買東西比考試還難”“看完各種活動規則,我焦慮了”“據說今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節,與瞬時成交量一起翻番的,是消費者對電商平臺“燒腦優惠”的吐槽。

為什么不能痛痛快快來個“全場五折”?記者采訪了多位業內人士,揭秘“燒腦優惠”背后的“電商營銷邏輯”。

張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊,承包式地為某一個銷售節點做出全套的銷售方案。內容包括:編制促銷預算、制訂廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優惠設計。

“優惠其實是一種定價策略。”張偉說,優惠主要體現在價格制訂上。價格可能因地點不同,有地理定價；因對象不同,有價格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標客戶設計,因此,可以說“每一項優惠背后都有套路”。

今年“雙11”最燒腦的是優惠不斷套疊,讓網友們驚呼“比奧數還難”。“本質上很簡單,就是平臺商家拿出一個降價幅度,電商平臺設計成優惠,這些優惠可以按品類、地域、時限進行任意劃分,劃分得越細優惠疊加越多。”張偉把優惠套疊比作一張張網套在一起,“網密了才好捕魚”。

優惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺從業者、商家都表示,如果一律搞“全場五折”,“雙11”就很難玩起來了。

武漢一家女裝網店主楊麗(化名)表示,這個“雙11”主要做兩件事:降價、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利,電商平臺不出一分錢,只是把商家讓利包裝設計成紛繁復雜的優惠活動。

這些優惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接,其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量,楊麗不僅拿出多款產品參加“0元購”,還花費了平時2－3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車,她的商品得以在優惠頁面展示。

猶如俄羅斯套娃,優惠形式層層疊疊,楊麗們的展示空間就越多。“沒有優惠導流,我們就沒流量可買,沒有流量和成交量,顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺得,如果簡單粗暴地實行“全場五折”,她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。

引流只是優惠復雜化的目的之一,“燒腦優惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費者愿意嘗試‘燒腦優惠’,他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說,漫長的優惠變現之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產品,利用人們的消費意愿,挖掘他們的消費能力。

“精明的消費者喜歡精明的折扣,但不能太復雜。”三胞集團高級助理總裁花貴侃說,不論線上還是線下,優惠活動適當復雜,會增加消費沖動,但是復雜到算不清,就會讓消費者無所適從,產生不好的消費體驗。

（新華社）

[責任編輯：楊凡、韓薇]

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