原標題：海爾：引領探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的中國品牌，為全球品牌“指路”

來源：人民日報客戶端山東頻道

6月21日，2021年BrandZ最具價值全球品牌榜在戛納揭曉。騰訊、華為、海爾等18個中國品牌入榜，其中海爾連續(xù)三年以全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，品牌價值較去年提升41%，名次提升至65位。

這份榜單由全球知名洞察和咨詢機構(gòu)凱度集團權(quán)威發(fā)布，被譽為品牌界的“奧斯卡”。之所以獲得全球企業(yè)的廣泛認可，是因為這是全球唯一一個將消費者意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單，涉及1.8萬個品牌，對全球51個市場400多萬名消費者進行了調(diào)研，量化了品牌為企業(yè)的財務表現(xiàn)所做出的貢獻。

這份榜單的價值，不僅在于海爾品牌位次的提升和品牌價值的增長，更重要的是其在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌道路上的引領探索再一次獲得全球機構(gòu)和用戶的高度認可。借由這種探索，中國品牌的世界級影響力正不斷提升，為全球品牌在物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展指引了一條新路徑。

海爾集團董事局大樓。

破題者，指引時代趨向

連續(xù)3年，全球唯一，這是海爾今年在BrandZ 最具價值全球品牌榜上給出的成績。

在全球都面臨不確定性因素的背景下，為什么海爾成為破題者？

將海爾的發(fā)展歷程和品牌的演進歷程置于時代的宏大坐標中，這一問題的答案更加了然。

剖析品牌和時代的關(guān)系，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏表示，品牌是商業(yè)競爭的風向標和晴雨表。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；在移動互聯(lián)時代，企業(yè)要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；在物聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領者，要么成為生態(tài)品牌的合作方。

物聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián)不僅在于物物互聯(lián)，更意味著企業(yè)、用戶、資源方以及整個行業(yè)業(yè)態(tài)都將無縫互聯(lián)互通，共同面對“百年未有之大變局”。要隨時應對突如其來的不確定因素的沖擊，任何一家企業(yè)都不能以一己之力獨自生存，而是要打破圍墻，融入生態(tài)，攜手共創(chuàng)。

對于連續(xù)3年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的海爾，BrandZ官方給出了這樣的評價，“由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗的價值，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾在過去一年中實現(xiàn)了41%的品牌價值增長，排名也上升到了全球第65名。”

的確，海爾正是基于對物聯(lián)網(wǎng)時代趨勢的判斷以及對用戶需求的精準交互洞察，才敏銳地捕捉到制造場景和生活場景的變化，在不同的行業(yè)成為快速創(chuàng)新的破題者，創(chuàng)造了新的業(yè)態(tài)模式，發(fā)掘了新的市場機會。

海爾工業(yè)智能研究院為卡奧斯提供工業(yè)智能“大腦”。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯是這樣的破題者。48小時裝配了山西全省首條自動化口罩生產(chǎn)線，迅速賦能多家服裝企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)防護用品；搭建復工增產(chǎn)平臺，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟征集的助力復工復產(chǎn)、防護的工業(yè) App 中，卡奧斯貢獻35個，占比15%；打造了面向全場景的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分布式操作系統(tǒng)——天工OS，構(gòu)建了國家級區(qū)域一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“青享云”；僅在青島一地，卡奧斯2020年就已經(jīng)賦能了企業(yè)6萬家，2993家企業(yè)平均提效30%，增加產(chǎn)值117億元。

雖然全球疫情肆虐，但卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的輻射能力早已突破國界，在20多個國家復制推廣。其中，美國GEA利用平臺實現(xiàn)有效防疫前提下快速復工復產(chǎn)，即使行業(yè)整體下滑，依然實現(xiàn)了營收利潤的逆勢增長。

抓住風口、深耕海內(nèi)外的，還有海爾生物。作為生物安全生態(tài)的領跑者，依托具備獨占性的超低溫技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，海爾生物針對疫情防控需要，研發(fā)具備全流程監(jiān)測功能的超低溫保存箱、生物安全柜、超低溫轉(zhuǎn)運箱等生物安全設備，同時適時改進生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)了產(chǎn)能躍升，新冠疫苗產(chǎn)品超低溫冷鏈解決方案已經(jīng)迅速搶占美國、捷克、越南、菲律賓、哥斯達黎加等海外市場；在國內(nèi)，城市疫苗網(wǎng)和血液網(wǎng)平臺正在多個城市迅速復制，實現(xiàn)疫苗接種、血液采用的全流程智慧化管理。

海爾智家則在全球搭建智慧家庭生態(tài)，更是在2020年迎來逆勢增長，海外市場營收達千億元，8個大區(qū)市場份額進一步擴大，利潤率畫出了一道昂揚的曲線，創(chuàng)10年以來新高，以海外全面自主創(chuàng)牌超越了行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)貼牌代工的利潤率。

BrandZ在官方報告中指出，從2020年下半年開始，全球經(jīng)濟復蘇的大部分動力來自中國。以海爾為代表的中國企業(yè)，不僅自身順利闖關(guān)疫情大考，還為中國品牌建立世界級影響力探索出新道路——以用戶需求為中心，通過聯(lián)合生態(tài)方共創(chuàng)，提供涵蓋衣、食、住、行、康、養(yǎng)、醫(yī)、教等多維生態(tài)體驗，從而實現(xiàn)向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的進化。

