原標題：轉型，從拒絕同質化開始！青島旅行社行業一線觀察

來源：青島日報

原標題：轉型，從拒絕同質化開始！青島旅行社行業一線觀察

來源：青島日報

今天，我們還需要旅行社嗎？

面對這一“業界之問”，作為旅游產業鏈條中受疫情影響最大的板塊，傳統旅行社轉型的焦慮感似乎尤為嚴重。

從1923年國內第一家旅行社誕生算起，到2023年，中國旅行社已經走過了100年。百年間，隨著互聯網的普及和生活水平的提高，游客消費行為散客化、商業模式在線化的特點日趨明顯，自由行、OTA（在線旅游）逐漸成為市場主流，傳統旅行社來到了新的十字路口。

青島科技館成為旅行社開展研學游業務的熱門目的地之一。王雷 攝

旅行社領域本來已是存量博弈的市場。在“后疫情”時代，旅游業“重啟”后，高擎“專業化旅行服務”旗幟的旅行社市場正在面臨重新洗牌：

在盈利與虧損之間進退，部分旅行社遺憾“掉隊”，而那些具備資源整合能力、定制服務實力的旅行社則以積極的方式應對挑戰，在修復“強震蕩”和擴容“新賽道”中，向著現代、集約、高效轉變，打破原有的市場格局，迎接嶄新的未來。

從旅行商到綜合服務商

“今天，我們不能再用老眼光看待一家旅行社了。”這是山東萬達嘉合文旅集團總裁李建華接受采訪時給出的判斷。

山東萬達嘉合文旅集團的最新發展軌跡踐行著李建華的這一觀點。目前，曾以旅行社起家的這家企業，業務已經覆蓋商務酒店、會展公司、票務代理、影視公司、房車露營等諸多板塊。此外，他們還戰略投資文創IP企業，不斷拓展多元化經營的維度。

“基于資金實力、資源實力和團隊的落地執行能力三個維度的考量，我們一旦發現機會就會積極嘗試，通過增加經濟增長點來規避經營風險。”李建華表示，這樣的謀篇布局，就像俗話說的那樣，“不把雞蛋放在一個籃子里”。

“雞蛋與籃子”的發展理念讓這家企業具備了多重服務能力，在文化旅游范疇內形成了多元生態布局，其身份也從單一性的旅行商“蝶變”成為綜合型的服務商。

從全國來看，這是傳統旅行社轉型的一個重要方向。

2023年，國內旅游業加速回暖，旅游業入局者眾多。文化和旅游部數據顯示，一季度國內旅行社數量增至47069家；二季度末全國旅行社總數突破5萬家，達到50780家。

觀察中國國旅、中旅總社、廣之旅、中青旅、春秋等行業頭部企業，這些企業贏得市場的“生意經”，無不是在萬物互聯的發展背景下，加快推動旅游業務與互聯網深度融合，探索“旅游＋”發展路徑與盈利模式，不斷增強品牌優勢。

近期，一紙簽約書闡釋了安徽環球文化旅游集團與青島文旅融合發展集團“握手”合作的深意。

安徽環球文化旅游集團的前身是安徽省旅行社行業頭部企業安徽環球國際旅行社。今天的安徽環球主要聚焦中高端市場，業務已經細分到企業定制游、研學游、老年康養旅游等多個板塊。“以活動策劃帶業務拓展，已經成為當前的重要趨勢。”該集團總裁助理胡曉霞在簽約現場坦言，旅行社應當更好地傳遞“旅行即生活”的理念，而這一理念唯有“綜合型服務”才能兌現。

而回歸旅游業本源，旅游業是依托旅游資源和旅游設施向旅游者提供旅行游覽服務的行業，涉及吃、穿、住、行、娛、樂、游、玩等多個方面，本身就是一項綜合性的經濟事業。這一屬性決定了做一個“單一”的旅行商顯然已經難以為繼。

記者在采訪中了解到，疫情發生后，一些中小型旅行社對于“困境”的感受更加深刻，更加不能忽視的是，目前旅行社“小而散”的現狀并沒有改變，能夠具備“旅游＋”綜合服務能力的旅行社仍是鳳毛麟角。

當然，在旅行社的謀變之路上，“讓服務更綜合一些”的趨向已是市場倒逼之下的選擇。

部分從業者將旅行社作為流量入口，探索“旅游＋生活”，將“生活”這一高頻場景植入旅游，拓展業務范圍。“現在有種說法：‘萬物皆是旅游資源’。對于旅行社的導游而言，他們熟悉旅游目的地的優質商品、土特產等。把‘游客’變成‘顧客’，延長旅行社的產業鏈條，也是旅行社增強客戶黏性、拓寬發展賽道的一種選擇。”業內人士舉例說，新東方文旅體現出這一發展特點，目前，新東方正在積極規劃其文旅業務在青島成立分公司。

從中不難看出，跨界聯合是旅行社生存下去，乃至生存得更好的一條路徑。旅行社要從旅行服務者變為創意者、策劃者，更多元地開發產品，變旅游服務為文旅項目全案策劃營銷，讓客戶群體及合作伙伴更趨豐富、多元。

