齊魯網·閃電新聞11月12日訊 今年的“雙十一”異常火爆，不停的刷新去年的記錄，破100億僅僅用時96秒，更是在短短1小時3分59秒突破1000億交易額，而這一數字最終定格在2684億元。

是哪些人群支撐起了如此龐大的消費額度？據天貓大數據統計，其實“雙十一”最大的消費群體便是職場人，這群人才是真正的“剁手黨”，是“雙十一”消費的主力軍，而以90后為代表的年輕化職場人更是占到了超過半數的席位。在這場全民購物狂歡的背后，職場人如此高昂的消費，又暴露了職場人怎樣的生活狀態呢？ 為此山東本土求職招聘網站齊魯人才網，面向全省16地市90后職場人發布問卷，每一地市問卷數量均為5000份，透過大數據視角，為您帶來山東90后職場人“雙十一”消費現狀。

“雙十一”預售提前，90后職場人“剁手”頻繁

今年是“雙十一”邁入相對成熟的第11年，為刺激用戶消費，平臺間也推出了各類玩法，預售、定金膨脹金、湊單減、直降紅包、滿減紅包、返現券、優惠券等讓人眼花繚亂。如上圖數據所示，當前近6成職場人購買單品數量超過6件，其中購買6-10件人數最多，占比為31.28%；有20.79%的職場人購買件數在3-5件；購買件數在11-15件和3件以內的人數也相對較多，占比為12.28%和10.86%；另有5.96%的職場人為“重度剁手黨”，“雙十一”網購件數超過了15件；除此之外，僅有18.83%的職場人在“雙十一”期間無任何購物記錄。

我們通過對比去年“雙十一”不難發現，為盡可能通過拉長促銷時間覆蓋更多的消費者，今年天貓早在10月21就上線了預付定金、產品預約等搶購資格，不過京東則選擇在11月1日開始搶購活動，部分產品的搶購時間甚至不足一天，也為今年的“雙十一”增加了一絲饑餓營銷的味道。面對這一波接一波來勢洶洶的營銷， 90后職場人也難免紛紛“剁手”。

電商頭部效應減弱，拼多多已成重要網購渠道

“雙十一”最早起源于2009年，是由淘寶商城最先舉辦的網絡促銷活動，伴隨著近年來“雙十一”購物狂歡的愈發火爆，參與其中的電商平臺也隨之增多。據不完全統計，今年 “雙十一”除了天貓、京東等頭部平臺外，還有包括網易嚴選、唯品會、小紅書等在內的超過100余家各類電商平臺參與其中。隨著電商行業整體進入存量時代，各大電商平臺間的競爭也愈演愈烈。通過對山東90后職場人網購平臺使用情況調查發現，有28.93%的職場人網購時優先選擇淘寶/天貓；24.49%的90后職場人會考慮京東；拼多多平臺后來居上，其占比為19.16%，與京東差距逐漸減小。

拼多多作為近年來崛起的電商平臺，“廉價”、“山寨”一直是該平臺最顯著的兩個標簽，雖然飽受爭議，但是不可否認，拼多多已逐漸成為主流電商平臺之一，據極光大數據顯示，拼多多APP安裝滲透率已達到26.5%，雖然較第一名淘寶的51.88%有較大差距，但已經超過京東的23.52%，在所有電商APP排名中位列第二。伴隨著下沉市場的崛起，拼團購物這一模式更能走進下沉市場的消費者。因此當傳統電商將戰場定位于一二線城市中產階級人群時，拼多多反其道而行，將目光瞄準數量更為龐大、對價格更為敏感的三四線城市以下消費群體，這也與當前山東地域狀況相符。

90后消費升級，近7成“雙十一”網購超3K

據齊魯人才網調查顯示，山東90后職場人在“雙十一”網購的花費上格外“大方”，絕大多數職場人花費金額在3k元以上，其中花費在3-4k元的人數最多，占比為35.51%；花費在4-5k元是人數也相對較多，占比為24.23%；有18.11%的職場人花費在2-3k元；11.74%的職場人花費金額在1-2k元；更有6.54%的職場人花費在10K元以上；另外僅有3.87%的職場人花費在1k元以下。

