原標(biāo)題：品牌年輕化 食品飲料市場愛上“中國風(fēng)”

來源：中國商報(bào)

胡美靜 本報(bào)記者 彭婷婷

近日，茅臺(tái)冰淇淋上線，線上開售不到一小時(shí)便全部售罄。值得一提的是，除傳統(tǒng)口味香草和原味外，茅臺(tái)冰淇淋還推出了青梅煮酒中國風(fēng)口味。不僅茅臺(tái)，各大食品飲料品牌都對(duì)中國風(fēng)愛不釋手。百事可樂推出白柚青竹味、桂花味產(chǎn)品，將東方意境直接拉滿；星巴克以節(jié)氣為靈感上新龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、櫻花初綻拿鐵；娃哈哈非常可樂帶著中國風(fēng)“新衣”和口味登上春晚……接連搭上中國風(fēng)的產(chǎn)品是創(chuàng)新還是噱頭？

茅臺(tái)冰淇淋首銷逾4萬個(gè)

繼茅臺(tái)國際大酒店首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)后，5月29日，茅臺(tái)在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，并在線上、線下同步推出三款預(yù)包裝冰淇淋。據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋線上開售51分鐘便全部售罄，銷售數(shù)量超4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元；貴陽茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開售7小時(shí)，銷售5000余個(gè)，銷售額破20萬元。

中國商報(bào)記者注意到，三款茅臺(tái)冰淇淋中的貴州茅臺(tái)酒含量在1.6%—2%，每份售價(jià)為59元—66元，線上配送費(fèi)為每筆訂單45元。對(duì)此，有網(wǎng)友稱其價(jià)格偏貴，還有網(wǎng)友表示，“喝不起茅臺(tái)，吃個(gè)茅臺(tái)冰激凌還是可以的”。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國商報(bào)記者表示：“對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，茅臺(tái)冰淇淋的高價(jià)位或許只能達(dá)到嘗一次鮮的效果，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷，可能還相對(duì)困難。”

值得一提的是，三款茅臺(tái)冰淇淋中，除傳統(tǒng)口味香草和原味外，還有像青梅煮酒這樣的中國風(fēng)口味。實(shí)際上，中國風(fēng)口味正在席卷食品飲料市場。

近日，百事推出國風(fēng)太汽系列可樂，其中一款新品是白柚青竹口味，此前還推出過桂花味、白桃烏龍味可樂；端午節(jié)前，星巴克推出了“以竹入食”的星冰粽，此前還以節(jié)氣為靈感，推出龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節(jié)氣飲品”；娃哈哈非常可樂與敦煌博物館聯(lián)名，將國潮插畫風(fēng)融入包裝，人參、油柑、話梅等中國風(fēng)口味“復(fù)出”。

食品飲料市場緣何看上中國風(fēng)？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者介紹，以茅臺(tái)冰淇淋為例，企業(yè)主要是為了讓品牌年輕化，去靠近、迎合、滿足新生代消費(fèi)者需求，“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里；消費(fèi)者喜歡什么，品牌就做什么”。

國潮消費(fèi)有了新變化

從消費(fèi)需求看，國潮消費(fèi)也有了新變化。嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂于嘗新、注重品質(zhì)成為Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）食品、飲料消費(fèi)的重要傾向。

中國傳統(tǒng)文化根植在國人心中，也帶動(dòng)著消費(fèi)市場的各個(gè)方面發(fā)展。一位不愿具名的從業(yè)者也對(duì)中國商報(bào)記者表示：“像星巴克，它會(huì)跟著節(jié)日節(jié)氣、消費(fèi)者喜好等的變化不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新，推出新品，而茶飲也是其開發(fā)品類的一個(gè)方向，且龍井茶本身也是國內(nèi)消費(fèi)者比較喜歡的口味。”

艾瑞咨詢近日發(fā)布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》（以下簡稱報(bào)告）顯示，消費(fèi)者認(rèn)可國潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵并愿意支付溢價(jià)，主流區(qū)間在10%—30%。傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中占有相當(dāng)重的分量，是消費(fèi)者心目中國潮品牌的代表。此外，善于使用中國風(fēng)元素的新銳品牌亦占有一席之地。因此在產(chǎn)品打造上，無論是傳統(tǒng)品牌、新銳品牌還是海外品牌，都在試圖打造中國風(fēng)口味。

