在悠久的新聞采編歷史底蘊(yùn)和改革過程中，中國(guó)青年報(bào)社生產(chǎn)了海量融媒體內(nèi)容，其中具有管理和運(yùn)營(yíng)價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品繁多，內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模龐大。如何做好內(nèi)容資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)，在青年群體中更好傳播主流聲音，讓主流價(jià)值觀引導(dǎo)當(dāng)代青年群體是中青報(bào)在融媒體改革中一直面對(duì)、思考和探索的重要工作。

以新思路回應(yīng)內(nèi)容管理新需求

在融媒時(shí)代，如何利用數(shù)字化技術(shù)科學(xué)、有效地管理和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)，服務(wù)于主流媒體機(jī)構(gòu)的融媒革新和數(shù)字化發(fā)展，成為時(shí)代命題。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和迭代，現(xiàn)階段移動(dòng)端用戶獲取信息和社交的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。主流媒體發(fā)展早已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合的過程中，催生出的內(nèi)容形式與品類空前豐富，急需新的內(nèi)容資產(chǎn)管理手段和版權(quán)管理方式。

隨著中國(guó)青年報(bào)社的融媒體改革，孵化了長(zhǎng)短視頻制作、音樂企劃等多種內(nèi)容生產(chǎn)部門，生產(chǎn)制作了大量兼具社會(huì)影響力和市場(chǎng)價(jià)值的原創(chuàng)音樂、紀(jì)錄片、新聞視頻和影視劇等媒體數(shù)字資產(chǎn)，這些內(nèi)容資產(chǎn)需要科學(xué)、高效的管理統(tǒng)籌手段，才能激發(fā)出更大的社會(huì)價(jià)值。

新媒體一方面拓展了主流新聞媒體的傳播渠道，幫助主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)端傳播自身內(nèi)容、積累用戶數(shù)量、尋求經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，新媒體平臺(tái)也時(shí)常侵犯主流媒體賴以生存的內(nèi)容版權(quán)。利用新技術(shù)、新手段、新思路構(gòu)筑版權(quán)維護(hù)體系，維護(hù)自身合法權(quán)益，保護(hù)內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值，成為內(nèi)容資產(chǎn)管理中的重要一環(huán)。

以硬制度規(guī)范業(yè)務(wù)新探索

通過改革和探索，如今的中國(guó)青年報(bào)社建立起了一套行之有效的內(nèi)容資產(chǎn)版權(quán)管理制度，總結(jié)了一些內(nèi)容資產(chǎn)版權(quán)管理的經(jīng)驗(yàn)。

“規(guī)則先行”——出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，用規(guī)則統(tǒng)合業(yè)務(wù)管理。中國(guó)青年報(bào)社早在2010年就制定并出臺(tái)了內(nèi)容合作與運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)規(guī)定，對(duì)報(bào)社內(nèi)容產(chǎn)品的對(duì)外合作作出了基本規(guī)定。

在融媒體改革過程中，中國(guó)青年報(bào)社提早布局、規(guī)則先行，通過對(duì)該規(guī)定的多次修訂和增補(bǔ)，內(nèi)容合作與運(yùn)營(yíng)工作幾乎涵蓋了報(bào)社旗下全部原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)，構(gòu)建起更加科學(xué)、統(tǒng)一、規(guī)范的內(nèi)容合作及版權(quán)管理體系。同時(shí)，通過規(guī)定明確了內(nèi)容管理運(yùn)營(yíng)的主責(zé)部門、績(jī)效考核和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以規(guī)則為抓手，盤活存量?jī)?nèi)容資源，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，力求實(shí)現(xiàn)在增強(qiáng)內(nèi)容傳播力、影響力的同時(shí)將整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。