綜合服務商已是轉型的必然，而要順利如愿又需要每一位從業者加快業務“轉型”。文化和旅游部目前開展了2023年旅行社轉型升級培訓，課程設置涉及市場需求研究、旅游產業發展趨勢、產品創新、產品設計等，旨在提升旅行社管理人員市場敏銳性。

從大眾化到差異化

近期，愛達郵輪旗下“地中海”號從青島啟航，為游客奉上“海上盛宴”——這艘郵輪是2023年中國市場最大的一艘國際豪華郵輪。

在目前以旅行社包船為主的郵輪銷售體系下，9月，青島國際郵輪實現北方首批復航，為青島旅行社的市場拓展開辟出嶄新空間。“地中海”號從青島出發的兩個航次均由山東萬達嘉合文旅集團作為總包船方。

郵輪包船業務是山東萬達嘉合文旅集團提供差異化服務的一個主攻方向。“這是一種新的生活方式，而不僅僅是一種旅游產品。2013年，我們成立郵輪事業部布局郵輪市場。”李建華深感當下市場的不確定性背后隱藏的挑戰，“擔綱總包船方的壓力不言而喻。不過，在挑戰的倒逼之下，企業也率先完成市場重啟階段的資源重新梳理和整合。團隊從中獲得歷練，有益于未來發展和戰略布局。”

而這一戰略布局正是依循市場趨勢的乘勢而為。

在“信息差”普遍存在的年月里，跟團游是出游的第一選擇。如今，獲取旅游信息的途徑日趨多元，游客完全可以自行制定出游計劃，為什么仍有游客愿意繼續選擇跟團游呢？

“根本原因有二：一是旅行社的先天業務優勢；二是旅行社服務的應時而變，即大眾化服務的弱化、差異化服務的崛起。”一位旅行社經營者告訴記者，產品同質化、服務同質化是中小型旅行社的“短板”，換句話說，沒有市場細分就沒有差異化的旅游產品。

山東萬達國際旅行社出境中心總經理羅大鵬給記者舉了一個例子：“從青島市場出境游來看，相比于自己出行，旅行社在簽證方面的優勢最為明顯，最晚提前一周報名提交材料就可以成行。”

在山東萬達國際旅行社出境中心最新的春節計劃書里，春節期間將推出肯尼亞、斯里蘭卡等特色研學線路。“孩子們可以融入性體驗當地的生活和文化。”羅大鵬介紹，采用精品路線和定制個性化產品來增加旅游產品附加值和獨特吸引力，豐富旅游產品的有效供給，培育新興業務和利潤增長點，已是旅行社在業務領域尋求“突圍”的必選項。

游客的出游方式正在發生著根本性的、不可逆的一個改變——這一業界感知已經落實在市場業績上。

記者從不同旅行社的行程單里注意到，10人的小包團占比增加。這一現象可以印證跟團旅游從“大眾化”向“差異化”改變的市場走向。過去，旅行社主要是組織素不相識的游客共同出游，可以概括為“大眾化旅游”。現在，以家庭為單位或者幾個朋友的小團游大量涌現，趨向于差異化的包團訂制服務。

從全國來看，作為在線旅游平臺頭部企業，攜程也將精品小團作為重點業務方向。攜程數據顯示，今年國慶出境私家團訂單環比8月暑期大幅增長2倍多。在精致化出游的趨勢下，定制化、差異化服務的需求也越來越大。

“截至10月底，定制需求單同比增長了330％，比2019年增長30％。”攜程集團區域政務總經理孫為立在接受記者采訪時表示，攜程集團現有6000多名旅行定制師，平均1小時內可以給到客人第一版完整的行程方案。此外，攜程還將團體游拆解成70個細分環節，推出致力于團體游服務標準化、透明化的攜程自營服務SOP。

嶺南集團旗下廣之旅更是在“細分”上做“細分”。截至目前，其國內團隊游業務已恢復至2019年同期水平，產品新品更新率43％。以親子游為例，廣之旅針對不同年齡段親子游客特性推出“分齡玩”線路，提高與不同家庭出游的匹配度。“企業正通過推動供應鏈重塑、旅游產品服務創新加速、全渠道網絡持續布局與融合，持續踐行與深化‘一主多元’企業戰略。”廣之旅董事長、總裁趙文志說。

無論線上還是線下，處理好小眾產品與大眾產品、個性化定制與公眾需求、散客需求與團隊需求的迭代融合關系，加大文旅融合產品開發力度，已是旅行社轉型中迫切需要解決的問題。

“不同的游客去往同一個地方的需求經常完全不一樣。”李建華坦言，在這樣的情況下，旅行社轉型需要突出兩個方向：一是定制旅行，主要是迎合個性化的消費需求；二是朝著資源掌控型方向發展，比如包郵輪、包機。二者的共同本質則是差異化競爭。

