往年的4月23日世界讀書日，實體書店都會舉辦讀書分享會、購書滿減、新書發布等線下活動。今年由于疫情，出版社、書店紛紛進駐網上商城、外賣平臺，進行線上直播。與線上經濟“親密接觸”一段時間后，實體書店收獲了什么，對推動全民閱讀有什么助益？

記者近日走訪山東省多家實體書店，很多經營者都表達了類似觀點：如今，書店的定位已經發生了變化，已經不是一個單純賣書的場所，書店提供的是一個為讀者帶來更多豐富閱讀體驗的文化空間。擁抱線上經濟，其背后是實體書店的一場“自我進化”。

“外賣能送餐也能送書”

新冠肺炎疫情對實體書店沖擊有多大？據山東省有關部門對全省實體書店2020年2月、3月經營情況抽樣調查表明，出版物銷售額與上年同期相比分別下降88.83%、84.84%，其中中小書店分別下降96.11%、97.65%。

今年1－3月，山東省多數實體書店只在1月份營業了20多天。這意味著，從去年12月交了一季度房租后，一些實體書店基本處于虧本狀態。

疫情倒逼之下，實體書店不得不思考如何適應讀者需要，探索新的經營方式。

“看到網紅那么帶貨，火箭都能賣了，為什么我不能賣書？”淄博原素生活書店總經理張秀麗行動迅速，她從2月開始就在線上直播賣書。最多的時候一天直播3場，長達8個多小時。至今共直播一百多場，每場觀眾平均萬人左右，帶貨超過20萬元。

20萬元，約等于疫情發生前原素生活書店一個月的營業額。張秀麗說，“過去，書店一天的顧客從沒有過1萬人。互聯網，真神奇！”

“外賣既然能送餐，也能送書。”山東新華書店濟南分公司馬學軍說，疫情期間營業額下滑，公司向員工征集了100多條意見，大多是關于“非接觸經濟”的。最近，公司主動聯系“餓了么”外賣平臺，上線2.5萬多冊圖書。以后，濟南市民購書也可以和訂餐一樣，半小時就能送到家。

點擊量雖大“轉化率”不確定

線上直播、外賣送書，效果如何？

疫情期間，新華書店跟濟南市教育局合作開展“名師公益講堂”，首播點擊量達94萬人次。嘗到甜頭后，新華書店所有的線下活動都轉場到了線上。截至目前，共舉辦了600多場線上活動。但是直播賣書的效果還說不準。

很多開展直播的出版社、書店也表示，只要在知名購物平臺上開直播，平均每場基本都有1萬左右的觀看量。但是其中的“轉化率”如何，需要具體案例具體分析。

一家不愿透露店名的書店負責人告訴記者，第一次上平臺直播時，看到直播間點進了7000多人，非常興奮。但是無論怎么“叫賣”，最終當天成交量為零。

張秀麗做直播，靠的是對家庭教育的了解。在一次直播中她講，疫情期間孩子要想彎道超車，必須謹慎選擇，讀精品、讀好書。她推薦的《追風箏的人》在直播期間賣出了1000多本。還有一次直播，張秀麗講道：疫情發生前，孩子在學校聽課認不認真、學習習慣和效率怎么樣，家長并不完全了解。在家上網課，家長和孩子“短兵相接”，很多問題就暴露出來了，家庭矛盾也頻發。這次直播推薦的親子教育類書籍也大賣。

直播帶貨雖然很誘人，但是做了兩個月，張秀麗有些力不從心，“很快就被掏空了，不知道說什么。”

馬學軍告訴記者，公司也對員工普及了一些簡單的直播知識，號召大家看網紅直播找靈感學經驗，但真正操作起來，是有難度的。絕大多數書店員工直播，是臨陣磨槍，倉促上陣。

青島如是書店負責人安東告訴記者，實體書店搞直播，“帶貨”賣書是其次的，本來賣書的利潤空間就很小，把力氣放在線上，是為實體書店“引流”。

安東說，現在的實體書店是一個結合閱讀和體驗的文化復合消費空間、社交場所。“疫情期間的線上操作，對很多實體書店來說是為了保持公眾和讀者對書店的關注，最終引流到線下體驗。”

馬學軍也同意“引流”一說。馬學軍以山東書城為例分析，書城里餐飲店、文具店、文創店、玩具店、少兒培訓機構、展覽館、畫廊等設施配置一應俱全，名為書城，其實是一個文化消費復合空間。

“我們和‘餓了么’平臺合作，加上抽成，在外賣平臺上賣書賺不了多少，我們瞄準的是從半個小時到兩三天的這個‘空檔’，深挖實體書店周邊的社區市場。總有些讀者是急需某些書的，可能這個市場很小，但‘截流’住這部分讀者，有可能把他們引流到新華書店這個平臺。”

內容產業版圖重構

采訪中，很多實體書店、出版社都表達了這樣的觀點：直播平臺、社交媒體的興起，對于所有內容產業來說都是一次版圖的重構。

山東科技出版社4月23日推出的“博士媽媽”“考研刷題王”等線上講座，特別受歡迎。“這些主播也推銷自己寫的書，但是很多讀者點進來，不只是為了買書，也是為了聽一場高質量的講座。”這兩場線上直播結束后，兩位主播也表示，線下任何一場講座都達不到動輒幾萬人的流量和交流效果。

山東教育出版社社長劉東杰說，大多數圖書編輯已經接受了采用短視頻、直播等形式，不僅自己做，在重要的節點上也會與網紅合作。“我們推銷的不只是書，更要推銷里面的內容，推銷品牌。社交媒體的興起給出版社帶來挖掘自身內容，然后通過再加工、再開發來實現內容直接銷售的機會。”

“其實不只是位于生產端的出版社，位于銷售端的書店也不例外。”阡陌書店總經理鄭國棟說，傳統意義上，書店位于圖書銷售鏈末端，不參與內容生產，但是各種線上平臺、社交媒體的興起在一定程度上影響了內容生產。

鄭國棟舉例，阡陌書店會員超過萬名，很多都是忠實會員，有的會員素質較高，會在社群中關注甚至參與書店的選品、文創產品的開發。比如阡陌開發的“百年老商埠”文創產品，除了老濟南系列圖書，Q版的濟南名士、“李清照IP”文創等，很多老會員都提出了有價值的意見。“對于書店來說，社交媒體不僅可以起到宣傳的作用，更有其他重要的功能。”

“現在的社交媒體發展瞬息萬變，上周的主戰場是微博，前天就變成了微信公眾號，昨天又是抖音短視頻，今天又變成了各個平臺的直播帶貨……這是一個變局的時代，凡是在線新經濟模式，只要不是成本大到我們難以承受，我們都應該嘗試。”省委宣傳部印刷發行管理處有關負責人表示。（趙琳）（完）

[責任編輯：楊凡、懷初俠]

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網官方微博（@齊魯網）提供新聞線索。齊魯網廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。