作者：劉敏（北京聯合大學旅游學院教授）

近兩年，地方文旅頻頻“出圈”，相關話題在今年全國兩會上也將引起代表委員的熱議。

從哈爾濱的冰雪、泉州的簪花、淄博的燒烤到天水的麻辣燙；從影視劇《我的阿勒泰》帶動新疆文旅熱，到《黑神話：悟空》帶火山西古建筑……文旅的火爆，既是人們文旅消費日益多元化、個性化的體現，也是多年來地方文旅不斷推陳出新、豐富供給、升級服務取得的成果。這為各地文旅產業高質量發展提供了實踐經驗，打開了發展思路。

文旅“出圈”的背后是文化價值的轉化。《我的阿勒泰》中的草原雪山風光和獨特的哈薩克族文化，吸引了大量游客前往新疆體驗；借助《黑神話：悟空》游戲的熱度，山西將懸空寺、云岡石窟等文化遺產融入場景設計，引發玩家實地“打卡”熱潮。這種“文化+媒介”的模式，成功將靜態資源轉化為動態體驗。各地通過對本地文化的深入挖掘和創造性轉化，打造具有高辨識度的文化符號，豐富了文旅產品供給，也形成了吸引游客的核心競爭力。

面對高峰流量，提升服務和治理能力成為關鍵。地方政府通過快速響應協調，提升文旅服務質量和綜合管理水平，承接住流量熱度，讓廣大游客能夠盡興而來、滿意而歸。哈爾濱在冰雪季期間，通過開通免費接駁車、建立“投訴即賠付”機制，將網絡熱度轉化為消費增量。成都設立“文旅熱點專班”，通過實時輿情監測快速調配資源，將流量轉化效率提升3倍，為“網紅長紅”提供了制度保障。

新媒體時代，文旅傳播呈現多樣形式和多點共振的特點，這為各地創新文旅宣傳帶來了啟示。如天水麻辣燙的走紅，源于游客拍攝的油潑辣子短視頻的大量傳播，這打破了傳統文旅宣傳的單向輸出模式，每個游客都成為傳播節點。創新運用新媒體平臺，將傳統文旅資源轉化為年輕化、現代化敘事語言，更有效地展現出地方文旅的獨特魅力，也讓游客成為地方文旅的共建者和服務塑造者。

地方文旅“出圈”的同時也考驗著當地文旅產業的“內功”。文旅IP的可持續性不能依賴于一時流量，更需要做好后續接待服務，做強文旅新產品新業態。這既需要在充分保護與開發利用文化資源上下足功夫，也需要加快提升基礎設施和服務理念。通過“文旅+”延伸產業鏈，推出更多符合游客需求的創新產品，才能將“流量”轉化為“留量”。

《光明日報》（2025年03月05日 08版）

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