原標題：“燕窩第一股”利潤縮水背后：市場魚龍混雜，重金營銷效果難顯

來源：魯網(wǎng)

原標題：“燕窩第一股”利潤縮水背后：市場魚龍混雜，重金營銷效果難顯

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泰山財經(jīng)記者 張琴 實習記者 曹鑫鑫

近日，“燕窩第一股”燕之屋發(fā)布了2024年業(yè)績報告，報告顯示，2024年凈利潤為1.6億元，較2023年下滑24.18%，打破了此前連續(xù)四年凈利潤增長的趨勢。

業(yè)績下滑背后，是營銷費用激增、研發(fā)投入薄弱、行業(yè)及消費環(huán)境變化等多重挑戰(zhàn)的集中爆發(fā)。

日前，為進一步了解行業(yè)生態(tài)、品牌競爭等市場變化，記者實地探訪了位于山東濟南的部分燕窩門店，據(jù)多位銷售人員表示，消費端行情變化明顯，內(nèi)卷加劇，獲客并不容易。

龍頭企業(yè)業(yè)績下滑，銷售費用連年增長

2024年全年財報是燕之屋近五年來盈利的首次負增長記錄。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，除了毛利同比增加1.79% 至10.13億元，燕之屋營收只有4.37%的個位數(shù)增幅、凈利潤驟降24.18%，凈利潤率已跌破10%。

二級市場上，截至3月31日，燕之屋收盤價為每股6.6港元，較發(fā)行價已跌超30%。

對于利潤下滑，公司在年報中坦言，主要源于銷售費用激增。數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司銷售及經(jīng)銷開支達6.71億元，占總營收的32.7%，同比增長19%。

放至全年，其一年的銷售及經(jīng)銷開支為6.71億元，較2023年5.63億元大幅增加了19.1%。

事實上，燕之屋從未吝嗇過營銷支出。根據(jù)財報，2020年至2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元和5.63億元，其中廣告及推廣費用始終占據(jù)六到七成比重。

從成本和費用結(jié)構(gòu)來看，2021—2024年，燕之屋產(chǎn)品毛利率分別達到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，凈利潤率分別為11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。

與高營銷形成對比的是，其研發(fā)費用率常年徘徊在1%上下。2020年至2023年，研發(fā)投入分別為1768萬元、1898萬元、2432萬元和2638萬元，遠低于營銷投入。2024年，燕之屋研發(fā)費用為2854萬元，不足營銷開支的5%。

燕窩行業(yè)競爭加劇，記者線下探訪

燕窩市場正迎來激烈競爭。在燕之屋的年報中，對市場也做出了“已達白熱化”的描述。

記者注意到，除燕之屋、小仙燉等知名品牌外，燕小廚、遇見鮮燉等燕窩品牌近年來異軍突起，傳統(tǒng)滋補保健巨頭同仁堂、東阿阿膠、片仔簧等依托雄厚的滋補底蘊“跨界”入局。

作為保健養(yǎng)生企業(yè)規(guī)模數(shù)量全國第一的“隱形養(yǎng)生大省”，山東的燕窩市場競爭如何？日前，記者實地探訪了位于山東濟南的部分燕窩門店。

濟南線下門店有燕之屋、遇見鮮燉等品牌燕窩，還有東阿阿膠、金海福等跨界燕窩相關(guān)旗艦店，從門店數(shù)量來看，燕之屋在品牌燕窩中仍占絕對優(yōu)勢，全市約9家門店。

在位于窯頭路的一家燕之屋門店內(nèi)，主推千元價位的燕窩產(chǎn)品，也有萬元的高端干盞燕窩。據(jù)店員介紹，線下產(chǎn)品主要以商務(wù)禮品為主，依賴中秋和春節(jié)兩個銷售旺季。去年“獲客很難”。

獲客難的背后是燕窩行業(yè)的“下滑”。在記者探訪中，不少燕窩柜臺的銷售都表示“（生意）不好做”，也有經(jīng)銷商接受記者采訪時直言“整個市場都在下滑”。

“以前確實會有些燕窩禮盒的采購需求，但從去年就換了，現(xiàn)在會更傾向買一些性價比高的（禮品）”，探訪當日，一位在燕之屋門店咨詢的市民于女士向記者表示：“今天剛好路過也再了解下行情”。

面對消費端的市場變化，不少燕窩品牌開始下探價格。

在文化東路一家“遇見鮮燉”門店，有外賣燕窩消費者告訴記者，算上平臺的滿減券，單罐燕窩有時到手價僅為30多元，據(jù)店員介紹，“這樣的（產(chǎn)品）每天能賣一百多瓶”。

而主打高端的燕之屋也早已放下身段，據(jù)財報顯示，2024年其單價在兩百元左右的燕窩粥成為新的銷售增長點，全平臺累計銷售超735.8萬碗，收入人民幣超9000萬。

燕窩缺少行業(yè)標準，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

事實上，主打高端的燕窩近年一直存在“高溢價”和“智商稅”的相關(guān)質(zhì)疑。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市場上燕窩種類基本分為大盞、中盞、小盞、大中小條、燕條。以中盞燕窩為例，批發(fā)商供貨價一克十幾元，因為燕窩沒有統(tǒng)一價，同仁堂零售價可以賣到80-90元，溢價空間比較高。

而其重要的成分“唾液酸”的營養(yǎng)價值也在營養(yǎng)學界存在著爭議。有科學檢測顯示，燕窩中唾液酸的營養(yǎng)價值與雞蛋、牛奶相近。

以燕之屋108克的碗燕為例，根據(jù)旗艦店的商品詳情，其中添加了3.1克干燕窩，售價約折合為258元/碗，比雞蛋的價格已高出數(shù)十倍。

除了價格爭議，燕窩的產(chǎn)品投訴也呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢。在黑貓投訴平臺上，記者看到，涉及燕窩相關(guān)的投訴就有一千五百多條，涉及燕小廚、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，消費者反映通過線上平臺購買的燕窩在食用過程中出現(xiàn)了類似樹葉、玻璃的雜質(zhì)，以及還有貨不對板、虛假宣傳等。

日前，燕窩消費者趙先生向記者反映，其妻子在去年9月于小仙燉天貓店購買了769元的小仙燉中秋燕窩禮，12月11日將密封商品開蓋發(fā)現(xiàn)燕窩里有一只蟲子，在多次要求該店面退款賠償后，截至目前仍均未獲得回應(yīng)。

記者了解到，小仙燉是2014年創(chuàng)辦的鮮燉燕窩品牌，2021年，其就因?qū)嶋H使用原料和宣傳原料不符，實際產(chǎn)地與標注產(chǎn)地不符等原因涉嫌虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

“我國目前燕窩行業(yè)缺少明確具體的行業(yè)標準，有關(guān)各方對燕窩產(chǎn)品的營養(yǎng)價值認識并不統(tǒng)一”，中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江呼吁，應(yīng)盡快建立燕窩產(chǎn)品的行業(yè)、國家標準，有關(guān)部門也要對燕窩產(chǎn)品市場加強監(jiān)管。

3月27日，就輕研發(fā)重營銷能為燕之屋帶來多少占比的營收轉(zhuǎn)換，小仙燉近年來的業(yè)績情況，記者向上述兩家企業(yè)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

責任編輯：張子川

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