近日，《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》顯示，奢侈品出境購熱度下降，中國消費者正在回歸本土市場，其中，有關稅下降、品牌全球統一定價等因素，更重要的，跟奢侈品紛紛開設線上銷售渠道有關。

在剛過去的“七夕”，奢侈品牌也集體推出線上營銷推廣。不過，從濟南真正購買奢侈品的族群來說，85后、90后確實開始線上購物，但他們很少購買包包、鞋子等大件，此外也很少購買限量款。

奢侈品出境購熱度下降

在2014-2017年間，開通網絡售賣渠道的奢侈品品牌數不斷增加。各大奢侈品牌開設線上旗艦店，越來越多的全球奢侈品牌加入天貓、京東等中國電商平臺。

《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》顯示，6000多億境外消費正在大規模回流到以天貓為代表的線上消費平臺。中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預計在2021年將達到13%。

該報告還顯示，線上奢侈品市場的主導人群是85后和90后，其中女性占比更高;從學歷和職業來看，中高學歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品。美妝和手表奢侈品更受到90后和95后消費者的偏愛，相對而言，95后的奢侈品花銷集中在美妝領域，紀梵希是95后最為偏好的奢侈品牌。

在剛剛過去的七夕，包括Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lancel等在內的品牌都在微信朋友圈或者電商網站推出七夕定制款和七夕推廣。Gucci和LV雖然沒有推出七夕限定款，但都在官網上辟出了一個七夕專欄，并且分別找到博主來推廣。

女性線上會買哪些產品

近年來，無論是服裝還是日用品，線上平臺都對實體店造成了很大沖擊。不過，奢侈品有其特殊性，雖然為了應對競爭和迎合消費者需求，積極開設線上平臺，但對于消費者來說，在線上平臺會選購哪些奢侈品呢?

昨日，記者對濟南不同年齡的族群進行了調查。其中，8成以上有線上購買奢侈品的經歷，不過他們表示，不會從線上購買鞋包等大件，即使是線上購買，看重的依然是性價比，也不會在網上選購價格更高的限量版。

濟南37歲的唐女士，是一家私企的主管。她告訴記者，在購買奢侈品上自己屬于保守派，在訴求上以實用為主。以包包為例，她買的是LV經典的“Neverfull”版，包包容量大，百搭，可以常年背。

唐女士說，她只會在線上購買奢侈品中的彩妝類，不會購買鞋子和包，“我也會去經常去奢侈品牌官網上看看，但主要是款式，不會購買，因為還是要看到實物，并且試背試穿后才能入手。”

濟南30歲的王怡供職于一家事業單位。從線上平臺入手奢侈品而言，她的方式是“代購”。不過，王怡說，即使代購，所買物品也都在3000元以下。

“我買過一個miumiu的錢包，買過Sam Edelman的平底鞋和Free People的打折款衣服，如果是超過5000元的包包，肯定得到專柜或者借旅行的機會到國外購買，對網購而言，最看重的是價格和正品。”

由此來看，對濟南女性而言，可以接受奢侈品線上銷售的渠道，但在購買上，相對保守，不會如購買其他平價牌子一樣，鼠標一點就放入購物車，她們還是更愿看到實物和對比價格后才出手。

年輕人更愿意這么“搭”

衣服穿快時尚 配飾用大牌貨

比起奢侈品牌成衣，如今年輕顧客更傾向于把錢花在購買它們的配飾上。

一家零售市場分析公司分析報告稱，2017上半年，以原價銷售的奢侈品牌手提包的銷量增加了22%。此外，圍巾和帽子的銷量分別增長了20%和83%。與此相反的是，奢侈品牌的服裝銷量下滑了34.5%。

美國電商網站Staple Design創始人Jeff Staple認為，年輕人興趣的轉變是由于快時尚的迅速發展。當快時尚品牌紛紛復制奢侈品的時候，年輕消費者開始覺得沒必要花幾倍，甚至幾十倍的價格去買差不多的款式。

尤其是在社交媒體時代，人們想曬日常穿著的話，無需再花大價錢買奢侈品，寧愿把錢花在快時尚品牌上。況且，年輕人的穿搭功力越來越強，能用各種單品混搭出不同造型，于是奢侈品牌的手袋和首飾之類的配飾，就成了他們消費的主要對象。

[責任編輯：楊凡、彭芳]

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