從需求牽引到需求培育

在采訪中，有游客將某些旅行社產品形象比喻為“糖葫蘆”模型。

“不管消費者是什么樣的身份和知識層次，都要把涉及食、住、行、游、購、娛等旅游要素串在旅行社這個‘竹簽’上，大家都是一個行程，最多將‘小糖葫蘆’換成‘大糖葫蘆’。這樣的團，我們是不想再去了。”市民張女士退休后愛上了旅游，談起過往的跟團游經歷，她深有感觸。

今天，這樣的產品早已經“賣不動”了。旅行社不僅要“想游客之所想”，更要想“游客之未想”。

朱少康在青島旅行社行業從業44年，目前是中國國旅（青島）國際旅行社有限公司總經理。一路走來，他有著這樣的深刻感受：“老路走不得，創新不能間斷。”

“旅游市場需要一種新的形式來體現旅游的內涵。旅游從業者應當有更高的追求，要實現對行業消費的引導，而不僅僅是跟在游客后面被動服務，這樣永遠也追趕不上游客的‘腳步’。”朱少康介紹，自己所在的企業疫情之后不斷嘗試推出帆船、帆板、垂釣、游艇音樂會等體驗產品，就是想充分利用青島的旅游資源，吸引游客的目光。

在他看來，人們的旅游經驗越來越豐富，出游次數越來越多，消費習慣早已改變。對于旅行社而言，市場變化的一個最基本的問題就是獲利點的變化。

“現在，自由行多了，親子游需求大了，以家庭為主的出行超過80％，團體游逐漸下滑。但是，傳統的觀光游不會被取代，仍然適合一定的人群，精準銷售應是旅行社繞不開的市場之選。”朱少康直言當下的部分旅行社產品已跟不上消費者的需求，旅游從業者沒有完全就游客個性化的“需”而推出“供”的產品設計。

從單純跟著游客需求“奔走”，到從產品設計上“引領”消費需求，一些旅行社正在積極探索。

11月，春秋集團在上海舉辦冬季旅游產品發布會，發力方向是主題旅游，同時擁抱電商、直播、短視頻等線上經濟新業態，推出攝影采風之旅、“世界屋脊”之旅、冰雪嘉年華之旅等。這背后，春秋今年6月推出的第一款大模型產品“春小秋”功不可沒，截至11月中旬，“春小秋”共服務用戶2．5萬余人次，根據用戶需求自動推薦產品2萬余款。AI助手可深度分析市場趨勢，幫助企業決策。

從頭部旅行社的實踐不難看出，要想“走在前”，就必須率先邁出“領先身位”，以高質量供給引領新需求、產生新消費。

“各種營銷、產品、宣傳的較量此起彼伏，但只要不斷向專業化、特色化、創新型的方向發展，向現代、集約、高效方向轉變，我們有足夠的理由相信，旅行社一定能帶來‘詩與遠方’的新期待。”旅行社從業者表達了這樣的心聲。

記者手記

堅定產業“重塑”的信心

今天，旅行社業務呈現出一定的“兩極化”。低價游市場主打“薄利多銷”，游客經常在一個城市游覽，又在另一個城市住宿，“走馬觀花”式的出游，堪比“特種兵”。另一部分追求品質化的游客，有相應的支付能力，將體驗感排在第一位，“私人定制”的小包團成為他們的首選。不過，介于兩者之間，更大份額的游客去哪兒了？

讓專業的人做專業的事，是人們普遍認可的觀點。但明明都想“省心”，為什么很多人卻不愿意再選擇跟團游了？人們都說“唯有信任不可辜負”，通過與一線從業者的對談，記者認為這種“信任”至少包含三重深意：不能辜負自己，這是初心；不能辜負游客，這是原則；不能辜負行業，這是追求。

在當下的市場環境中，頭部企業的成功實踐對于整個行業來說，最重要的是帶來了產業重塑的堅定信心。它們積極擁抱市場機遇的多元化發展，彰顯了變革創新的價值和旅行社行業發展的韌性。但同時，也要看到中小旅行社的不易，為旅游市場主體提供更多便利。

今年以來，受益于旅行社責任險補貼、質保金暫緩繳納政策及全市旅游業強勢復蘇，截至目前，青島旅行社總數已達788家，在露營、研學等新興業態領域，出現了一批專業旅行社。不過，正如全國趨勢所展現，旅行社的業務恢復在整個旅游業的火爆中尚未達到預期。

意在爭搶市場，仍有一些旅行社在價格上做文章，低價游、“零團費”等阻礙了行業的健康有序發展，整個行業的聲譽被迫共同“買單”。今年，市文化和旅游局對旅游旺季投訴較集中的7家旅行社實名通報，并指導相關行業協會發布了2023年青島市旅游線路產品“誠信旅游指導價”，全鏈條協同整治旅游市場“不合理低價游”。

轉型升級的過程中，離不開人才的支撐，旅行社各個崗位缺人的現象較為普遍。“作為這么多年的老旅游人，我非常看好接下來青島旅游業和旅行社行業的發展。希望更多的年輕人能夠加入進來，明年會是一個新的開始。”一名從業者這樣告訴記者。

“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。”希望“重啟”后的旅行社堅守初心和原則，不放棄追求，渡過轉型陣痛期，迎來行業的春天。（青島日報／觀海新聞記者 馬曉婷）

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