資金承壓、營銷生變，賣房依賴中介帶客；識別客戶身份、減少傭金成本，人臉識別成售樓處“標配”

售樓處攝像頭背后的樓市“渠道暗戰(zhàn)”

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樓市整體低迷，房企資金承壓，渠道帶客成為房企加速銷售回款法寶，不少售樓處加裝人臉識別系統(tǒng)判定客戶身份。業(yè)內(nèi)人士表示，房企對渠道依賴加深，購房成本或因此被抬高。

“為保護個人信息，戴著頭盔去看房。”日前，一男子戴著頭盔看樓盤的短視頻在網(wǎng)上熱傳，售樓處安裝人臉識別系統(tǒng)抓取個人信息的問題受到各界關(guān)注。

據(jù)媒體報道，目前，人臉識別系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用于售樓處，甚至成為“標配”。樓市是否真的進入“看臉”時代？開發(fā)商為何緊盯購房人的臉不放？“露臉”會對買房產(chǎn)生什么影響？

近日，記者走訪北京各大樓盤發(fā)現(xiàn)，在各售樓處紛紛加裝視網(wǎng)膜識別攝像頭背后，樓市營銷格局正在發(fā)生變化，房企對渠道的依賴不斷加深，利用人臉識別等技術(shù)手段開展的“渠道暗戰(zhàn)”愈演愈烈，渠道傭金返點最高已達兩位數(shù)。

人臉識別成售樓處“標配”

“之前從沒注意過，沒想到這么普遍。”近幾個月一直在看房的陳明宇告訴記者，看到網(wǎng)上“戴頭盔看房”的報道后，他每到一個售樓處便會留意是否安裝有攝像頭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)攝像頭已成為售樓處的“標配”。

“安裝攝像頭在售樓部非常普遍，80%以上的樓盤都有。”北京市一家房產(chǎn)中介人員張勇告訴記者，客戶走進售樓處，面部信息就已經(jīng)被記錄、上傳至開發(fā)商的系統(tǒng)當(dāng)中。“這是為了區(qū)分自訪客戶和渠道拜訪客戶。”

據(jù)了解，所謂自訪客戶是指購房者自己主動去售樓處看房的客戶。而渠道拜訪客戶則是由中介帶到售樓處的客戶，這樣的客戶如果成交，開發(fā)商就要付給中介分銷傭金。

張勇說：“凡是渠道帶過來的客戶，開發(fā)商都會進行人臉比對，如果發(fā)現(xiàn)這個客戶之前主動到訪過，則會判定中介帶看無效，不需要付傭金，可以節(jié)省成本。”

“如果不這么做，會產(chǎn)生糾紛。”北京通州區(qū)一售樓部置業(yè)顧問王坤告訴記者，不少到售樓部看房的人都會被問是否為第一次來，這也是判客的一種方式。售樓部的置業(yè)顧問和中介的傭金不一樣，一般情況下中介的傭金高一些。也有一些中介為了增加客戶成交意愿，把自己的部分傭金返給客戶，聲稱是購房優(yōu)惠。

房企押寶渠道加速銷售回款

“自2月底以來，舉辦了春季房交會，推出了購房優(yōu)惠、契稅減免政策等，取得了一些效果。但是樓市整體仍處在低潮期，無論是價格還是銷量都無太大波瀾。”北京一家中小型開發(fā)商營銷部負責(zé)人王建成告訴記者，受疫情影響，今年房子多集中在下半年賣，資金回款壓力劇增，很多房企不得不動用渠道力量加緊賣房。

據(jù)了解，受新冠疫情影響，上半年，房地產(chǎn)銷售回款遭遇重創(chuàng)，一季度TOP100房企全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降近20.8%。二季度銷售有所復(fù)蘇，但仍未達到去年同期水平。在今年“銀十”期間，房企普遍進行了較有誠意的促銷活動。盡管如此，仍有部分房企未能達到預(yù)期銷售效果。

“今年與往年不同，疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場的銷售進度，加上融資‘三道紅線’的出臺，給很多房企帶來了前所未有的壓力，外部輸血收緊，房企更注重內(nèi)部造血能力。”合碩機構(gòu)首席分析師郭毅表示。

記者采訪了解到，在這種背景下，許多房企一改將銷售業(yè)務(wù)打包給策劃公司，由策劃公司通過廣告、活動等營銷吸引客戶看房的做法，轉(zhuǎn)而把寶押在中介等渠道上。

“現(xiàn)在，很少有樓盤有底氣完全不用渠道。”北京市朝陽區(qū)一家中介公司銷售人員陳鳴告訴記者，今年約有六成以上的新房都是通過渠道成交的，而采用了渠道的項目占九成以上。

“中介就像地產(chǎn)行業(yè)的晴雨表，人員流動很大，有錢賺就多招人，市場不好就散了。”今年初，陳鳴因行業(yè)不景氣差點轉(zhuǎn)行，但沒想到峰回路轉(zhuǎn)來得如此之快。“下半年，與幾家大渠道合作，參與了幾個大盤銷售，收入頗豐。”

“露臉”后買房會受影響嗎？

房地產(chǎn)營銷發(fā)生變化，渠道作用日漸凸顯，對客戶的身份進行識別成了一項重要工作。過去單純依靠口頭詢問的判客方式顯然無法滿足房企需求。

在這種背景下，一些開發(fā)商在售樓部周圍設(shè)置人臉識別系統(tǒng)，以高科技手段來辨別客戶是自然來訪還是渠道帶客。有的攝像頭還分布得特別廣，凡是從樓盤附近路過的，一旦被攝像頭捕捉，都會判為自來客。房地產(chǎn)營銷大規(guī)模應(yīng)用人臉識別技術(shù)由此開啟。

營銷成本上升，渠道帶客作用凸顯，這些信號都指向房地產(chǎn)行業(yè)整體遇到的問題——供求關(guān)系變化，樓越來越難賣了。但記者采訪發(fā)現(xiàn)，購房者買房卻未必因此變得容易。

某房地產(chǎn)公司銷售經(jīng)理魏偉表示，渠道作為第三方，有很多不可控因素。“一些渠道向客戶亂許諾，暗箱操作，冒用開發(fā)商名義去做一些事情，不僅消費者不能享受到好的折扣，還會對房企品牌口碑造成傷害。”

房產(chǎn)營銷策劃師陳紅介紹說，過去，房地產(chǎn)營銷費用行業(yè)平均水平在2.5%左右，其中還包含廣告費、代理費、物料費等。而如今，光是渠道費用已經(jīng)超越了以往營銷費用的總和。“現(xiàn)在渠道傭金一般在3%～8%，一些滯銷樓盤為了突擊回款，甚至?xí)o到兩位數(shù)傭金。”

羊毛出在羊身上，一些本來該由購房者享受的優(yōu)惠可能會被渠道傭金成本擠壓。業(yè)內(nèi)人士提醒，購房者在選購樓盤時，應(yīng)選擇有實力、口碑好的分銷公司，確保以樓盤實際成交價購房，避免樓盤借價格策略轉(zhuǎn)移分銷成本。本報記者 趙劍影

[責(zé)任編輯：楊凡、蔣冬玲]

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