原標(biāo)題：高價(jià)“網(wǎng)紅”雪糕還能“紅”多久

來源：北京晚報(bào)

高價(jià)“網(wǎng)紅”雪糕還能“紅”多久

你最近吃的雪糕多少錢一根？

近日，“雪糕起步價(jià)漲至2元”的話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴，并迅速登上微博熱搜，截至本刊發(fā)稿前，閱讀量已達(dá)1.8億，不少網(wǎng)友直呼“雪糕自由沒有了”。

日前，北京晚報(bào)《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店，發(fā)現(xiàn)伊利、蒙牛、八喜、雀巢、和路雪、鐘薛高、中街1946以及不少新品牌的雪糕產(chǎn)品琳瑯滿目，口味品類花樣十足，不過價(jià)格就沒那么“香甜”了，單價(jià)超過5元的產(chǎn)品比比皆是，其中不少“網(wǎng)紅”雪糕更是接近20元。雪糕為何越來越貴？高價(jià)雪糕就一定意味著高端嗎？又有多少人愿意為高價(jià)雪糕買單？

■ 單價(jià)過百不稀奇

5毛錢就能美美吃上一根奶油小布丁的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在位于海淀區(qū)的一家便利店內(nèi)，北京晚報(bào)《食飲周刊》看到，雪糕產(chǎn)品單支價(jià)格普遍在5元以上，口味也十分新奇，雀巢哈瓦那甜心莫吉托味雪糕售價(jià)為8元，可米酷無蔗糖牛油果味冰激凌售價(jià)11.8元，可愛多巧克力味售價(jià)6元，和路雪千層雪白桃口味冰淇淋售價(jià)5元，鐘薛高絲絨可可雪糕售價(jià)18元……

而在線上，雪糕價(jià)格飆升帶給消費(fèi)者的感觸則更加明顯。以鐘薛高、中街1946等為代表的品牌，其天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品客單價(jià)多在150元左右。今年4月，鐘薛高上新的“杏余年”，一份280g，且只以套餐形式售賣，目前搭配一份240g“和你酪酪”的組合價(jià)格為154元，額外再搭配4片其他口味片狀雪糕的價(jià)格為216元。

為何雪糕的價(jià)格越來越高？

乳業(yè)分析師宋亮對北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，一方面大宗原料價(jià)格以及人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q，客觀上使得一些中低端雪糕價(jià)格有所上升。不過，對于高端的網(wǎng)紅雪糕而言，高價(jià)格與成本上漲的關(guān)系并不大，更多與企業(yè)高端化定位有關(guān)，多數(shù)是為了謀求高售價(jià)所帶來的更高毛利。

原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉對北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，不只是雪糕，奶茶、酸奶、低溫奶等品類目前都在競相走高端化路線，它們之間互相影響的成分很大，有的品類走在前面，成功的案例對于后來者而言就是“紅利誘惑”。目前這些市場的競爭都非常的激烈，從業(yè)企業(yè)想獲得更高利潤，“高端”就是一張好牌。此外，對于不少消費(fèi)者來說，總有一種價(jià)格越高，質(zhì)量就越好、營養(yǎng)就越高的不理性消費(fèi)理念，不少企業(yè)恰恰是利用了消費(fèi)者的這種心態(tài)。

■“C位”爭奪法則

不過雪糕品牌想為高溢價(jià)講出“好故事”，成功搶占冰柜“C位”，并沒那么簡單。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國冰激凌市場規(guī)模近幾年增長迅速。2018年我國冰激凌市場規(guī)模為1241億元，2020年已經(jīng)增至1470億元。預(yù)計(jì)2021年我國冰激凌市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，依然保持世界第一的市場規(guī)模。

巨大的增量市場正吸引著越來越多品牌的布局，《2019線上冰激凌消費(fèi)洞察》顯示，2018年線上冰激凌品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至150家。在激烈的競爭中，比原料、拼口味、打顏值、謀跨界……從業(yè)者們可謂煞費(fèi)苦心。

稀缺的原料成為不少雪糕產(chǎn)品沖擊高價(jià)的重要籌碼。例如，早在2018年天貓“雙十一”，鐘薛高就憑借一款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅，榮登冰品類銷售第一的寶座，據(jù)悉這款雪糕正是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。

低糖、零添加等健康理念同樣成為不少品牌標(biāo)榜的亮點(diǎn)。老品牌沈陽中街冰點(diǎn)旗下的中街1946，倡導(dǎo)的就是健康“0”添加的新鮮冰品概念，并在2020年1月宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億。

