原標(biāo)題：棗莊：探索非遺傳承新平臺(tái)、文旅營(yíng)銷新模式

來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)

位于魯南的棗莊市，是山東重要的煤化工城市，因鐵道游擊隊(duì)曾經(jīng)活躍于此而聞名。近年來(lái)，在推動(dòng)傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，棗莊全力發(fā)展文化旅游等新興產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)刎S富的非遺資源廣泛融入文旅活動(dòng)和產(chǎn)品中，積極探索出新時(shí)代非遺傳承傳播的新平臺(tái)、文旅營(yíng)銷的新模式。

節(jié)慶為媒，文旅融合發(fā)展賦能

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榉揽匦枰瑮椙f臺(tái)兒莊古城景區(qū)近期游客量較往年有所減少，家住濟(jì)南市歷下區(qū)的張傳斌就遺憾未能成行。“2020年中秋節(jié)去過(guò)一次，景區(qū)的高蹺表演、剪紙?bào)w驗(yàn)等活動(dòng)讓孩子很興奮，當(dāng)時(shí)就決定等孩子放寒假再去，但現(xiàn)在只好作罷。”張傳斌說(shuō)，現(xiàn)在旅游已與過(guò)去不同，人們更愿意深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕沁z項(xiàng)目是很合適的載體。

得益于對(duì)非遺項(xiàng)目的系統(tǒng)挖掘、整理和闡發(fā)，臺(tái)兒莊古城景區(qū)從開(kāi)放初期便積累了人氣，為讓古城更熱鬧、更具活力，當(dāng)?shù)亟柚汗?jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日以及“文化和自然遺產(chǎn)日”等有代表性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，全方位展示棗莊特色非遺。

魯南花鼓是一種載歌載舞、以打擊樂(lè)為主、場(chǎng)外擂鼓者為總指揮的秧歌群舞，至今已有200多年歷史。每逢喜慶團(tuán)圓的節(jié)日，臺(tái)兒莊古城景區(qū)等就會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)魯南花鼓團(tuán)隊(duì)，為外地游客、本地民眾進(jìn)行展演。曾去過(guò)臺(tái)兒莊古城景區(qū)的山東社會(huì)科學(xué)院文化研究所副研究員趙迎芳表示，魯南花鼓融歌、舞、打擊樂(lè)于一體，表演幽默風(fēng)趣、動(dòng)作粗獷奔放、唱腔優(yōu)美流暢，具有濃厚的地方特色。

從傳統(tǒng)節(jié)日的歌舞展演，到公共文化場(chǎng)館里的親身體驗(yàn)，再到旅游景區(qū)的固定點(diǎn)位展示，棗莊的非遺項(xiàng)目借助諸多平臺(tái)，有了一展魅力的空間。

2021年“好客山東賀年會(huì)”暨臺(tái)兒莊古城春節(jié)大廟會(huì)。 臺(tái)兒莊古城景區(qū) 供圖

今年1月1日，2021年“好客山東賀年會(huì)”暨臺(tái)兒莊古城春節(jié)大廟會(huì)在臺(tái)兒莊古城景區(qū)啟動(dòng)。山東省文化和旅游廳二級(jí)巡視員王春生在啟動(dòng)儀式上表示，辦好2021年“好客山東賀年會(huì)”，要以文旅融合發(fā)展為主線，更加注重年節(jié)民俗文化的挖掘利用，更加注重文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵提升，更加注重春節(jié)民俗活動(dòng)的展演。2021年的臺(tái)兒莊古城春節(jié)大廟會(huì)圍繞“年味臺(tái)兒莊”主題，以保護(hù)、傳承和利用傳統(tǒng)文化為主線。從元旦到元宵節(jié)，臺(tái)兒莊古城景區(qū)將推出春節(jié)大廟會(huì)非遺民俗展演、國(guó)潮打卡、臺(tái)兒莊冰雪冰燈嘉年華、新春花燈節(jié)等系列活動(dòng)，還計(jì)劃舉辦“火龍鋼花不夜天”“運(yùn)河文化打卡點(diǎn)體驗(yàn)”等豐富多彩的演出活動(dòng)，為廣大游客在春節(jié)期間呈現(xiàn)一場(chǎng)民俗演藝盛宴。

“活”起來(lái)，運(yùn)河文化傳承守正創(chuàng)新

2021年“嶧城歡樂(lè)匯”文化惠民系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨首屆大運(yùn)河民俗文化節(jié)。嶧城區(qū)文化和旅游局 供圖

1月5日，2021年度“嶧城歡樂(lè)匯”文化惠民系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨首屆大運(yùn)河民俗文化節(jié)在棗莊勝利渠教育培訓(xùn)基地舉行。棗莊市嶧城區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)褚洪濤介紹，舉辦首屆大運(yùn)河民俗文化節(jié)，有利于進(jìn)一步深入挖掘大運(yùn)河的文化價(jià)值，強(qiáng)化運(yùn)河沿線歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)，展示大運(yùn)河的歷史脈絡(luò)和文化魅力，有力推介大運(yùn)河嶧城段的特色資源。

根據(jù)嶧城區(qū)文化和旅游局提供的數(shù)據(jù)，截至1月24日，嶧城區(qū)首屆大運(yùn)河民俗文化節(jié)已開(kāi)展運(yùn)河非遺進(jìn)校園等活動(dòng)30多場(chǎng)次，吸引2萬(wàn)多人次現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)。

