本文來源于微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者解夏。

11月11日，在沒有空間概念的淘寶店鋪里，和沒有時(shí)間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、銷量、利潤(rùn)，中小賣家正上演著一場(chǎng)與金錢爭(zhēng)奪生死時(shí)速的戲劇性故事。

一個(gè)讓無數(shù)人“剁手”的節(jié)日，一個(gè)天價(jià)交易數(shù)字，一場(chǎng)全民狂歡。在風(fēng)光的另一面，雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”？為何而“枯”？在大品牌的光芒外，雙十一的中小商家經(jīng)歷了怎樣的機(jī)遇、誘惑、無奈與落寞？

（注：文中出現(xiàn)的人名及店名均為化名）

“雙面”雙十一

淘寶曾造就了無數(shù)的財(cái)富傳奇，雙十一曾孵化了世界紀(jì)錄的數(shù)字。但如今，雙十一卻成為無數(shù)中小商家心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。

“ 今年不參加雙十一。 ”王林告訴盒飯財(cái)經(jīng)。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹，但此時(shí)，雙十一對(duì)他來說，只是一個(gè)“最熟悉的陌生人”。

王林從2014年入行，擁有近4年淘寶店工作經(jīng)驗(yàn)，在前三年里，他只待過一家公司，就是為銀領(lǐng)淘寶店工作。銀領(lǐng)主要在天貓、淘寶等平臺(tái)銷售箱包類產(chǎn)品，擁有旗艦店，以及多家專營(yíng)店和專賣店，在同品類的級(jí)別里排名中上等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)并不算小，約有150人。

今年3月，王林從銀領(lǐng)離職，開始單干。他的個(gè)人淘寶店是租用老東家的店鋪，主要做老東家的產(chǎn)品分銷。

“這家店大概用了三周時(shí)間做起來。”王林坦言，起步階段是虧損的，除了要投錢準(zhǔn)備貨品外，還要對(duì)圖片進(jìn)行修整，配置相關(guān)贈(zèng)品，接下來包括付費(fèi)推廣及刷單，提高曝光率，“大概兩三個(gè)星期才能開始有賣，達(dá)到收支平衡，稍微賺錢點(diǎn)。”

“2月到5月（的銷量）是比較好的，大概有1萬5左右的凈利潤(rùn)，大概每天十幾單的樣子。”由于他分出精力去做其他事情，導(dǎo)致他的店鋪從6月至10月出現(xiàn)滑坡，每月平均產(chǎn)生2000-3000元左右利潤(rùn)。

“現(xiàn)在相當(dāng)于重新開始做（ 這家淘寶店 ），本來想再做起來的，”王林說出這個(gè)想法后，又補(bǔ)充道，“結(jié)果遇到了雙十一。”

在他眼里，雙十一是天貓的節(jié)日，是大品牌的節(jié)日，“對(duì)小淘寶店沒什么優(yōu)勢(shì)，壓榨的流量都沒有了。”這不僅是他一個(gè)人的感覺，在一個(gè)淘寶商家QQ群里，因?yàn)榱髁勘┑L客與轉(zhuǎn)化驟減，收藏和加購(gòu)（加購(gòu)物車件數(shù)）的數(shù)字不理想，激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的，卻因?yàn)殡p十一這一天而爆發(fā)。

然而，他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告，恢復(fù)往常的交流，似乎這場(chǎng)吐槽沒有發(fā)生過一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣家傳遞出對(duì)雙十一的無奈，而在另一端，天貓聲勢(shì)浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國(guó)。

不過節(jié)得死，過節(jié)也不好活

到底要不要參與“雙十一電商節(jié)”，讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。 每個(gè)人都能看到這場(chǎng)即將來臨的饕餮盛宴，但真正屬于小賣家的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。

“雙十一不過不行，過了也是很難受的。”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以后，他無奈地告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“流量都去天貓了，小的淘寶店根本沒有活路。”

“參加淘寶雙十一活動(dòng)，你需要先報(bào)名，然后淘寶會(huì)給你打上（‘雙11’活動(dòng)的）標(biāo)簽，”王林介紹說，官方也會(huì)對(duì)報(bào)名條件進(jìn)行篩選，比如說有庫(kù)存、銷量等要求，另外，商家還會(huì)根據(jù)近幾個(gè)月來單品的銷量情況，上報(bào)雙十一活動(dòng)主推的重點(diǎn)單品，進(jìn)入分會(huì)場(chǎng)后優(yōu)先展示。

