亞馬遜在美國舊金山新開了一家實(shí)體書店，這是過去一年多來亞馬遜開設(shè)的第九家實(shí)體書店。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)書商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在過去一年里也相繼開設(shè)了140多家實(shí)體書店。這兩家圖書行業(yè)的電商龍頭，曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)書店的“終結(jié)者”，為什么如今又逆襲“玩”起了實(shí)體書店？

其實(shí)，這些新開的實(shí)體書店并非傳統(tǒng)書店的簡(jiǎn)單回歸。以亞馬遜的實(shí)體書店為例，其最大特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜具有長(zhǎng)期網(wǎng)上售書積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，這使它的實(shí)體店可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)偏好。書店里陳列的每本書下方專門標(biāo)注了網(wǎng)上書評(píng)，讓消費(fèi)者對(duì)該書在網(wǎng)上銷售的熱度了然于胸。這樣，在有限的陳列空間里，書店可以高效率地展示最受歡迎的圖書。

另一個(gè)重要因素就是消費(fèi)體驗(yàn)。人們逛書店，或是隨便翻書看看，或是為了發(fā)現(xiàn)新書。實(shí)體店提供意外淘書、即時(shí)擁有的樂趣，這是線上售書無法復(fù)制的。當(dāng)當(dāng)開設(shè)實(shí)體店，除了與亞馬遜做法相似之外，還提出了另一個(gè)理念：實(shí)體店更能夠培育圖書市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者養(yǎng)成讀書、買書的習(xí)慣。

自網(wǎng)絡(luò)售書出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店長(zhǎng)期呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系。受其沖擊，美國不少大型連鎖實(shí)體書店接連倒閉，中國國內(nèi)的實(shí)體書店也關(guān)掉很多。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ǎ蚱屏诉^去網(wǎng)店和實(shí)體店零和博弈的框框。它們沒有簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)實(shí)體店，而是把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，為圖書熱愛者提供日臻完善的購書和讀書的服務(wù)體驗(yàn)。

實(shí)體店的重生，目前并不僅現(xiàn)于圖書業(yè)，其它零售業(yè)也在做類似的嘗試。美國線上眼鏡公司W(wǎng)arby Parker由過去的“線上銷售+免費(fèi)試用”模式轉(zhuǎn)為開設(shè)實(shí)體店；科技企業(yè)小米也從過去的線上銷售轉(zhuǎn)而開設(shè)線下門店……越來越多的電商認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上銷售雖然有成本優(yōu)勢(shì)，但實(shí)體店在推廣品牌、與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)上依舊具備價(jià)值。

近來，有不少關(guān)于“新零售”的討論，上述兩家圖書電商的嘗試，也許為我們展示了“新零售”發(fā)展的一種方向。無論“新零售”以什么樣的方式呈現(xiàn)，其核心永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者買得開心，用得放心。如果說產(chǎn)品的生命力在于技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量，衡量零售企業(yè)的好壞，最終還是成本和服務(wù)質(zhì)量。線上網(wǎng)店也好，線上線下結(jié)合的實(shí)體店也好，都是零售方式和管理方面的創(chuàng)新，目的都是要提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)需求，同時(shí)激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。

[責(zé)任編輯：楊凡、蘇琛]

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