話術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？

來源：新華社

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2021-11-19 17:19:11

原標(biāo)題：話術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？

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新華社濟南11月19日電題：話術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？

新華社“新華視點”記者邵魯文

近年來，直播帶貨在一些短視頻平臺上越來越熱，每天直播時長動輒百萬小時以上，吸引了不少消費者。

然而，“新華視點”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播帶貨話術(shù)多、“套路”多，直播觀看量和帶貨訂單量存在不少“水分”。業(yè)內(nèi)人士建議，進一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，加強行業(yè)自律，讓消費者在直播平臺能放心購物。

直播帶貨“套路”多

今年“雙十一”，直播電商愈受關(guān)注。各行業(yè)名人、品牌商家等紛紛進入直播間，一些主播從10月初就開始預(yù)熱、暖場，各類促銷信息讓消費者眼花繚亂。

直播帶貨看似熱熱鬧鬧、紅紅火火，但一些消費者“吐槽”，在直播間想要低價買東西并不容易，在種種“套路”下，買到的東西價格也未必便宜多少。

——直播話術(shù)多，想“秒殺”得看半小時直播。濟南市民張曉蕓告訴記者，為搶購一款“雙十一”預(yù)售商品，她在某短視頻博主的直播間內(nèi)等候了近半個小時。“一開始主播說馬上上架，并且是‘秒殺價’，但隨后主播開始介紹其他商品，接著又介紹直播間的各種活動，20多分鐘后我想要的商品才上架。”

張曉蕓說，有時為了直播間所說的福利、優(yōu)惠，需要等很久，而且這在短視頻平臺的直播帶貨中，快成固定模式了。幾乎每個主播在上架優(yōu)惠商品前，都會用話術(shù)吸引觀眾眼球，然后再介紹幾款其他商品，一段時間后再將此前說的商品上架銷售。如果考慮時間成本，在直播平臺購買商品遠不如在傳統(tǒng)電商平臺方便、直接。

中國消費者協(xié)會投訴部工作人員謝龍說，在不少帶貨的直播間，消費者付出了很多時間，但東西很多時候并沒有便宜多少，導(dǎo)致消費者沒有獲得感，只有失落感。

——賣東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行。“我們貼了多少你知道嗎？貼了兩千多萬。”“不要再貼了！”在不久前的一場直播帶貨中，一名女主播在直播間大聲嘶吼，試圖阻止搭檔男主播“降價倒貼”的行為，而男主播自稱為了粉絲，甘愿賠本補貼，互相推搡、摔話筒，演得幾乎以假亂真。

類似這種“套路”，每天都出現(xiàn)在不少短視頻平臺的直播間中。記者在一些直播間看到，主播和搭檔一番“爭吵”“推搡”后推出的商品，價格相比其他電商平臺，并沒有太大優(yōu)惠，有時甚至比別的平臺貴，但憑借“節(jié)目效果”，往往能吸引消費者的關(guān)注。在一些明星帶貨的直播間內(nèi)，也經(jīng)常出現(xiàn)明星為“回饋”粉絲執(zhí)意賣“低價商品”、與工作團隊吵得不可開交的“劇情”。

——帶貨數(shù)據(jù)有“貓膩”，有的直播間沒人互動，訂單卻不少。齊魯工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生王琪說，讓她不解的是，有的直播間觀眾人數(shù)有幾千人，但上架的商品少有人購買；而在另外一些直播間，觀看人數(shù)只有幾十人，主播上架的商品又頻頻被“秒殺”。

電商行業(yè)從業(yè)者張向陽告訴記者，為了提高直播間熱度，很多直播間使用機器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事后再退款。尤其是對于小主播而言，需要通過虛假的數(shù)據(jù)，營造出高人氣假象，這幾乎已成直播帶貨行業(yè)“潛規(guī)則”。

今年10月，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會聯(lián)合開展了直播帶貨消費體驗調(diào)查活動。從結(jié)果看，調(diào)查活動共有100個直播帶貨體驗樣本，其中33個涉嫌存在虛假宣傳、利用使人誤解的價格手段誤導(dǎo)消費者等違法違規(guī)問題。