“比如在淘寶搜同一個(gè)東西，打上（ ‘雙11’ ）標(biāo)簽的店就會(huì)排名靠前，不打標(biāo)簽很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個(gè)月以上，不參加平臺(tái)雙十一活動(dòng)的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場(chǎng)地等日常開銷外，極易陷入虧損狀態(tài)。

一位淘寶商家在QQ群說，到了雙十一“根本沒有流量”，收益“慘不忍睹”，一天僅“17個(gè)訪客”。

雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅，而是如何抵御風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，阿里、京東、蘇寧的雙十一口號(hào)響徹整棟大樓，“不賣光，就脫光”“決戰(zhàn)雙十一，電腦不關(guān)機(jī)”“銷量沖破千萬，切糕天天當(dāng)飯”等橫幅掛滿了每一面墻，似乎形成了一座圍城。

而在參與雙十一活動(dòng)的千萬商家大軍里，王林此前供職的銀領(lǐng)就是其中之一。 每年備戰(zhàn)雙十一，銀領(lǐng)都會(huì)有一套常規(guī)流程：

首先是定目標(biāo)。 先在公司開會(huì)，根據(jù)7/8/9月的銷售情況定目標(biāo)，每個(gè)店鋪制定不同的目標(biāo)，例如銀領(lǐng)旗艦店定500萬，其他專賣店定100-200萬，一些小店定幾十萬；

其次是寫計(jì)劃。 每個(gè)店長(zhǎng)根據(jù)店鋪銷售情況定完銷售目標(biāo)后，要寫出具體達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃，例如如何拉流量（ 推廣費(fèi)用 ）、如何做運(yùn)營(yíng)（ 送贈(zèng)品、優(yōu)惠券、滿減等 ），在備貨方面，考慮到雙十一過后，緊接著就是雙十二，此后還有圣誕節(jié)、元旦和春節(jié)等節(jié)日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會(huì)備足一些，例如預(yù)計(jì)100萬的貨，都會(huì)備足120萬的貨；

再次是安排人手。參加雙十一活動(dòng)，店鋪流量、銷量上升的同時(shí)，需要臨時(shí)雇人，包括打包、客服等崗位，以及調(diào)整加班倒班的作息安排；

“往年都會(huì)加班啊，哪里會(huì)休息，”王林說，在銀領(lǐng)做店時(shí)，遇到雙十一，加班加點(diǎn)是很正常的，沒有休息這一說。

同時(shí)，公司生產(chǎn)部門溝通貨品，根據(jù)計(jì)劃定具體價(jià)格。 “大品牌的價(jià)格體系比較明確，降價(jià)幅度、打折幅度都有明確的規(guī)定，不允許改動(dòng)，中小品牌的（ 報(bào)名雙十一 ）價(jià)格會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致出現(xiàn)很多問題，例如提價(jià)之類。”

王林口中的“提價(jià)”，就是一件商品在雙十一的價(jià)格要比日常價(jià)格上漲一些， “漲價(jià)了再打折，這是商家的策略。”

“但是漲價(jià)的話，系統(tǒng)給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名，例如新款點(diǎn)擊率會(huì)高，你的排名就靠前，下單、加購(gòu)率一直靠前，就是優(yōu)勝劣汰嘛， 所以微小的變動(dòng)，搞不好馬上就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過，搞得像生死時(shí)速一樣。 ”

這種“漲價(jià)策略”的出現(xiàn)，源于中小賣家的利潤(rùn)波動(dòng)。“ 大部分的錢都給到了推廣，想要有收獲，就要付出相應(yīng)的手段。 ”王林說，即便是一個(gè)手機(jī)殼再便宜，它的價(jià)格也卡的很死，打個(gè)折就沒有盈利空間了，因此很多商家就提價(jià)報(bào)名。

2014和2015年，銀領(lǐng)的很多貨都“不夠賣”，所以，2016年的預(yù)期調(diào)高。

但等來的結(jié)果卻是銷量一般。這一年，也是天貓大打國(guó)際牌的一年，平臺(tái)流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領(lǐng)天貓旗艦店，整體流量也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

“你看到很多商家不見得一年比一年好，”王林說，“每年很多商家都死掉的，都是大魚吃小魚嘛，真是應(yīng)了那個(gè)馬太效應(yīng)了。”