此外，不少品牌在雪糕口味上的創(chuàng)新，畫風(fēng)可謂清奇。咸蛋黃雪糕、東北鐵鍋燉雪糕、長沙臭豆腐雪糕、蔥爆牛奶雪糕、芥末口味脆皮雪糕……不管是咸口的、甜口的還是辣口的食材似乎皆可入雪糕。在刺激消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，也刺激著消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)分享的欲望。

不過想要俘獲更多年輕消費(fèi)者的注意，最考驗(yàn)雪糕從業(yè)企業(yè)的還是營銷能力。據(jù)CBNData發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報(bào)告，跨界是年輕人吃潮流安利的捷徑玩法。在雪糕界，不少品牌深諳此道。蘇盒珊與三年高考五年模擬聯(lián)名的雪糕，一經(jīng)亮相就迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。在可愛多官方旗艦店，可愛多與奈雪的茶聯(lián)名款雪糕12支售價(jià)為140元，和路雪與奧利奧聯(lián)名款冰淇淋12支售價(jià)103.9元，相比經(jīng)典款可愛多產(chǎn)品單價(jià)明顯提升了不少。鐘薛高更是進(jìn)行品牌跨界的“高手”，此前跨界合作品牌有小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋等。

■ 網(wǎng)紅雪糕后勁不足

不過在消費(fèi)端，大家又是否愿意為花樣十足的高價(jià)雪糕買單？

北京晚報(bào)《食飲周刊》在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者選購10元以上的高價(jià)雪糕，目的多是為了嘗鮮，也有不少消費(fèi)者表示僅是為了迎合社交分享欲望，并不會經(jīng)常購買。

“市場上銷量最多的還是5元左右的產(chǎn)品，超過10元的雪糕買的人就很少了。不過通常高價(jià)的網(wǎng)紅雪糕留給零售商的利潤空間很大，比如一支零售價(jià)18元的鐘薛高雪糕我們這邊可以給到零售商的批發(fā)價(jià)為12元一支，單支利潤為6元，而通常傳統(tǒng)老冰棍的批發(fā)與零售價(jià)差額每支為5毛錢。”從事雪糕批發(fā)多年的經(jīng)銷商李先生對北京晚報(bào)《食飲周刊》表示。

此外，他表示，網(wǎng)紅口味的雪糕產(chǎn)品迭代非常快，兩年前咸蛋黃口味雪糕走紅后，不少零售商和消費(fèi)者都會前來詢問，但后來幾乎無人問津了，一部分原因是大家嘗鮮勁兒過了，會很快被其他新口味吸引，另外還有很大部分原因是，當(dāng)一款雪糕口味走紅后，市場馬上會出現(xiàn)各種牌子的同類產(chǎn)品，但味道就很難保證了，大家感覺越吃越難吃，自然不會繼續(xù)選購。

冷鏈環(huán)節(jié)同樣是考驗(yàn)雪糕從業(yè)者的重要一環(huán)。此前，奧雪雙黃蛋（咸蛋黃牛奶味）雪糕1批次產(chǎn)品就曾因菌落總數(shù)、大腸菌群檢測不合格而登上溫州市市場監(jiān)督管理局食品抽檢的“黑榜”。盡管隨后奧雪公司發(fā)布聲明回應(yīng)稱，問題在于零售終端運(yùn)輸過程中無任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況且用于儲存的冰柜老舊，制冷效果很差，導(dǎo)致該終端銷售的3個(gè)廠家的3種產(chǎn)品抽檢都不合格。但是仍然挫傷了不少消費(fèi)者的購買熱情。

“雪糕產(chǎn)品的門檻較低，同質(zhì)化程度比較高，因此不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)，在很短時(shí)間內(nèi)可以獲得很高的利潤，但高端化維持能力并不強(qiáng)，火爆周期基本只能維持一兩年的時(shí)間。”宋亮表示，不少雪糕品牌一味走網(wǎng)紅與高端化路線，致使消費(fèi)者購買的頻率降低，反而會導(dǎo)致市場總量的萎縮，影響行業(yè)的發(fā)展。

短期來看，盡管不少網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品可以借助各種噱頭收割大量流量，但隨著消費(fèi)者嘗鮮熱情的逝去，消費(fèi)頻次的高低最終決定了品牌產(chǎn)品的生命周期。

“如果想長久的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要回歸到雪糕產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)本身，從業(yè)者需要從品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品口感的差異化、配方特色、營養(yǎng)健康等各方面發(fā)力，這樣才能夠真正打動消費(fèi)者。”王丁棉表示。 文/楊琳

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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