如何讓老品牌綻放新形象？

來源：中國網(wǎng)

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2021-02-20 14:49:02

原標(biāo)題：如何讓老品牌綻放新形象？

來源：中國網(wǎng)

【作者簡(jiǎn)介】胡鈺，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院執(zhí)行院長。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、新聞學(xué)碩士、法學(xué)博士。主要研究領(lǐng)域：新聞理論、文化傳播、企業(yè)傳播。兼任中國新聞史學(xué)會(huì)中國特色新聞學(xué)研究委員會(huì)會(huì)長，澳門自強(qiáng)文創(chuàng)智庫會(huì)長，中央企業(yè)媒體聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長。著有《新聞與輿論》《文創(chuàng)理念與當(dāng)代中國文化傳播》《論企業(yè)形象——如何成為受贊譽(yù)企業(yè)》等著作。

作為一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的頭部企業(yè)，我愛我家已經(jīng)走過了超過20年的歷程，正在向“入口級(jí)居住服務(wù)平臺(tái)”邁進(jìn)。企業(yè)規(guī)模是大的，企業(yè)實(shí)力是強(qiáng)的，而企業(yè)品牌也是老的，對(duì)于這樣的企業(yè)，如何讓老品牌不斷創(chuàng)造出具有魅力的新形象，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)。

2021年伊始，我愛我家發(fā)布了全新的企業(yè)品牌形象，從中，可以看出一個(gè)大企業(yè)老品牌探索企業(yè)新形象的清晰意圖與系統(tǒng)舉措。這一探索既對(duì)企業(yè)具有實(shí)踐意義，也對(duì)研究具有理論意義。對(duì)于體量越來越大的中國企業(yè)來說，品牌建設(shè)不是可有可無的小事，而是關(guān)系企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)生命力的大事。

老夫總發(fā)少年狂，品牌定位年輕化

品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的靈魂。這一定位與行業(yè)業(yè)態(tài)與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連，體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展理念。企業(yè)品牌“老”，其優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)中的知名度、信任度較高，劣勢(shì)在于缺乏新鮮感與活力感。當(dāng)代消費(fèi)群體主力軍日益年輕化，數(shù)字化世界中Z時(shí)代人群成為主導(dǎo)者，因此，如何讓企業(yè)始終保持年輕態(tài)是至關(guān)重要的。此次我愛我家明確提出“品牌形象以年輕化為迭代方向”，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)當(dāng)代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)消費(fèi)群體主要特征的判斷，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身發(fā)展中進(jìn)化能力的重視。

人見人愛憨大象，品牌代言具象化

企業(yè)品牌定位是抽象的，傳播則要具象化。當(dāng)代企業(yè)品牌建設(shè)中的突出特點(diǎn)是愈發(fā)注重以虛擬人物或動(dòng)物作為企業(yè)品牌代言人，選擇虛擬人物的好處在于可以按照企業(yè)意圖完全自主設(shè)計(jì)形象與性格，但不易記憶與識(shí)別；選擇動(dòng)物的好處在于可以將動(dòng)物的性格與文化內(nèi)涵疊加到企業(yè)品牌中，也便于記憶與識(shí)別，但難點(diǎn)在于如何挑選具有正向意義與豐富內(nèi)涵的動(dòng)物，且要與企業(yè)品牌的調(diào)性一致。此次我愛我家選擇大象作為企業(yè)的具象化代言者，是意味深長的。大象在中外文化中，總體上是神獸、祥獸的形象，體態(tài)龐大，神態(tài)憨厚，狀態(tài)沉穩(wěn)，在“非洲五霸”(Big Five)中，大象與獅子、犀牛、豹子、野牛相比，有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力而無攻擊性，大多用溫和的方式與其它動(dòng)物對(duì)抗或競(jìng)爭(zhēng)。顯然，這種特質(zhì)有利于企業(yè)打造正面品牌形象。

渾然天成巧設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)約化

在當(dāng)代企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)上，簡(jiǎn)約成為普遍要求，但簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單更不是簡(jiǎn)陋，而是將企業(yè)品牌的理念、內(nèi)涵、形象等要素融合到標(biāo)識(shí)中，以簡(jiǎn)馭繁，以淺示深。我愛我家之前的LOGO是房子的形象疊加字符5i5j，新LOGO進(jìn)行了大幅度簡(jiǎn)化，以單線條替代原有的平面圖形與數(shù)字字母，而又能包含屋頂、屋形的示意與字母i、j的示意，非常巧妙。更值得稱贊的是，新LOGO基于對(duì)大象頭部側(cè)面的幾何繪制，發(fā)現(xiàn)大象眼睛處于頭部靠前的位置，在中軸靠上的位置，因而也進(jìn)行了準(zhǔn)確的反映，字母i上的一點(diǎn)略微右移，示意了大象的眼睛，字母j的下部略微拉長，示意了大象的長鼻。此次新LOGO既有傳承性，把握了企業(yè)原有標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵，又緊扣了新品牌的具象化代言者，展現(xiàn)了大象的形象，整體設(shè)計(jì)堪稱精細(xì)入微、渾然天成。

除舊迎新新年始，品牌推進(jìn)一體化

此次我愛我家新品牌形象自2021年第一天啟動(dòng)線上更新，在全集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中廣泛投入，展現(xiàn)了新年伊始除舊迎新之感，也展現(xiàn)了企業(yè)以新的品牌形象迎接新的征程。特別要重視的是，企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不能是“兩張皮”，必須一體化。企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)與內(nèi)核，更重要的是要將企業(yè)品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)發(fā)展的全過程中，不論是空間標(biāo)識(shí)(SI)，還是辦公用具，不論是企業(yè)經(jīng)營行為，還是企業(yè)社會(huì)行為，都要有新品牌意識(shí)。一方面，要在企業(yè)全員貫徹新品牌的內(nèi)涵與規(guī)范，另一方面，要善于在企業(yè)的發(fā)展中使用新品牌，特別是善于以文創(chuàng)理念來使用新品牌。新的品牌形象的傳播要更主動(dòng)、更創(chuàng)意，新的品牌形象的使用特別是吉祥物小公象形象的使用要具創(chuàng)造性與多樣性。要真正推動(dòng)新品牌形象成為拉近企業(yè)與社會(huì)、與用戶距離的新紐帶，成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新引擎。

在顏值致勝的當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)、媒介化社會(huì)中，顏值即正義，傳播即力量，企業(yè)形象問題已經(jīng)成為企業(yè)特別是大企業(yè)邁向偉大企業(yè)必須要關(guān)注的戰(zhàn)略任務(wù)。在新一輪全球化進(jìn)程中，中國企業(yè)“大而不美”的現(xiàn)象是一個(gè)越來越突出的共性問題，亟待企業(yè)傳播業(yè)界與學(xué)界關(guān)注。期待我愛我家在企業(yè)品牌建設(shè)中讓老品牌綻放出新形象，歷久彌新，持續(xù)維新，為全球化條件下的中國企業(yè)品牌發(fā)展積累更多經(jīng)驗(yàn)。