關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)的研究多關(guān)注城市社會，強(qiáng)調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)對個人發(fā)展、社會治理的積極作用維度，而較少研究農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的狀況。雖然既有研究也強(qiáng)調(diào)熟人社會網(wǎng)絡(luò)特點對鄉(xiāng)村治理的積極意義，但鮮有關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村社交電商賦能的研究與關(guān)注。

2015年以來，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的不斷發(fā)展，形式多樣的電商平臺相繼入駐農(nóng)村。但隨著電商主體的增加，電商平臺的入駐門檻和流量費(fèi)用不斷提高，這一現(xiàn)象給農(nóng)村電商尤其是中小電商經(jīng)營者帶來了新挑戰(zhàn)。現(xiàn)如今，手機(jī)已成為重要的“新農(nóng)具”，越來越多的農(nóng)村居民通過它沖浪電商。相對于平臺電商的被動困境，以社會網(wǎng)絡(luò)為依托的社交電商逐漸成長起來。

在社會網(wǎng)絡(luò)的賦能作用下，社交電商助力小農(nóng)實現(xiàn)新發(fā)展。小農(nóng)不僅是綠色初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更是加工者和銷售者。因此，對社會網(wǎng)絡(luò)賦能農(nóng)村社交電商的關(guān)注具有一定的理論和現(xiàn)實意義。正如韋爾曼（Wellman）所說：社會網(wǎng)絡(luò)是指相關(guān)個體之間構(gòu)建的一種比較穩(wěn)定的關(guān)系，隨著應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，經(jīng)濟(jì)事務(wù)和經(jīng)濟(jì)活動內(nèi)嵌于其中并受到相應(yīng)影響。社交電商作為一種新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，通過客戶參與推動在線購銷的新型電商模式。以隴南地區(qū)為例，不少中小電商經(jīng)營者立足于自身發(fā)展特點，以社會網(wǎng)絡(luò)的靈活運(yùn)用實現(xiàn)電商發(fā)展，依托人際關(guān)系傳播擴(kuò)散帶動線上線下銷售，通過各類自媒體平臺實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的展銷，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了一條新通道。社交電商的異軍突起不僅讓購銷活動變得更加有趣，其穩(wěn)定的關(guān)系鏈和較高的溝通性也為小農(nóng)戶走向大市場提供了機(jī)遇。

由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，貯藏難度較大，獲取市場信息便顯得尤為重要。社交電商以“社交”為基礎(chǔ)，以“人”為紐帶，在相互了解和彼此信任的氛圍中完成購銷，也在一次次的購銷互動中增進(jìn)情感和信任。根據(jù)用戶的偏好和需求進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，在精準(zhǔn)服務(wù)客戶的同時還能夠最大化避免產(chǎn)品滯銷。例如，隴南西和縣“光頭強(qiáng)”果業(yè)的經(jīng)營者，在一年多的時間里，通過某社交平臺擁有了大量粉絲，其中不少粉絲已成為他的忠實客戶。隨著粉絲的不斷增加，并且根據(jù)自己的土辦法對粉絲進(jìn)行分類管理，詳細(xì)掌握客戶的偏好和需求，“光頭強(qiáng)”的蘋果銷量近年來逐步增加。

格蘭諾維特（Granovetter）提出：人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而存在著一定的紐帶聯(lián)系，這種聯(lián)系存在強(qiáng)弱之分，且強(qiáng)弱程度不同的關(guān)系在個體之間、組織之間、個體與社會系統(tǒng)之間等發(fā)揮著不同的作用。社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性。中國農(nóng)村自古以來就是一個以倫理關(guān)系為本位的人情社會，這為社交電商的產(chǎn)生與發(fā)展提供了天然土壤，社交電商經(jīng)營者利用村社內(nèi)部的社會網(wǎng)絡(luò)組建團(tuán)隊，夯實營銷基礎(chǔ)，以強(qiáng)關(guān)系為聯(lián)結(jié)，向外推廣產(chǎn)品；同時社交電商經(jīng)營者利用社交電商傳播效率較高的特點，以弱關(guān)系為紐帶，擴(kuò)大營銷覆蓋面，通過弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的裂變式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)大平臺電商，社交電商實現(xiàn)了從被動應(yīng)對風(fēng)險到主動利用網(wǎng)絡(luò)的跨越，有效地提高了利潤。

運(yùn)用社交電商破局優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品“酒香也怕巷子深”，已成為各地方政府的重要舉措之一。為了使農(nóng)產(chǎn)品上行渠道更加暢通，大力推動電商發(fā)展已成為各地政府的重要工作內(nèi)容。例如，隴南政府積極搭建內(nèi)容電商、體驗電商、媒體電商等全新平臺載體，借力微媒矩陣構(gòu)建交互式立體網(wǎng)絡(luò)，致力于打破信息壁壘，實現(xiàn)外界信息與本地資源的有效對接。政府借力微媒矩陣構(gòu)建交互式立體網(wǎng)絡(luò)，為社交電商拓展弱關(guān)系、豐富關(guān)系網(wǎng)提供了制度保障。

如何面對中國（本土）文化情境以及互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等特點，發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)弱關(guān)系力量，仍是當(dāng)下小農(nóng)社交電商發(fā)展的重要方向。社會網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系通常來源于日常生活，與個體對生活的認(rèn)知和感受有關(guān)。在比較成功的電商個案中，經(jīng)營者充分運(yùn)用社交平臺，發(fā)揮強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系在營銷實踐中的不同作用，并積極促成強(qiáng)弱關(guān)系的相互轉(zhuǎn)換。強(qiáng)關(guān)系以親朋好友以及日常聯(lián)系密切的交往對象為中心，其在情感力量、交往頻率、親密程度、互惠程度等方面更有優(yōu)勢。社交電商依據(jù)自己在社交網(wǎng)絡(luò)中所處的位置和所擁有的資源大力挖掘強(qiáng)關(guān)系在私域流量中的作用，依托強(qiáng)關(guān)系夯實根基。弱關(guān)系雖然互動頻率較低，但有助于信息在不同群體之間的流動。社交電商利用社交平臺，將每一次的購銷互動作為知悉市場的窗口，在產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量上不斷改進(jìn)，充分調(diào)動弱關(guān)系發(fā)揮信息橋的作用，提升產(chǎn)品的市場知曉率和品牌影響力。與此同時，社交電商通過挖掘共性、增強(qiáng)信任，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，在自身與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，不斷將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，把“新客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;老客戶”，通過拓展社會網(wǎng)絡(luò)，走向更大市場。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)、微商團(tuán)體、立足衣食住行的O2O平臺等雨后春筍般興起。此過程不僅更新了電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢，亦在一定程度上對農(nóng)村網(wǎng)民進(jìn)行了重構(gòu)。社交電商及其獨特的商業(yè)模式為小農(nóng)戶聯(lián)接大市場提供了橋梁和紐帶，成為農(nóng)村電商發(fā)展中一支不可忽視的重要力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依托社會網(wǎng)絡(luò)而成長壯大的社交電商必將在各個領(lǐng)域中煥發(fā)更大生機(jī)。

[責(zé)任編輯：楊凡、武云泉]

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