大型超市冷飲區難見本土品牌雪糕。(由亞男 攝)

5月4日，停擺3年的群康集團恢復生產，濟南人記憶中的“爽”、豆排等冷飲將在5月8日重返濟南市場。作為山東省冷食行業龍頭企業及昔日濟南本土冷飲“三駕馬車”之一，群康集團在經歷資金鏈斷裂后重生，引發無數濟南人的懷舊情懷。

在日益白熱化的冷飲市場爭奪戰中，群康“重生”給濟南本土冷飲品牌注入了一支“強心劑”。然而，面對原材料價格再度上漲、外來品牌擠壓等壓力，以另外“兩架馬車”——圣水、夏君樂為代表的本土冷飲品牌依然舉步維艱。群康加入戰局后，不甘認輸的濟南本土冷飲企業能否扭轉“配角現狀”，重獲消費者的青睞?

本土冷飲品牌“銷量縮水”

在段店馨苑小區的俊峰超市冷飲區，一側是略帶“鄉土味”簡約包裝的夏君樂牌雪糕，另一側則是包裝精美的伊利、蒙牛、雀巢等外來品牌雪糕。“夏君樂牌的雪糕售價1元，其他外來品牌至少2元起。”超市老板李俊峰告訴記者，由于本土品牌冷飲銷量較少，今年已經減少了一半進貨量。

“在最鼎盛時期，一天能賣出去1000多箱的貨，銷量在當時都位于濟南市場前列。”夏君樂冷飲槐蔭區的經銷商許建偉回憶稱，該企業生產的冰淇淋在上世紀90年代末期幾乎壟斷了當時的濟南冷飲市場，還一度打入河南、江蘇、河北等地。可是好景不長，在蒙牛、伊利、哈根達斯等品牌強勢沖擊下，銷量逐漸縮水。

在夏君樂冷飲面臨經營壓力的同時，圣水冷飲則面臨著利潤壓力。“0.5元的白糖爽雪糕10年來一直沒漲價，利潤越來越少。”圣水冷飲負責人王德彬稱，一塊售價0.5元的雪糕，生產成本為0.3元，經銷商和超市能從中賺0.2元，如果一家超市的銷量較少，算上電費和冰箱維護費，基本是0利潤。

上調產品價格“缺乏勇氣”

今年以來，冷飲的主要原材料奶粉、巧克力等價格上漲，多數品牌雪糕或漲價或瘦身。李俊峰告訴記者，今年以來多個品牌都上調了價格，有些漲幅達20%，但夏君樂、圣水等本土品牌并未漲價。

“我們沒有漲價，給經銷商的價格還較去年降低了10個點。”王德彬說，目前雪糕原材料中的奶粉由去年每噸2.8萬元漲到4萬元，但近期圣水冷飲老廠址因城市建設即將搬遷，為了穩定經銷商情緒，再三考慮后放棄了漲價的念頭。“不僅經銷商難以接受漲價，市民對老品牌雪糕的觀念也一直停留在低價層面，漲價后市民的接受度會下降。”

在圣水、夏君樂等本土品牌的銷售模式中，企業負責生產研發產品，品牌形象則由經銷商維護。對于這些企業而言，他們并不會像伊利、蒙牛、雀巢等大品牌一樣“燒錢”做宣傳，而是將省下的費用按分紅形式派發給經銷商。“這些濟南老品牌雪糕在一個地區銷售如何，完全取決于經銷商的品牌維護，但價格和利潤率難與大品牌媲美。”王德彬說。

就在本土品牌糾結于“漲與不漲”時，像蒙牛、雀巢等品牌雪糕有的已經賣到5元以上。“對于本土廠家來說，如果將價格調整到1元甚至2元以上，就意味要跟蒙牛、伊利這些大品牌同臺競爭，所面臨的壓力將更大，因此目前幾乎沒有本土廠家有勇氣這樣做，大多還是靠低價的優勢開拓周邊的農村市場。”許建偉說。

主打“懷舊牌”難以長久

在寬厚里一家懷舊零食店內，冷飲區的主打招牌是“老濟南風情”。圣水冰糖爽、夏君樂可樂冰、鮮綠豆雪糕、大奶塊等本土品牌雪糕一應俱全，引來多名游客爭相購買。

記者對比后發現，市場上常見的濟南本土雪糕品牌只有夏君樂和圣水，且產品類型和伊利、蒙牛等品牌相似，不僅外包裝雷同，就連口感也相似。

與此形成明顯對比的，是近幾年的新興品牌好阿婆和東北大板。作為價格并不親民的外來品牌，東北大板在2014年登陸濟南市場后，以免加盟費、送冰箱、送補貼等優惠迅速獲得了眾多銷售者的青睞。雖然包裝同樣“土”，但其新鮮的口感及冰柜推介模式還是獲得了較大的市場份額。

“主打‘感情牌’、‘懷舊牌’的方式不能長久，包裝和口味上的創新或許能帶來意想不到的效果。”好阿婆雪糕濟南區推廣人宋憲飛指出，不止在濟南，缺乏創新、產品重疊度高往往是本土雪糕品牌的一個通病。

“抱團取暖”能否打贏競爭戰?

2013年，群康為山東興和進出口有限公司進行了大量擔保。此后，興和公司無力償還到期債務，群康受其連帶擔保責任影響，導致全部資產與賬戶被法院查封、凍結，資金鏈斷裂。頓時，群康陷入困境。好在企業信用很好，此前與供應商、經銷商關系融洽，因此得到了他們的支持，企業還能堅持正常生產經營。到了2014年，一些商家看不到好轉，便不再支持了，于是群康采用封閉運營模式，即供貨商出原料，賣了貨以后再將資金返還。到了2015年，這種模式也堅持不下去了，只能被迫停產。

5月4日，停擺3年的群康再度投入生產，引發業界震蕩。為迎接即將到來的銷售旺季，群康委托淄博的一家企業代為生產，冰糖爽、甜筒、大奶塊等昔日暢銷產品將于5月8日重返市場。據媒體報道，群康此次對產品進行質量升級，加大了原料投入，加上成本壓力加大，此番上市的產品價格有所上調。此外，先期投入市場的產品還承擔著維持品牌知曉度的重要“使命”。群康未來如何與大品牌抗衡?對此，群康方面的相關負責人稱不方便透露。

“三駕馬車”之首的群康回歸，意味著濟南本土冷飲品牌在激烈的市場競爭中多了一份助力。回顧過去，濟南的本土冷飲企業有著悠久的生產歷史和優良的口碑，但面對蒙牛、雀巢等行業翹楚，濟南本土冷飲品牌“抱團取暖”能否打贏市場競爭戰，實現品牌突圍?

王德彬認為，長久以來，濟南本地的冷飲企業受資金狀況、產業結構等因素影響，已經失去了原有的優勢。本地品牌要找到適合自己發展的歸位，就必須融入全國的大市場中去。而要適應市場競爭，就必須保護和升級本土品牌，使其在市場上找到穩定的席位，這將是擺在生產企業面前最為現實的問題。

宋憲飛認為，本地冷飲品牌要想實現突圍，必須進行差異化定位，實現產品的升級換代。“本土產品一定要有外地品牌所不具有的優勢，比如味道好、口味純、價格低，或者增加產品附加值等等，都是用來競爭的籌碼。”

原標題：打“懷舊牌”難破“低價怪圈” 本土冷飲如何“解凍”

[責任編輯：楊凡、楊本敬]

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