百威英博首席營銷官傅玫凱：喝啤酒，要理性更要明智_國際新聞_新聞

圖說：百威英博全球首席營銷官傅玫凱

葡萄牙出生、巴西讀書、中國工作5年，記者眼前這位身著中國傳統(tǒng)紅棉襖、笑瞇瞇的男人，就是百威英博全球首席營銷官Miguel Patricio。他的中文名字有點特別——傅玫凱，常被同事笑稱“有點女性化”。不過，傅玫凱坦言，“我愛這個名字”。因為，這是個很好的話頭，可以跟初次見面的朋友就此聊開，容易“破冰”。美國時間5日晚，《環(huán)球時報》記者在紐約時代廣場舉行的百威新年慶典上專訪了傅玫凱。從亞太區(qū)總裁升任全球首席營銷官，傅玫凱如今依然忘不了自己2007年到2012年在上海時的工作經(jīng)歷，“那5年是我生命中最美好的時光”——這是《環(huán)球時報》記者專訪時聽到最多的一句話。當(dāng)然，還有他離不開的啤酒故事。

中國消費者青睞高端品牌

環(huán)球時報：除了在中國當(dāng)“傅玫凱”，您之前還當(dāng)過北美區(qū)總裁。如何比較中美這兩大啤酒消費市場？

傅玫凱：最大區(qū)別是，美國的啤酒市場相當(dāng)成熟，而中國的啤酒市場仍在發(fā)展中。美國是全世界利潤最豐厚的啤酒市場之一，現(xiàn)今有超過4000家啤酒釀造商為消費者提供多樣選擇。在中國，我們也看到機遇——那就是為消費者在不同的飲酒場合提供更多選擇，其中也包括年輕消費者。

環(huán)球時報：從一名消費者的角度來看——我周圍越來越多的朋友青睞比利時、德國啤酒。為何這些進口啤酒更能贏得中國年輕人的心？

傅玫凱：消費者都越來越樂于嘗試新啤酒，無論是本地或來自海外的，特別是在中國。近年來，中國消費者的消費習(xí)慣正在升級，人們樂于享受高端且優(yōu)質(zhì)的啤酒，類似科羅娜和福佳白這樣的高端品牌，對中國消費者有很大吸引力。啤酒文化和中國啤酒市場正在趨于成熟和多樣化。

為消費者提供并創(chuàng)造更多飲酒場合和更多選擇，我們將此視為機遇。比如在晚餐和夜生活時，或是與萬圣節(jié)、中國春節(jié)這些特殊的時刻連接在一起;又或是與音樂相結(jié)合。在中國，我們尤其專注于發(fā)展高端品類，也在發(fā)展深受中國年輕人歡迎的哈爾濱啤酒。

“適應(yīng)”而不是“改變”

環(huán)球時報：“舶來品”(進口啤酒)如何在與“地頭蛇”(本土啤酒)的競爭中生存？在其他國家的啤酒市場，有何類似的經(jīng)驗或教訓(xùn)中國能借鑒？

傅玫凱：在我看來，產(chǎn)品認(rèn)知和創(chuàng)意營銷是很重要的，還要開發(fā)更多的產(chǎn)品線，來滿足不同消費者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵M者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕皇且囍淖儺?dāng)?shù)匚幕Ｒ晕覀€人在中國的工作經(jīng)歷來說，作為亞太區(qū)的“大老板”，剛開始可能會想要別人全聽我的，但中國作為一個有深厚底蘊的國家，有自己的文化，所以我開始更多去看、去聽、去尊重這些文化內(nèi)容，去適應(yīng)員工，把這種“適應(yīng)”也帶到品牌的實踐發(fā)展上。舉個例子，我們中國區(qū)的總裁必須是中國人，而不是要找個“老外”來當(dāng)。

當(dāng)然，品質(zhì)永遠是重中之重。品質(zhì)是種理念和生活態(tài)度，是持之以恒的專一和追求。對于酒花、大麥、制作工藝等方面的標(biāo)準(zhǔn)，世界各地的百威都不能有絲毫偏差。

環(huán)球時報：未來全球啤酒業(yè)的整體發(fā)展趨勢會是怎樣的？

傅玫凱：對于未來的市場發(fā)展，沒有進一步的評論或者推斷。我們只能從百威英博的角度出發(fā)來討論這個問題。我們非常關(guān)注包括中國在內(nèi)的關(guān)鍵市場的持續(xù)增長。在過去幾十年，我們一直忙于有針對性的并購活動。2016年，我們并購了英國釀造商SABMiller，合并后的公司將在全球、跨國及本地品牌中都擴大產(chǎn)品組合。在美洲和拉丁美洲這些具有良好增長前景的主要新興地區(qū)，百威英博將逐漸占據(jù)重要地位。而這些發(fā)展中市場的增長機會補充了公司在成熟市場中現(xiàn)存的穩(wěn)定性和實力。

倡導(dǎo)無酒精和低酒精產(chǎn)品

環(huán)球時報：近年來各國啤酒市場一路下行，為何百威能“逆勢上揚”？

傅玫凱：每個市場都有它的特點。百威啤酒在我們的產(chǎn)品線中是一個發(fā)展比較成功的全球品牌，有連續(xù)數(shù)年的銷售與收入增長。以中國市場為例，自從百威1995年進入中國市場起，一直以第一國際高端啤酒的姿態(tài)占據(jù)市場領(lǐng)先位置。我們很注重與年輕人之間建立紐帶，通過贊助國際焦點賽事(UFC)、音樂(歌手張靚潁、DJ Tiesto、Tomorowland音樂盛宴)以及時尚領(lǐng)域(陳漫藝術(shù)展)的跨界合作等一系列活動，吸引更多年輕消費者。此外，加強各渠道——利用KTV、夜店、商場等多元化的渠道與消費者打造長期關(guān)系。必須說的是，品牌是核心的競爭優(yōu)勢。

環(huán)球時報：從“理性飲酒”到“明智飲酒”，這樣的推廣理念具體是如何一步步踐行的？

傅玫凱：9年前，我們聯(lián)合上海交警總隊及中國酒業(yè)協(xié)會，在中國發(fā)起“理性飲酒”活動，旨在減少酒精的不當(dāng)飲用。現(xiàn)在，我們更上一層樓，采取多種舉措推進公司2025年全球“明智飲酒”目標(biāo)的實行。一方面以社會規(guī)范促進消費者的行為轉(zhuǎn)變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為;另一方面賦予消費者更多選擇權(quán)，確保消費者能買到無酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息，幫助消費者做出明智的選擇。

我們在全球的6個城市推出多年試點項目，力求在2020年底將亞太地區(qū)酒精的不當(dāng)使用減少10%，浙江江山正式成為第一個試點城市。我們邀請前中國網(wǎng)球運動員李娜參加“2016明智飲酒及全球理性飲酒日活動”，我們參與中國全國交通安全日、交通事故高發(fā)路段分析和改進、商業(yè)司機行為安全分析教育、道路安全宣傳和教育等活動。到2025年底，我們至少投資10億美元在專用于社會營銷活動和相關(guān)項目的市場中。