原標題：用精品內容打造正能量 用創新突破創造大流量

來源：中國經濟網

今年雙11，央視財經頻道的直播節目《美好生活購物車》引起傳播圈和營銷界一擁而上地關注和研究，這是一場技術先進、內容新穎、傳播破圈的新媒體節目，這場直播在舞臺設計上運用了XR、AR技術，在結構上設置了第一、第二現場，在內容上又分別設置了線上、線下任務，給觀眾營造了一種美輪美奐、溫暖、綠色、科技又新鮮、好玩的沉浸式直播體驗。這場直播全網累計收看人數破億，并且拿下了多個熱搜，全網所有話題的閱讀總量近10億，這可以說是央視新媒體直播的又一次巨大的創新和突破。

在互聯網時代下，主流媒體需要通過媒體融合來打造基于互聯網的現代傳播能力，提升自身的引導力和服務能力，影響和服務更多的受眾和用戶。近年來，我國主流媒體積極踐行媒體融合，取得了一定的成效，但是目前主流媒體尤其是電視媒體融合過程中存在著服務意識和服務能力不足，科技能力薄弱和不重視新技術等突出問題，而央視財經新媒體的雙11《美好生活購物車》直播探索巧妙地將宏大敘事的高大上內容變為接地氣的民生內容，服務意識和服務能力大幅度提升，而且大量的XR、AR等新技術的使用，打造了虛擬與現實相結合的深度沉浸感，在天貓、淘寶等電子商務平臺和央視等主流媒體之間畫出了完美的“網上網下同心圓”。

服務意識到位 服務能力大幅度提升

媒體融合轉型需要處理好引導群眾和服務群眾之間的關系。長期以來，媒體只強調引導群眾這一基本功能，但是忽視了服務群眾，導致生產的內容和群眾的需求嚴重脫節。引導群眾和服務群眾二者相輔相成、不可割裂，“服務好群眾”是“引導好群眾”的前提和基礎，沒有接地氣的滿足人民群眾美好生活需求的服務內容和能力，則“引導”群眾就是無源之水無本之木，甚至會淪為空話。

央視財經的雙11《美好生活購物車》直播就是一次服務群眾的很好探索。毫無疑問，“雙11”早已經成為每年一度的全民購物狂歡節，與每一個個體的民生密切相關，2021年天貓“雙11”總交易額為5403億，繼續穩健增長。央視財經的雙11《美好生活購物車》直播帶大家走進了“雙11”的“心臟”， 總臺主持人陳偉鴻、郭若天，總臺記者王冰冰在現場，用專業的內容、輕松的表達記錄下中國數字經濟的一次集中爆發，用一個個細節的故事、精彩的瞬間、科技的支撐和數據的解讀全方位的呈現中國消費的巨大動能。例如，滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預制菜、洗地機、兒童安全座椅等天貓“雙11”“趨勢單品”的背后，是大家對于美食、好物的向往。

網友們也紛紛在直播間里評論：“買買買背后的神秘力量，強勢科普咯。”“央視的這個玩法很新穎，我在別的地方沒碰到過。”“來了來了，央視的直播就是帶勁！給力。”這次直播彰顯了央視財經由衷的服務意識，以及強大的服務能力，自然也收獲了多個熱搜！

技術與藝術的有機結合凸顯了總臺的大臺范式

XR、AR技術是國內外頂尖媒體都在積極探索的前沿領域，在央視財經的雙11《美好生活購物車》直播中，我們隨處可以見到XR、AR等新技術的成熟運用，尤為值得稱道的，是節目中技術的運用并不是單純的炫技，而是有機結合了中國風建筑、漫畫、山水以及未來科技風等等元素。網友的評論說，節目滿滿的中國風設計，看著太過癮，炫酷背后是一種文化自信，也是總臺作為國際大臺彰顯出來的中國范式。

直播背景給人打造了美輪美奐的沉浸式體驗，也讓人充分感受到中央廣播電視總臺的技術實力。同時在直播中處處都體現了央視對于畫面的專業性和對于細節的堅持，可以看出總臺一直秉持守正創新的思路，一直追求走在行業最前沿，并已經準備好運用科技的力量來回應融媒時代帶來的挑戰和抓住新機遇。就像網友說的一樣：“科技改變雙十一，科技使人進步，科技讓社會更美好。”“現在央視也是與時俱進呀。”“雙十一都流行這么玩了嗎？驚喜。”

