[責任編輯：楊凡、懷初俠]

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