原標(biāo)題：暑期大戰(zhàn)提前降溫，在線教育機(jī)構(gòu)再遭洗牌

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

時(shí)值“六一”兒童節(jié)，不少與孩童關(guān)系密切的教育機(jī)構(gòu)們卻“快樂(lè)”不起來(lái)。

6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思、掌門1對(duì)1等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)檢查結(jié)果，顯示機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳等違法行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門隨即對(duì)以上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬(wàn)元。

而就在一個(gè)月前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局剛剛對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)處以警告和250萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰，原因是這兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳、誘騙消費(fèi)者交易等行為。

在線教育監(jiān)管風(fēng)暴持續(xù)降臨，暑期“搶客”大戰(zhàn)還未起勢(shì)就已被提前降溫。

監(jiān)管令為在線教育“降溫”

夸大、虛構(gòu)、誘導(dǎo)……在線教育“三宗罪”的背后，反映出校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期熱衷燒錢營(yíng)銷的亂象。有資深教育行業(yè)觀察人士告訴記者，去年受疫情影響，辦公、學(xué)習(xí)“居家化”趨勢(shì)明顯，催生線上教育快速發(fā)展，不少校外機(jī)構(gòu)趁機(jī)加碼營(yíng)銷投放收割線上流量，嘗到了不少甜頭。不過(guò)，隨著一系列監(jiān)管政策靴子落地，長(zhǎng)時(shí)間野蠻生長(zhǎng)的在線教育行業(yè)被迫“偃旗息鼓”，不少機(jī)構(gòu)也開(kāi)始受到長(zhǎng)時(shí)間過(guò)度營(yíng)銷的“反噬”，陷入中長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)困難。

日前，數(shù)百名猿輔導(dǎo)全職、實(shí)習(xí)或兼職人員被爆臨時(shí)被更改、取消崗位錄用；高徒課堂也被指已因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題啟動(dòng)最大規(guī)模裁員潮。對(duì)此，高途創(chuàng)始人陳向東表示，未來(lái)通過(guò)投放帶來(lái)巨大的流量增長(zhǎng)不再適用于教培行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)上。他還說(shuō)，從3月開(kāi)始高途已經(jīng)逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)全面停止信息流投放獲客。

線上燒錢轉(zhuǎn)向地推營(yíng)銷

記者觀察到，線上投放“降溫”，越來(lái)越多在線教育機(jī)構(gòu)同步在探索地面獲客渠道。此前，包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、51Talk、東方優(yōu)播等陸續(xù)在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并公開(kāi)招募城市地推團(tuán)隊(duì)，嘗試打破長(zhǎng)期以來(lái)，在線上過(guò)度“燒錢營(yíng)銷”的困局。

日前，字節(jié)跳動(dòng)旗下“大力教育”也發(fā)布多個(gè)線下體驗(yàn)店相關(guān)的崗位招聘廣告，意圖通過(guò)搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪線下流量的意圖相當(dāng)明顯。另有消息稱，網(wǎng)易有道今年上半年將全面啟動(dòng)線下渠道建設(shè)工作，全年計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)至少30家線下體驗(yàn)中心。

從數(shù)據(jù)上看，線下推廣的獲客成本明顯低于線上。根據(jù)新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部發(fā)布的《2019年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》，線上機(jī)構(gòu)的獲客成本在3000元以上，線上一對(duì)一機(jī)構(gòu)則為5000到15000元，是線下機(jī)構(gòu)獲客成本的6到10倍。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線下獲客亦面臨渠道重建、效率偏低等痛點(diǎn)，用戶轉(zhuǎn)化率未必強(qiáng)于線上。

“有1/3無(wú)論如何都會(huì)學(xué)，1/3無(wú)論如何優(yōu)惠可能都不學(xué)，剩下1/3可能會(huì)被廣告打動(dòng)報(bào)名去學(xué)。”李群(化名)是上海某在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，他告訴記者，團(tuán)隊(duì)在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論選擇何種營(yíng)銷方式，投入成本多少，“首單基本都是虧損的，”他表示，“在線教育行業(yè)即使沒(méi)有最近的監(jiān)管風(fēng)暴，也已經(jīng)是長(zhǎng)期虧損狀態(tài)了。”

在線教育不應(yīng)“以資為本”

隨著資本市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)逐漸趨于冷靜，在線教育的發(fā)展速度已經(jīng)由快轉(zhuǎn)穩(wěn)。在此背景下，在線教育機(jī)構(gòu)唯有“重修內(nèi)功”才能穩(wěn)住長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，避免在重重監(jiān)管令下面臨淘汰。

“在線教育需要以人為本，而非以資為本。”此前，談及在線教育行業(yè)中普遍存在的融資熱與虧損潮并存的現(xiàn)象，中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉表示，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，需要守住自己的課程與教育產(chǎn)品的品質(zhì)底線，“在課程安排與組合、課程開(kāi)設(shè)方式等方面都需要首先考慮兒童，遵守兒童健康成長(zhǎng)第一原則。”

21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇亦表示，在線教育應(yīng)是“做教育”而非“做生意”。“很多教育機(jī)構(gòu)都是用低價(jià)、免費(fèi)課程吸引流量，實(shí)際上相當(dāng)于用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推進(jìn)在線教育。”他認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)目前過(guò)分追求規(guī)模和體量增長(zhǎng)，不惜投錢營(yíng)銷，而非重視師資建設(shè)、課程建設(shè)，已經(jīng)是“背離了本質(zhì)。”

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，如何甄別在線教育機(jī)構(gòu)的“真功夫”，并視其辦學(xué)情況加以精細(xì)管理和妥善引導(dǎo)，同樣是一門學(xué)問(wèn)。今年以來(lái)，教育部先后印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見(jiàn)》《教育部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》等文件，并針對(duì)教培行業(yè)廣告發(fā)布等重點(diǎn)內(nèi)容推出建議書等等。可以預(yù)見(jiàn)，今年下半年，在線教育行業(yè)還將迎來(lái)新一輪的“大洗牌”。

短期而言，行業(yè)必將經(jīng)歷震蕩，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)“首當(dāng)其沖”；但從長(zhǎng)期來(lái)看，只要中高考的模式不變，校外培訓(xùn)的剛需就會(huì)始終存在，新一輪洗牌后，用戶需求將從中小機(jī)構(gòu)向大型機(jī)構(gòu)集中，反而有利于頭部正規(guī)企業(yè)的勝出。

南方日?qǐng)?bào)記者 許雋

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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