“人員到位”——組建專門團(tuán)隊(duì)，用專人專責(zé)方式執(zhí)行業(yè)務(wù)。中國(guó)青年報(bào)社2010年成立內(nèi)容資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的專門部門，專司負(fù)責(zé)報(bào)社所有內(nèi)容資產(chǎn)授權(quán)營(yíng)收工作，并將版權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一歸口，目前內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)涉及的版權(quán)業(yè)務(wù)探索創(chuàng)新等均由該部門負(fù)責(zé)；同時(shí)，中國(guó)青年報(bào)社內(nèi)容版權(quán)維權(quán)工作亦由該部門與報(bào)社法務(wù)部門協(xié)作處理。2022年，報(bào)社更是組成了專門的內(nèi)容版權(quán)管理工作小組，涉及報(bào)社下屬所有機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)管理、運(yùn)營(yíng)和輸出的業(yè)務(wù)均由該小組進(jìn)行策源發(fā)起和評(píng)估，通過這種方式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)青年報(bào)社的內(nèi)容資產(chǎn)常態(tài)化、專業(yè)化管理。

“技術(shù)輔助”——建立技術(shù)中臺(tái)，用科技優(yōu)化基礎(chǔ)版權(quán)數(shù)據(jù)管理。如今，大多數(shù)主流媒體已經(jīng)搭建了自己的“中央廚房”，完成了采、編、發(fā)的一體化指揮和全流程線上辦公。在搭建內(nèi)容資產(chǎn)管理平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該將數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與已經(jīng)完成的“中央廚房”系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合，完成采、編、發(fā)、管的四位一體化綜合統(tǒng)籌。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)劃中，注意將內(nèi)容資產(chǎn)按照內(nèi)容形式、版權(quán)價(jià)值等多個(gè)維度進(jìn)行分類。如系統(tǒng)應(yīng)設(shè)立文字、圖片、視頻、音頻全媒體素材庫(kù)和成品庫(kù)，同時(shí)也按照版權(quán)價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，通過不同的數(shù)據(jù)庫(kù)分類和人工打標(biāo)簽的形式，打通從采編到分發(fā)再到管理的新媒體采、編、發(fā)全流程工作，也可以完成對(duì)本單位歷史內(nèi)容和新生內(nèi)容的一鍵化檢索和以版權(quán)歸屬為維度的數(shù)字化分類管理。

“維權(quán)壁壘”——重視版權(quán)保護(hù)，用維權(quán)防止內(nèi)容資產(chǎn)流失。合理、高效的內(nèi)容維權(quán)機(jī)制，可以有效減少主流媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資產(chǎn)流失，為內(nèi)容資產(chǎn)管理提供助力，為進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)提供保障。中國(guó)青年報(bào)社自內(nèi)容資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)專門部門成立以來，便按照?qǐng)?bào)社統(tǒng)一部署和工作要求，與法務(wù)部門配合，持續(xù)推動(dòng)報(bào)社版權(quán)維護(hù)工作，建立版權(quán)維護(hù)工作機(jī)制。從2019年起，中國(guó)青年報(bào)社共發(fā)起侵權(quán)案件的維權(quán)訴訟上千起，用技術(shù)手段和法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益和內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值，補(bǔ)上了內(nèi)容資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的最后一塊拼圖。

立足資源特點(diǎn)布局版權(quán)運(yùn)營(yíng)新模式

內(nèi)容資產(chǎn)管理的核心目的之一就是利用內(nèi)容資源的歷史積累，通過各種精品化再造手段，生產(chǎn)出符合受眾需求、具有時(shí)代特色的新產(chǎn)品。當(dāng)前，我國(guó)主流的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式大體上分為兩種，一種是“全版權(quán)”模式，另一種則是“微版權(quán)”模式。

“全版權(quán)”模式指的是將版權(quán)運(yùn)營(yíng)以全產(chǎn)業(yè)鏈形式進(jìn)行，充分開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，以求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品可能帶來的全部收益。比如，將文學(xué)作品的出版、網(wǎng)絡(luò)傳播、影視改編、游戲制作以及衍生品打造等環(huán)節(jié)都包含在運(yùn)營(yíng)策略中，以求在各個(gè)板塊都可以獲益。而“微版權(quán)”模式則是相對(duì)于“全版權(quán)”模式而言的，不求在各個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊都發(fā)揮版權(quán)產(chǎn)品的效用，而是貼合現(xiàn)代信息“碎片化”的特點(diǎn)，打造“個(gè)性化”和“獨(dú)立性”的版權(quán)產(chǎn)品，將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致拆分和再造，偏重于對(duì)流量的吸引和即時(shí)效益的積累。