大運(yùn)河的開(kāi)通對(duì)棗莊歷史文化產(chǎn)生了重要影響，也留下了數(shù)不盡的寶貴遺產(chǎn)。從運(yùn)河號(hào)子到運(yùn)河大鼓，從鼓兒詞到蓮花落子，流淌千百年的大運(yùn)河之畔，諸多富有地方特色的非遺已深深融入百姓生活。

過(guò)去幾年，在各地深入挖掘運(yùn)河文化進(jìn)程中，棗莊市文化和旅游局迅速行動(dòng)，從非遺等活態(tài)文化載體入手，寬領(lǐng)域搭建展演平臺(tái)，多角度闡釋與運(yùn)河相關(guān)的特色非遺資源。

2018年至今，棗莊的“大運(yùn)河文化帶非遺項(xiàng)目展演”已舉辦兩屆，成為當(dāng)?shù)赝平檫\(yùn)河文化的名片。北京的京西太平鼓、山東的柳琴戲、河北的黃驊麒麟舞……運(yùn)河沿線省市的數(shù)十個(gè)非遺項(xiàng)目來(lái)到棗莊，深入景區(qū)等進(jìn)行展演。棗莊市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)程春常表示，依托大運(yùn)河流域厚重的文化底蘊(yùn)，開(kāi)展形式多樣的大運(yùn)河沿岸城市非遺項(xiàng)目展演活動(dòng)，將促進(jìn)大運(yùn)河文化帶的人文交流，提升和增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)非遺的認(rèn)知水平、保護(hù)意識(shí)。

“非遺+景區(qū)”，展勃勃生機(jī)

社火巡游、華幡舞獅、威風(fēng)鑼鼓等20項(xiàng)常態(tài)非遺演藝，在不同景點(diǎn)不間斷表演展示；游客穿梭在古街小巷中，一步一景，感受辭舊迎新的濃濃文化氛圍；夜幕降臨，花燈璀璨，燈光秀、非遺展演等活動(dòng)吸引游客開(kāi)啟“夜游模式”……2021年元旦假期，臺(tái)兒莊古城景區(qū)舉辦了以“年味臺(tái)兒莊”為主題，以保護(hù)、傳承和利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主色調(diào)的系列活動(dòng)，深受歡迎。其中，火龍鋼花、爬桿龍、魚(yú)燈舞等精彩的非遺演藝，吸引人們前去休閑度假，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力。根據(jù)臺(tái)兒莊古城景區(qū)提供的數(shù)據(jù)，3天元旦假期，景區(qū)共接待游客4.12萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)70.2%。

臺(tái)兒莊古城景區(qū)等近年來(lái)在吸引年輕人方面下足功夫，傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目通過(guò)新興傳媒方式和手段，快速傳播到目標(biāo)受眾的手機(jī)端，有效提升了棗莊文化旅游產(chǎn)品的吸引力。

2020年12月，山東省文化和旅游廳發(fā)布《2020年度全省文旅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀案例》，由棗莊市文化和旅游局主辦的“好客山東·匠心棗莊”文旅嘉年華以及山東省臺(tái)兒莊古城旅游集團(tuán)主辦的2020“臺(tái)兒莊·正當(dāng)潮”臺(tái)兒莊古城國(guó)慶、中秋雙節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例成功入選。

新冠肺炎疫情給文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，棗莊則把疫情當(dāng)做“二次創(chuàng)業(yè)”的備戰(zhàn)期。2020年，棗莊通過(guò)安全營(yíng)銷、景區(qū)活動(dòng)、優(yōu)惠政策、云游景區(qū)、線上線下引流等多種方式保持景區(qū)熱度；通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷思路、練內(nèi)功、完善景區(qū)設(shè)施設(shè)備、設(shè)計(jì)自駕游線路等方式，推出“門票+住宿”“門票+游船”等產(chǎn)品，對(duì)周末游、周邊游重點(diǎn)發(fā)力。此外，棗莊部分景區(qū)還關(guān)注非遺場(chǎng)景打造，豐富景區(qū)二次消費(fèi)和文創(chuàng)品種，豐富“賞夜景、看演出、品美食、逛酒吧、坐游船”的夜游體驗(yàn)，進(jìn)一步推進(jìn)智慧化轉(zhuǎn)型，滿足游客智能化服務(wù)需求。

“隨著疫情防控常態(tài)化形勢(shì)的推進(jìn)，目前自駕游群體明顯增多，游客對(duì)住宿條件的要求不斷提高，我們已經(jīng)在這些方面努力改善。”山東省臺(tái)兒莊古城旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)王玉玨介紹，2020年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，臺(tái)兒莊古城景區(qū)共接待游客45.6萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年同期的八成多。元旦以來(lái)，在做好疫情防控工作基礎(chǔ)上，臺(tái)兒莊古城景區(qū)年俗演藝活動(dòng)精彩不斷，威風(fēng)鑼鼓、竹馬、高蹺、舞龍、火龍鋼花等非遺展演展示深受游客和當(dāng)?shù)鼐用裣矏?ài)。“非遺+景區(qū)”發(fā)展新模式展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，堅(jiān)定了臺(tái)兒莊古城走深化文旅融合高質(zhì)量發(fā)展之路的決心和信心。

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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