原標題：創新、變潮，老字號從“爆紅”到“長紅”還有多遠？

來源：新華社

以“國潮大變YOUNG”為主題的第十五屆中華老字號博覽會正在上海舉行，全國12個省份的402家老字號品牌在1萬多平方米的空間內集中亮相，其中有不少都推出了創意十足的跨界新品。從“爆紅”到“長紅”，老字號還有多遠？

創新，老字號玩真的

這邊，來自云南的老字號麗江百歲坊，推出了融合傳統民族技藝精華與當下流行時尚元素的銀制品，還為這些精美的創意申請了36件專利；那廂，以老城隍廟梨膏糖為基底研發，梨膏露飲料、梨膏露棒棒糖等創新產品受到觀眾追捧……使用更便利、空間更廣闊、產品更科技，百年老字號們，創新玩真的。

個頭太大、食用不方便，這是不少老字號拳頭產品給人留下的印象。在展會現場，使用更便利已經成為不少品牌的主動追求。

老品牌能從歷史的長河中流傳至今，“品牌力”和“質量力”往往很有一手，將這樣的競爭力從一個領域擴充到更廣闊的N個領域，是不少企業的新做法。有的品牌積極擁抱直播、線上商城等新模式，展會現場不斷傳來網紅主播們逛展推薦產品的聲音；還有不少品牌開始進入更多的“相鄰”空間，比如，擁有老字號品牌金徽酒、沱牌舍得的豫園股份，推出了專門為“酒精小白”們打造的酒精度較低的梅酒氣泡酒。

5月29日，參觀者在一家豫園老字號飯店展臺前挑選商品。新華社記者方喆 攝

產品更具有科技含量也是老字號們的新特點。上海鳳凰自行車有限公司品牌總監徐力介紹，鳳凰自行車近年來開始進入電動助力自行車的新領域，切中了中長途通勤場景的需求，拓展了自行車原有1至3公里范圍內的使用場景。一周充一次電即可的這一新產品，單價在數千元到上萬元不等，也提升了客單價。

年輕化，也許意味著“換道”賽跑

以前店里的消費主流客群是“白頭發”，現在能一下子轉換為“黑頭發”嗎？孵化年輕的“子品牌”、引入“00后”設計師，老字號正在加速年輕化之路。

上海市第二食品商店總經理周雪松說，百年老字號的價值在于“老”，出路在于“新”。為了能形成“有區別度”的創新，第二食品推出了“二食肆”這一年輕化的子品牌，在店鋪設計、產品研發、包裝制作、銷售服務上都結合了“國潮”與傳統。

與此類似，創立于1909年的百年老字號喬家柵也推出了創新業態的“喬咖啡”。

“不斷創新，才能順應市場的發展?！鄙虾碳覗棚嬍呈称钒l展有限公司副總經理沈妍說，老字號轉型成功的關鍵在于客群的年輕化，要不然傳統老字號只會活在記憶里。

5月29日，參觀者在一家老字號展位前挑選肉類產品。新華社記者方喆 攝

有著300多年歷史的吳良材眼鏡，旗下潮流新品牌“高擇”不僅玩起了“新零售”，還請來“00后”大學生做策劃。

“以前很多跨界合作都是‘命題作文’，這一次，我們希望給予大學生頭腦風暴的空間，創意可以天馬行空，讓年輕人回答年輕化的問題?！比摷瘓F總經理柳昊雁介紹，企業與華東理工大學藝術設計與傳媒學院簽署了戰略合作協議，共建本科生產學研實踐基地，校企聯手既能讓老品牌煥新，也幫助年輕人創意更好“落地”。

要“爆紅”，更要“長紅”

從曾經的“外國的月亮比較圓”，到現在的追捧“國貨”，中國消費市場“口味”的變遷為老字號崛起創造了有利的大環境。推出網紅產品“爆紅”后，想要“長紅”的老字號還有不少功課要做。

5月29日，工作人員在博覽會現場手持各自企業的特色產品。新華社記者方喆 攝

“觸網”正在為國貨和老字號復興帶來更廣闊的空間。在商務部認定的1128家中華老字號中，有近800家已經開啟天貓旗艦店，其中，銷售過億的品牌近60家。

來自商務部的數據顯示，一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現良好發展勢頭。根據對1128家中華老字號企業2019年經營情況調查，84%的企業處于盈利狀態，1%的企業收支相對平衡；年營業收入達5000萬元以上的企業占比接近50%。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微指出，在商品的傳統基礎功能之外，消費者更重視品牌體驗、文化體驗，這是消費升級的重要表現。順應年輕人的消費潮流，在豐富消費體驗上創新，老字號和國貨才能保持競爭優勢。

“老字號很多時候具有一定的地域性，了解乃至聽說需要一定的文化背景，面向全國乃至全世界年輕人的營銷絕不是簡單的‘激活記憶’，而是利用好厚重的歷史元素，用更加通用的語言講好品牌故事?！比A東理工大學產品設計專業學生宋湉源說，老字號還需要做好營銷推廣渠道的年輕化，通過建立真正面向年輕人的自媒體矩陣等方式，“點亮”乃至創造老字號的“存在感”。

記者：周蕊、于佳欣

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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