中國(guó)青年報(bào)社作為一家新聞媒體機(jī)構(gòu)，所制作的新聞內(nèi)容大多更加適合微版權(quán)內(nèi)容模式運(yùn)營(yíng)，對(duì)版權(quán)進(jìn)行細(xì)分化、垂類化運(yùn)營(yíng)，以契合現(xiàn)代信息傳播特點(diǎn)，制作現(xiàn)代文化產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣與個(gè)性化需求形式的運(yùn)營(yíng)版權(quán)資產(chǎn)，成為當(dāng)下中國(guó)青年報(bào)社內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主要發(fā)力方向。

歷史內(nèi)容再造，激活內(nèi)容資產(chǎn)。中國(guó)青年報(bào)社創(chuàng)刊70余年來，積累了大量的具有鮮明時(shí)代記憶的新聞稿件，它們是歷史的切片、時(shí)代的縮影。利用新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思路，對(duì)這些歷史稿件進(jìn)行再造，挖掘報(bào)社歷史新聞稿件中的深度故事，通過對(duì)報(bào)社沉淀的優(yōu)秀新聞稿件的視頻化、音頻化再造，撫拭新聞故事中蘊(yùn)含的新時(shí)代內(nèi)容，重制為新的音視頻內(nèi)容，可以在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。

在嘗試盤活報(bào)社已有內(nèi)容資產(chǎn)的同時(shí)，中國(guó)青年報(bào)社從自身定位出發(fā)，分析目標(biāo)用戶的內(nèi)容偏好，尤其是青年用戶，打造符合自身定位又受到用戶歡迎的新內(nèi)容產(chǎn)品。根據(jù)用戶調(diào)性，采用按需定制、共同出品等多種合作的模式打造包括音樂、綜藝、音頻、廣播劇、紀(jì)錄片等形式新穎的自有版權(quán)的新內(nèi)容產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年，中國(guó)青年報(bào)社就累計(jì)推出70余首歌曲、50余部音樂MV，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

打造文化IP，布局“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)。重點(diǎn)探索“微版權(quán)”運(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，對(duì)“全版權(quán)”的探索也不能完全摒棄。中國(guó)青年報(bào)社力爭(zhēng)打造文化IP，兼顧影視劇如電影、微電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等形式。2018年12月，《中國(guó)青年報(bào)》刊發(fā)的長(zhǎng)篇報(bào)道文章《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》（報(bào)紙標(biāo)題《教育的水平線》）成為現(xiàn)象級(jí)稿件后，報(bào)社便捕捉到這篇文章的版權(quán)價(jià)值，深挖版權(quán)資源核心價(jià)值，激發(fā)版權(quán)價(jià)值持續(xù)釋放，積極與知名電影企劃人聯(lián)系，最終完成了在電影、電視劇以及舞臺(tái)劇等領(lǐng)域的改編授權(quán)，將此篇新聞稿件的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行了最大程度的釋放，為新聞稿件內(nèi)容走上大銀幕探索出新的可能。

保持敏感嗅覺，探索全新“風(fēng)口”。在傳統(tǒng)的“微版權(quán)”和“全版權(quán)”模式之外，為了探索未來可能出現(xiàn)的內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)新模式，中國(guó)青年報(bào)社保持對(duì)新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的高度敏感，積極擁抱虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙等新技術(shù)，利用新技術(shù)加速內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，讓版權(quán)內(nèi)容煥發(fā)出新的活力。如2022年，建立自有數(shù)字藏品平臺(tái)“豹豹青春宇宙”，為內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化確權(quán)、發(fā)行提供了新的渠道，該平臺(tái)的首款數(shù)字藏品“航天青年數(shù)字徽章”以及中青報(bào)首款依托歷史版面再造轉(zhuǎn)化的數(shù)字藏品“做個(gè)好朋友”，上線后快速售罄。與此同時(shí)，中國(guó)青年報(bào)社還依托前門青年書店、停產(chǎn)轉(zhuǎn)型的印刷廠等實(shí)體空間，于升級(jí)再造中完成內(nèi)容的整合，并衍生出新的文化業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的綜合運(yùn)營(yíng)。

作者 付豪杰 高木 單位：中國(guó)青年報(bào)社

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