娃哈哈方面對(duì)中國商報(bào)記者介紹，近幾年國潮興起，作為經(jīng)典國貨品牌，娃哈哈自2021年起就開始以“視覺+味覺+理念”的模式，對(duì)非常可樂進(jìn)行國潮煥新升級(jí)，吸引新一代年輕群體的關(guān)注，包括將“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等中國風(fēng)元素融入包裝；研發(fā)推出由消費(fèi)者投票決定的人參、油柑、話梅三款中國風(fēng)口味；在傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行主題營銷活動(dòng)；參與春晚、元宵晚會(huì)等傳統(tǒng)節(jié)目，將國潮深入產(chǎn)品。據(jù)了解，以新面貌出現(xiàn)的非常可樂引起了廣泛關(guān)注，僅今年春節(jié)7天，相關(guān)微博話題曝光量就已超過5億。

上述報(bào)告還提到，相比其他品類，國貨情懷、中國風(fēng)元素在國潮食品的購買考慮因素中的重要性相對(duì)靠后，消費(fèi)者更關(guān)注口味和安全性。另外，隨著年齡增長，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度提升；年輕群體對(duì)代言人及營銷活動(dòng)的關(guān)注度高于年長群體。

江瀚對(duì)中國商報(bào)記者分析，對(duì)于消費(fèi)者而言，最優(yōu)先考慮的還是品質(zhì)和口味，然后是性價(jià)比。“至于情懷，可能在食品消費(fèi)中有一定沖動(dòng)消費(fèi)的概率在里面，但大部分消費(fèi)者可能并不會(huì)特別為情懷買單，只有口味變好才有可能征服消費(fèi)者”。

創(chuàng)新要避開哪些坑

來自山東的李女士對(duì)中國商報(bào)記者表示，自己喝過白柚青竹口味的百事可樂，“感覺廣告很有創(chuàng)意，因?yàn)槭切驴谖懂a(chǎn)品就買來嘗了嘗，很好喝，很清新”，同時(shí)她坦言“也有人喝不慣，說不好喝”。

記者注意到，隨著創(chuàng)新口味的不斷出現(xiàn)，“翻車”情況也時(shí)有發(fā)生。比如，櫻花味食品里可能根本沒有櫻花，而是純靠研發(fā)人員想象出來的櫻花味；奧利奧酸甜青梅味餅干包裝被曝存在涉及中國傳統(tǒng)民族樂器知識(shí)的明顯錯(cuò)誤；更早一批的網(wǎng)紅產(chǎn)品——椰子灰冰淇淋，因加入的是活性炭還是植物炭黑的問題而引發(fā)爭議，其中活性炭成分被指不建議食用。

那么，企業(yè)創(chuàng)新要避開哪些坑？“創(chuàng)新的小眾口味不是問題，重要的是企業(yè)如何去處理，去推動(dòng)整個(gè)市場發(fā)展，讓更多消費(fèi)者接受這個(gè)小眾口味。”江瀚認(rèn)為：“企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)不能光顧著口味，安全永遠(yuǎn)是第一位，如果食品安全問題都沒有辦法解決的話，光注重口味是沒有用的”。

朱丹蓬也提到，消費(fèi)者樂于接受企業(yè)的創(chuàng)新行為，但究竟只是嘗一次鮮，還是會(huì)持續(xù)選擇，還得看企業(yè)在創(chuàng)新動(dòng)作之后，其產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等是否足夠完善。

對(duì)于小眾口味是否會(huì)成為企業(yè)未來創(chuàng)新的方向，朱丹蓬認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的目的是滿足新生代消費(fèi)群體的需求，以及在傳統(tǒng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下找到新的突破點(diǎn)。“現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，行業(yè)競爭也越來越嚴(yán)重，企業(yè)該如何去進(jìn)行一個(gè)差異化競爭優(yōu)勢(shì)的打造？其中，小眾化、高端化、個(gè)性化、功能化，成為行業(yè)企業(yè)探索發(fā)展的必然方向。”

以娃哈哈為例，近幾年為了抓住國潮消費(fèi)，除“改造”非常可樂外，娃哈哈還對(duì)王牌單品營養(yǎng)快線進(jìn)行了整合營銷，與國漫、武俠劇等合作。針對(duì)其他系列產(chǎn)品，均以產(chǎn)品調(diào)性為基礎(chǔ)展現(xiàn)出不同程度的國風(fēng)設(shè)計(jì)。娃哈哈方面對(duì)記者表示，未來，娃哈哈依舊會(huì)堅(jiān)持將國風(fēng)元素融入產(chǎn)品，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，持續(xù)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、口味、定位等多維度探索更多與“國潮”“國風(fēng)”結(jié)合的可能性。

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