通過上圖數據不難發現，“雙十一”的確帶動了消費升級。通過深入調查可知，高品質大牌和進口商品廣受90后職場人歡迎，新品及反向定制商品熱銷，表明90后職場人對個性化消費的需求日益增長，這也顯示出中國經濟持續開放的格局和消費品質升級態勢。而從年齡來看，當前年齡最大的90后已經29歲，而年齡最小的90后則是20歲，絕大多數的90后都已經開始步入職場，在面對新興的互聯網消費浪潮面前，更愿意花費較多金額去滿足自身的消費意愿。

3C數碼產品支出最多，90后更愿為“品質生活”買單

上圖為山東90后職場人“雙十一”網購品類花費占比，當前3C數碼作為最大支出項目，占比高達30.87%；美容護理排名第二，占比為21.27%；醫藥健康和服飾鞋包位列三四，占比分別為19.18%和18.16%；而日用百貨和母嬰童裝占比相對較低，僅為6.28%和4.24%。而同比往年“雙十一”數據發現，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目。但在今年的“雙十一”中，這一品類的占比呈現下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數碼、美容護理、醫藥健康等細分品類上。

對此不難理解，90后職場人開始為提高個人生活品質投資，因此也讓美容護理和醫藥健康品類占比上升；而隨著房地產的降溫，大家電的消費也隨之降溫；此外，今年5g網絡的正式商用和眾多5g手機的發布，使得用戶換手機的周期縮短，越來越多的職場人也在“雙十一”期間完成換機。通過進一步深入分析發現，消費支出比例如何分配，與生活需求密切相關，這個變化說明90后職場人從愿意為“面子”買單正轉為愿為“里子”花錢。健康化、家庭化、追求精神消費等新的消費理念正在形成，因此山東90后職場人更加關注能提升生活品質的消費品類。

渠道下沉+消費升級，“小鎮青年”購買力不輸“都市白領”

如上圖16地市90后職場人“雙十一”花費排名所示，青島人最舍得花錢、濟南人緊隨其后，兩市職場人花費金額分別為6149元和6027元；濰坊、臨沂分別位列二三，人均消費金額分別為6014元和6005元，僅以上4市消費金額超過6000元；淄博、濟寧兩市職場人消費能力也相對較強，均在5700元以上。總體來看，濟青兩地90后職場人消費能力依然最強，但以濰坊、臨沂為代表的三四線城市以逐漸崛起，當地職場人消費能力以逐漸趨近濟南、青島。伴隨消費升級和渠道急速下沉，曾經集中在一、二線城市的消費力，正在被三四線城市逐步替代。

近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少90后選擇回到生活壓力相對較小的三、四線城市生活，新的消費理念也由此在當地得到進一步的擴散。因此生活在三四線城市的“小鎮青年”已逐漸成為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，自然也成為“雙十一”消費的主力。

除此之外，渠道下沉也是不可忽視的重要因素。當前三至六線城市及縣級農村市場擁有大量人口，存在巨大的市場潛力。隨著低線城市居民消費能力提升，如今已經可以看到，低線城市的消費場景和下沉人群已經成為絕大多數電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。因此電商龍頭企業也開始在三線及以下城市的紛紛布局，以更加快捷方便的購物體驗刺激當地居民消費。因此當地90后職場人會出現較高的網購花費。

 “假精致”與透支消費，平臺分期已成首要支付方式

通過分析山東90后職場人“雙十一”支付方式不難發現，當前90后透支消費狀況凸顯，平臺分期支付成為其首要支付方式，占比高達36.81%；選擇信用卡支付占比為19.91%；而選擇在線全款支付人數為33.17%；另有5.99%和4.12%的職場人選擇他人代付或其他方式支付。當前大多數90后為“月光族”，這也使螞蟻花唄、借貸、京東白條等各種各樣的超前消費的軟件或項目興起，因此“先花再還”對于90后的人來說已經逐漸成為常態。

閃電新聞記者 高亞南 柴慧娟

[責任編輯：楊凡、楊本敬、柴慧娟]

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