原標題：理上網來｜老手藝撬動新動力，“山東手造”如何越叫越響

來源：大眾報業·大眾日報客戶端

□ 李穎

濰坊風箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫……這些五花八門的手工技藝，如今擁有一個共同的名字——“山東手造”。

今年3月，“山東手造”推進工程正式啟動。“山東手造”推進工程以產品化、產業化的經濟形式將非物質文化遺產、傳統工藝緊密融入現代生活，將為山東打造一張新的文化名片。

盤活“非遺”財富，助力鄉村振興

非物質文化遺產與傳統工藝自古依托口口相傳與代際傳承，傳承人收徒后通過口授、面授傳承“衣缽”，社會公眾基本無緣接觸其間訣竅。隨著先進技術迅猛發展，除少量易于商業化轉型的“非遺”跟上了現代節奏外，多數傳承人苦于工藝吸引力難以延續而陷入無人繼承、無人問津的窘境。

非物質文化遺產與傳統工藝經歷了各族人民世代相傳，反映了先民的生活智慧、精神追求、審美水平等，是中華優秀傳統文化的具體物質體現。“山東手造”借助生產、流通、銷售等手段，在保護傳承的前提下，將“非遺”與傳統工藝轉化為現代理念的文創產品，以物化形式表達“非遺”魅力，喚醒消費者文化自覺，再以文化消費反哺生產繁榮，促進文化傳播與經濟互利，使“非遺”以現代表達與生產模式“活在當下”。這是一種生產性保護機制，是活態傳承的重要途徑。

相關數據顯示，山東省具有豐富的非物質文化遺產與傳統工藝資源，擁有聯合國教科文組織認定的“人類非遺代表作名錄”項目8個，國家級名錄186項，省級名錄1073項，市級名錄4121項，縣級名錄12758項，總量居全國前列。其中，不少非物質文化遺產與傳統工藝扎根于鄉村，比如臨沭縣許多柳編企業就在村鎮。近年來，雖依托網絡電商、直播帶貨等途徑，鄉村“非遺”和傳統工藝打開了一些銷路，但仍存在因缺乏經營意識、創意轉化而經營不善，導致傳承人改行、“非遺”斷代等現象。“山東手造”以品牌共用的方式為入選產品提供保證，以成熟企業帶動其他企業共同發展、優化升級，能夠創造更多就業崗位，增加農民收入，吸引人才回鄉，促進鄉村振興，以新興產業鏈促一二三產融合發展。

共塑山東文化形象

文化創意產業是依托文化要素與人文資源進行創意化、科技化、商業化運作的產業集合。與傳統產業相比，具備創意程度高、附加值高、產業集聚度高等屬性，既能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，又能推動傳統產業轉型、提升資源利用效率、培育新業態新動能。

“山東手造”銷售的是文化產品。目前，山東省共有各類傳統工藝類企業和經營業戶119萬家，直接從業人員350余萬人。作為文化產業門類，顯著特點是前期投入的資本、智力成本高，后期批量銷售后邊際成本急劇下降、收入彈性顯著提升。隨著我國居民生活水平逐漸提高，對于文化產品的消費需求隨之增長，山東具備數字科技能力、完備三次產業結構，在此大背景下推進文化產業正當其時。

與此同時，“山東手造”的推廣也將進一步塑造山東形象。濰坊風箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫等“山東手造”以“非遺”和傳統工藝為表現形式，凝聚著獨具山東地域特色的歷史底蘊、文化特色、生活美學、人文追求，構成山東形象的傳播媒介，輔之以多渠道的介紹宣傳與深度體驗，納入“好品山東”“好客山東”“美德山東”“好人山東”品牌體系融合傳播，能夠講述山東故事，塑造山東重情重義、人文薈萃、開放包容的良好形象，通過文化軟實力的提升增強山東的綜合實力。