直播“演技”培訓(xùn)竟成“產(chǎn)業(yè)鏈”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞直播帶貨的話術(shù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)造假等，已形成了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”；一些培訓(xùn)價格不菲，“學(xué)費”動輒高達上萬元。

記者在某電商平臺搜索“直播帶貨話術(shù)”“直播帶貨劇本”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的教學(xué)課程、話術(shù)腳本等商品有上千種，其中不少銷量超過3000件。記者找到一款描述為“帶貨話術(shù)腳本寫作”的商品，在花費18.8元購買后，對方提供了“主播基礎(chǔ)必備的幾百條話術(shù)”“帶貨劇本案例”等文檔。文檔中提到，要用大讓利、大紅包留住觀眾，在這之后不要急于賣商品，而是用大嗓門、快語速盡可能推銷店鋪內(nèi)其余商品，給觀眾反復(fù)洗腦，激發(fā)購買沖動。

這些文檔還提供了很多營銷手法。例如主播可以用送所謂“限量商品”的方式留住顧客，但這些“限量商品”僅僅是營銷噱頭，實際上每天都會有。此外，在商品宣傳中，可以通過編造“劇本”的方式，凸顯讓利的夸張，再加上安排一些機器人賬號負責(zé)起哄、刷單，從而吸引真實觀眾購買。

“我們團隊培養(yǎng)出不少帶貨營收超百萬元的主播。”這家店鋪的客服表示，如果需要進一步的培訓(xùn)，還可以繳納2萬元學(xué)費，有“專業(yè)導(dǎo)師”提供15天的特訓(xùn)。

記者在濟南聯(lián)系了一家提供帶貨培訓(xùn)課程的公司。在對方提供的教學(xué)明細中，不但有直播話術(shù)等材料，還包含一對一培訓(xùn)、流量扶持和5萬粉絲賬號等內(nèi)容。公司負責(zé)人說，培訓(xùn)完成后，就能提供給記者一個有5萬以上粉絲的直播賬號，并且在直播的第一周，會代刷觀看人數(shù)，確保直播熱度超過1萬人。

北京市中聞律師事務(wù)所律師李斌說，直播帶貨“套路”存在諸多問題。一些話術(shù)涉嫌虛假宣傳；先抬價后降價，或者通過夸張表演營造出“虧本讓利”效果，誘導(dǎo)消費者下單，則涉嫌價格欺詐。

讓直播帶貨少點“演技”、多點實惠

記者從山東省消協(xié)了解到，在今年上半年受理的投訴中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的投訴有增無減，尤其是近兩年直播電商快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種消費陷阱，部分商品質(zhì)量不達標(biāo)，商品售后服務(wù)難以保障。

艾瑞咨詢今年9月發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》提到，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%；2023年將超過4.9萬億元。

業(yè)內(nèi)專家認為，直播帶貨市場越來越大，對于這個行業(yè)，應(yīng)持續(xù)進行規(guī)范，引導(dǎo)其良性發(fā)展；對抖音、快手等責(zé)任平臺要加大監(jiān)管力度，讓它們自覺維護平臺秩序，擔(dān)好自己應(yīng)擔(dān)的法律責(zé)任、社會責(zé)任。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議，監(jiān)管部門應(yīng)繼續(xù)壓實抖音、快手等平臺的責(zé)任，對于使用不合規(guī)手段進行宣傳的主播，及時引導(dǎo)、規(guī)范；對于屢次違規(guī)的，納入黑名單管理，形成震懾效應(yīng)。

北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良認為，電商直播行業(yè)人才培養(yǎng)處于“野蠻生長”狀態(tài)，普遍缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系；相關(guān)行業(yè)組織、直播平臺等可以進行協(xié)作，制定一批有針對性的培訓(xùn)課程，引導(dǎo)主播規(guī)范帶貨時的直播內(nèi)容。同時，對于一些機構(gòu)和個人以培訓(xùn)為噱頭牟利，收取天價學(xué)費、教唆虛假宣傳、刷流量等違規(guī)行為，監(jiān)管部門應(yīng)及時予以規(guī)范。（完）