我在日本常常聽到一些企業界人士慨嘆，為什么中國顧客“越來越看不懂了”？

首先是“東西標價越貴越好賣”。我在日本工作幾年間，多次接到素不相識的國內朋友輾轉委托的代購任務，大多是些日本工薪階層一般不會購買的高級化妝品，卻因為在中國是“爆款”而時常斷貨。

山田是我認識多年的一家大型知名化妝品公司的課長，去年他跳槽了，去了一家有70多年歷史的家族企業。這家企業專做幾千日元的平價化妝品，憑借穩定的品質，摘得日本市場同類商品銷量冠軍。但是，這種好品質的平價商品，相比前東家價格高數倍甚至十幾倍的商品，卻很難在中國推廣。山田坦承，“不知道怎么讓中國消費者相信，便宜也有好貨”。

二是“舍近取遠來背貨”。一些暢銷的日本品牌化妝品、紙尿褲，其實早就在中國實現了本地化生產銷售，但中國顧客還是情愿花更多錢不遠千里來買“日本制造”再背回國。看到這種趨勢，一些日本企業索性將工廠從中國和東南亞撤回，在日本生產再返銷中國。

三是“爆買來得猛冷得快”。2015年，中國游客“爆買”被列為“日本年度流行語”排行榜的榜首。但是從2016年下半年開始，中國游客在日本的平均消費額沖高回落，曾經人手數件的馬桶蓋、電飯煲銷量直線下降，日本一些大型免稅店也撤銷了原先的擴店計劃。

其實，這些日企的“看不懂”，折射出的恰是中國社會的消費升級。從30年前靠廉價勞動力取勝的“世界工廠”，到如今誰都想分一杯羹的“世界市場”，中國人強勁的消費需求和能力在與發達國家快速接軌的同時，也產生了摩擦和沖擊。

我經常被問到一個廣為流傳的段子的真實性——“日本把最好的產品留給自己用，把二流產品賣給歐美，把淘汰產品賣給中國”。其實，當年日本國民的平均收入是中國的幾十倍，就算想把最新產品賣到中國，估計也沒多少人買得起。在經濟全球化的今天，沒有一家企業不想盡快把手中的新產品賣到全世界。不止一位日本企業老總告訴我，現在他們中國工廠的技術和設備甚至比日本國內的更先進，看中的就是中國這個巨大的市場。

短短幾年間，赴日中國游客的消費已經歷了從爆買奢侈品到搶購日常生活用品，再到熱衷茶道等文化體驗的“三級跳”。“爆買”降溫背后，是中國游客更加多元和平常的消費心態，其成長之快倒令日本商家感覺跟不上。

一家中資企業去日本地方推廣業務，說起微信營銷等中國市場的新變化，對方連稱“大開眼界”。中國電商等新型業態在發展進程中“彎道超車”，倒逼著日本企業改變觀念。曾經對電商業務猶猶豫豫的日企，面對中國“雙11”的全民狂歡，也只能加快“上天貓”“去京東”的腳步。由于中國勞動力成本上升和一些政治原因，不少日本企業曾試圖把投資轉向東南亞，但現在日本企業界已形成共識，無論是市場體量、產業配套還是勞動者素質，尚無能與中國比肩的地方。

[責任編輯：楊凡、蘇琛]

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