協同發力擦亮“山東手造”招牌

傳統與創新兼備，打造手作精品。“非遺”產品的火爆反映了現代性、文化性、審美性、實用性成為文創產品的消費需求與市場導向。“山東手造”要做到傳統與創新兼容并包，“以古人之規矩，開自己之生面”，即以文化傳承為根本點、以市場導向為依托點、以地域特色為落腳點。傳承人與企業對“非遺”、傳統工藝以及優秀傳統文化的認知深度直接決定產品文化傳承。對于仍能適應現代消費需要的產品，應盡量保留原有的文化、審美、實用價值與表現形式；對于瀕臨淘汰的“非遺”，不僅要提取傳統文化內核，還要結合市場導向，融入新材料、新工藝、新創意，進行創意詮釋、跨界融合、解構重組、顛覆再造，創造價值拓展與補益空間，力求形成符合現代生活日常與大眾審美習慣的產品。設計開發過程中還要注意形成產品特色與差異化風格，突出地方性是避免同質化、庸俗化的有效方式。

建立全媒體矩陣，講好手造故事。文創產品打動消費者除依靠外在的審美與功能的實用性外，最關鍵的就是以情感滿足與價值認同打動人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外，還要借助媒介講好產品故事，激發消費者的價值共鳴。當前，全程、全息、全員、全效成為媒介傳播特點，應探索建立全媒體傳播矩陣，融合大眾媒體、短視頻平臺、實際場景、數字場景講好手造故事。大眾媒體及其融媒體以深度報道、策劃報道、研究闡釋、綜藝敘事等進行輿論引導、氛圍營造，深化事件認知與文化認同。在短視頻平臺，傳承人或企業以短視頻或直播的方式塑造三種傳播機制：在現代生活場景中原汁原味還原“非遺”與傳統工藝；發表對“非遺”與工藝的解讀與情懷；以劇本呈現“非遺”特色與娛樂故事，以交互式的“在場”傳播復現文化場景、喚醒文化認知、激發情感認同。形成傳承人進課堂、進社區、進博物館的常態機制，現場演示、現場體驗手作制造，使公眾在沉浸式體驗中增強獲得感、認同感。還可利用3D、VR等技術打造線上場館，以數字場景搭建身臨其境的跨時空故事空間。

堅持品牌引領，拓寬營銷渠道。品牌的意義在于提高產品的識別度與消費者的忠誠度，使產品與消費者建立長期聯系。共用一個品牌能夠實現企業效率最大化和風險費用最小化，對于“非遺”與傳統工藝小企業、小作坊具有保護、扶持、共擔風險的積極意義。但品牌的持久發展仍要以價值共創為根本驅動。要保證產品質量，做好質量控制與售后服務，并確保優質優價、質價相符；擴展營銷渠道，線下在社區、景區、服務區、網紅街區等設立品牌專賣店，以伴手禮、紀念品等方式統一營銷，線上由傳承人或企業參加平臺市集、競賽或開展電商銷售與直播帶貨，促進互動營銷、二次消費；要善于利用平臺，參加文旅博覽會、國際旅游交易會等交易展示平臺，促進交流學習與對外傳播，提升品牌影響力；以體驗換口碑，在非遺傳承體驗中心、文旅景區等舉辦體驗活動，提升產品價值感知度，傳播“非遺”代表的生活方式與價值觀念。

政府扶持引導，培育產業發展。做統籌協調者。建立政府主導的傳承人、企業、社會組織協同參與機制，做好頂層設計，統籌調節規劃。做發展環境營造者。制定相關法律法規，保護知識產權，懲戒違法違規經營；強化教育培訓促傳承人和從業者成才，引進專業人才形成產學研兼備的智庫。做產業發展推動者。加強產業發展基礎研究，為企業提供智庫支持；推進互聯網、云計算、大數據等數字技術與商業模式，促進文創產業鏈數字化整合；推動文創+制造、旅游、文娛影視等產業延伸、產業融合，打造新業態；以文化賽事、產業聚集區展示、傳媒出版、展會等推動國際交流與文化外交。

（作者：李穎，系山東省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）

（大眾日報客戶端記者 崔凱銘 整理報道）

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