11月11日，大品牌向高點(diǎn)沖刺之時(shí)，身后的中小賣家們卻在進(jìn)行一場(chǎng)艱難的博弈。

活著或死亡

流量被瓜分的連帶效應(yīng)，最直接的表現(xiàn)就是淘寶中小商家的利潤(rùn)也在下滑。

“比如說這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高，40%吧，到最后其實(shí)只有10%，”王林說，商家的利潤(rùn)拋去平臺(tái)抽成，還有推廣費(fèi)、人工費(fèi)、快遞、貨物成本、場(chǎng)地費(fèi)等，“ 大公司靠品牌，中等公司就是靠（砸）錢活下來” 。

“還有很多中小商家，他們把握不準(zhǔn)數(shù)據(jù)，備貨備多了，最后賣不出去。”王林講到，有的商家沒有數(shù)據(jù)能力，面對(duì)雙十一，無法做出準(zhǔn)確判斷，貨備多了，賣不出去，貨備少了，就會(huì)出現(xiàn)退貨。

“雙十一的退貨率都在30%以上” ，引發(fā)如此高退貨率的原因，實(shí)際上從報(bào)名官方雙十一活動(dòng)起就已經(jīng)埋下了隱患。

由于報(bào)名時(shí)對(duì)庫(kù)存有要求，有的商家會(huì)虛報(bào)庫(kù)存，平時(shí)賣的好的商品會(huì)報(bào)的相對(duì)較多，賣的較差產(chǎn)品也希望報(bào)名，就會(huì)虛報(bào)。“但超過預(yù)期賣了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)問題，比如說庫(kù)存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。”

高退貨率的另一個(gè)原因，是消費(fèi)者的非理性消費(fèi) 。“（11月）11號(hào)之后的7到10天，是退貨的高峰期，因?yàn)楹枚鄸|西是湊單買的，買完發(fā)現(xiàn)沒有什么用，就退回來了。”

雙十一的玩法越來越多，滿減、購(gòu)物券、紅包、積分、H5小游戲……這主要是吸引不同的消費(fèi)人群，加上預(yù)售，拉開雙十一陣線，但這些在王林眼里“都很虛，”“還不如直接打5折來的實(shí)際一點(diǎn)。”

“雙十一當(dāng)天就是‘守’”，王林回憶到，11號(hào)凌晨0點(diǎn)到2點(diǎn)是高峰期，早上8點(diǎn)上班也是小高峰，“后面就慢慢賣，當(dāng)天晚上，也就是雙十一結(jié)束前的一兩個(gè)點(diǎn)，大概晚上11點(diǎn)才真正降價(jià)，商家會(huì)給一些無門檻優(yōu)惠券，因?yàn)橐獩_量嘛。”

一位淘寶商家回憶，“不過（ 雙十一 ）肯定不行，因?yàn)閷?shí)在沒流量，沒法支撐”，但真的要參與到平臺(tái)雙十一活動(dòng)中，他又要“靠錢生砸”，“維持一下店鋪熱度”。

據(jù)王林所述，“確實(shí)也有一些淘寶店不過雙十一”，但這種“不過”是指不參與平臺(tái)活動(dòng)，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動(dòng)，通過付費(fèi)推廣，“直通車砸高一點(diǎn)”，還有“自身流量入口，就是收藏啊，購(gòu)物車啊”，只要穩(wěn)住流量，熬過雙十一，“還能有機(jī)會(huì)再把流量拉回來。”

“其實(shí)也是死撐著的，很吃力，很難賺錢，死累死累的。”王林無奈地說。

王林也對(duì)雙十一的預(yù)售模式說出了自己的感想，他認(rèn)為預(yù)售模式，其實(shí)是將11月1號(hào)到10號(hào)的商品，堆到11號(hào)這一天來賣，但耗費(fèi)的經(jīng)歷、人力、物理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這10天所帶來的收益。

2017年11月11日，天貓平臺(tái)銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時(shí)破1000億……這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)增長(zhǎng)， 然而，從側(cè)面看，這一天又有一批“悲劇”命運(yùn)的群體在夾縫中求生。 當(dāng)流量向大品牌傾斜，這個(gè)狂歡的節(jié)日，于中小賣家而言，正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。

（盒飯財(cái)經(jīng)）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐琳琳]

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