當然，央視財經在充分展示自身諸多黑科技的同時，也全面展示了“雙十一”電商平臺的黑科技，展示了媒體和電商平臺都在致力于高質量發展的努力。在直播間里，我們可以看到“雙11”數據中心的服務器能“泡澡”散熱，這些數據中心在“雙11”期間，消納風力發電、光伏發電等大量綠色清潔能源，可減少2.6萬噸碳排放，相當于種植了100萬棵樹。此外，機器人能值班接替近30%的重復性工作。這些技術不僅僅做到了高效運維，還能助力節能減排，貫徹綠色低碳的理念。

直播間傳播正能量 喚起全社會的愛心匯聚

當一些節目在追逐流量中，出現內容低俗化、營銷過度化的時候，《美好生活購物車》卻一直在致力于正能量的傳播、為社會樹立風清氣正的清朗之風。

在節目中，總臺專門為這場直播準備了一塊大象保護地作為公益任務，點贊集滿能量條，阿里公益就將捐贈100萬元專門用于改善這200畝大象保護地，提高大象生活質量；同時，總臺記者王冰冰和網友穿梭互動的挑戰賽，也給整場直播貫穿了一條溫情而有挑戰的主線，吸引網友來參與互動，完成保護大象的任務。

而結果證明，保護大象的這條虛線確實吸引到了大量網友來刷屏點贊，還有網友刷屏喊“大象”。網友評論：“社會公益走在前面，央視做了好榜樣。”“我已經點贊了，大象的家必須保護。” “央視財經的雙十一，有點特別哦”“提倡低碳生活，從自我做起，保護我們的環境。”“支持這樣的做法，沒想到央視這樣，真的太棒了，我覺得以后可以多一些這樣的活動，深入人心！”

把正能量傳播出圈、給主旋律創造出了大流量、高質量的流量。而更讓人暖心的是天貓聯合7家運動品牌發起的“一只鞋”計劃，即為殘障人士提供只買一只鞋的服務。在“雙11”特殊的會場里，沒有爆款，但有“一只鞋”、視障音樂電飯煲、超聲波導盲杖、盲文鍵盤、唇語口罩、手語翻譯、助聽器、不成對定制鞋、硅膠假肢、翻身輔助器、多功能靠背等服務各類特殊人群的特殊商品。讓真正需要的人更便捷地找到自己所需。

增加線上線下互動 增強觀眾參與感

這場直播里不僅有總臺主持人陳偉鴻、郭若天主持的第一現場，還有總臺記者王冰冰在阿里園區完成各項挑戰任務的第二現場。整場直播里王冰冰帶領觀眾邊游覽阿里園區，邊完成了四個任務。比如說在員工健身房完成的冬奧項目熱身運動大挑戰，以及在員工小郵局完成的回收快遞箱拆快遞大挑戰等等。觀眾們也在線上跟冰冰一起見證了很多好玩、溫馨、震撼的瞬間。

比如說1分鐘能拆多少個快遞？在央視財經直播間里，王冰冰“親手”上陣，笑稱“享受了1分鐘的快樂”！最后#王冰冰四秒鐘拆一個快遞#還上了熱搜，閱讀量達2.7億，冰冰還不忘提醒大家：“收到快遞后，包裝盒可以送去回收站，讓資源流動起來哦”。

每項任務完成后王冰冰還要給觀眾抽出一個清空購物車的數字，而觀眾也會在直播間里隨時通過評論來提醒王冰冰這項挑戰應該怎樣完成效率更高。這種形式，不僅增加了節目的可看性，也增加了觀眾的參與感和沉浸感。新媒體直播與電視直播最大的不同，就是新媒體的直播隨時隨地可以跟觀眾互動。而以前的很多新媒體直播都忽略了這一點，依然用傳統電視直播思維來做新媒體直播，相當于僅僅是把電視的大屏直播搬到了小屏上，其實并沒有做到對新媒體直播的資源有效利用。央視財經這場直播可以說是在融媒體發展過程中的一個良好的范例。

總臺成立以來，一直強調要以互聯網思維持續創新宣傳闡釋方式方法，不斷在技術與藝術、技術與思想、技術與受眾的融合方面取得新突破，真正把思想的張力通過藝術、技術表現出來，讓藝術、技術借助思想的東風達到至善狀態，實現融合傳播、破圈傳播、持續傳播。央視財經的雙11《美好生活購物車》直播無疑就是按照這種要求進行的成功探索，不僅充分展現了央視的服務群眾的溫度，也展示了引導群眾的熱度，更展示了技術能力儲備的深度。(中央民族大學新聞與傳播學院高級經濟師 郭全中)

[責任編輯：楊凡、武云泉]

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