引領者，打造無界生態(tài)

全新物種，全新賽道。無論在哪個時代，“做時代的企業(yè)”的海爾總習慣搶跑。

做生態(tài)品牌的海爾是否是在踽踽獨行？

從2018年全球首創(chuàng)生態(tài)品牌，到2019年正式步入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，海爾在探索物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展道路上走在了全球企業(yè)的前列。BrandZ官方指出，2020年對企業(yè)的創(chuàng)新能力和組織韌性提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在今年的最具價值全球品牌榜中贏得一席之地從未如此艱難，因為今年的入榜門檻相比去年實現(xiàn)了大幅提升。這意味著即便面臨不確定性，企業(yè)也必須通過創(chuàng)新贏得更多用戶的認可，才能在這份榜單中取得較好表現(xiàn)。

用戶價值第一，正是海爾的初心。一路走來，海爾在品牌塑造上取得過很多意義非凡的突破：行業(yè)首枚質(zhì)量金牌，全球白電第一品牌，首創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌……無論步子邁得多大，海爾并不孤獨，因為海爾始終與用戶同行。

從身處不同國家廚房的一臺烤箱，我們可以窺見海爾搭建的開放生態(tài)在創(chuàng)新滿足用戶需求方面的卓越能力。

在中國，足不出戶就可以享用地道的北京烤鴨：將烤鴨胚從冰箱中取出，直接放進食聯(lián)網(wǎng)烤箱中，一鍵選擇“北京烤鴨”，即可坐等烤鴨出爐；在美國，烤箱中的攝像頭解放了習慣等在烤箱旁邊的家庭主婦，她們不必不斷打開烤箱門查看進展，而是可以隨時用手機查看烹飪情況，調(diào)整烤箱溫度和時間；在歐洲，保溫烤箱則通過將箱體控制在一定溫度，可以讓人們把原本需要冰箱儲存、二次加工的食物直接保存在烤箱中，既省時間又保留了新鮮風味。

在這些跨越文化的烹飪場景里，海爾不是“獨自戰(zhàn)斗”，而是聯(lián)合了烤鴨大廚、養(yǎng)殖場、鴨胚加工企業(yè)、視覺技術(shù)企業(yè)、工業(yè)設計師等來自全球的生態(tài)伙伴，共同為用戶創(chuàng)造最佳體驗。

在為用戶不斷創(chuàng)新、迭代體驗的過程中，生態(tài)伙伴也獲得了超值的分享收益。比如參與研發(fā)北京烤鴨的那個擁有35年經(jīng)驗的國宴大廚張偉利，他原來每月只能在烤鴨店領取固定工資，而現(xiàn)在海爾食聯(lián)網(wǎng)每售出一只烤鴨，他就會獲得一筆增值分享；再比如與海爾聯(lián)合打造陽臺場景的萌獅木陽臺，加入生態(tài)后整體客單價提升了30%，生態(tài)集聚效應不斷放大。

張瑞敏曾表示，無論在什么時代，品牌都是溢價的保障。產(chǎn)品品牌的溢價來自質(zhì)量，平臺品牌的溢價源于流量，而生態(tài)品牌的溢價則要靠體驗迭代。海爾就是要在與用戶交互中不斷產(chǎn)生新場景，創(chuàng)造新需求，并通過增值分享，讓生態(tài)伙伴獲得更高的收益，實現(xiàn)多方共贏。

日日順把小牛電動車的傳統(tǒng)倉庫改造成前置裝配中心。

原本專注于大件物流行業(yè)的日日順如今已經(jīng)成長為供應鏈管理服務解決商，為用戶提供全流程一體化服務。以電動車行業(yè)為例，日日順從終端用戶需求出發(fā)，將小牛電動車傳統(tǒng)的倉庫迭代改造成具有“倉內(nèi)加工和統(tǒng)倉統(tǒng)配”功能的“前置裝配中心”，為用戶提供個性化的送裝調(diào)試一體服務，幫助小牛降低供應鏈成本的同時提升了用戶體驗。不斷拓展的C端場景服務讓日日順的生態(tài)屢屢突破行業(yè)邊界，已經(jīng)衍生到家居、健身、出行防護、后汽車市場等領域。

面向智慧城市，海納云領銜打造新型數(shù)字住區(qū)“政產(chǎn)學研金服用”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)共同體，瞄準“城市微單元”，直面場景碎片化、核心技術(shù)不足、服務能力不強等城市數(shù)字化進程中的痛點，為智慧住區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級提供創(chuàng)新引擎。

大健康領域生態(tài)品牌盈康一生亮相博鰲亞洲論壇第二屆全球健康博覽會。

在大健康生態(tài)領域，盈康一生已孵化出海爾生物、盈康生命、盈康醫(yī)療、海爾國際細胞庫等多個平臺，并且在全國多個省市布局了20家醫(yī)院，打造了康復、護理、腫瘤、家庭健康管理4大場景生態(tài)。

在探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的道路上，海爾這個引領者不斷吸引著用戶、生態(tài)方等持續(xù)加入，通過聯(lián)合共創(chuàng)，實現(xiàn)共贏共生。

凱度集團大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸表示，生態(tài)品牌就是品牌發(fā)展的未來和引領。海爾是作為第一個且唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的，引領著全球品牌發(fā)展的方向和進程。

探路者，照亮未來方向

洞察未來，踏準節(jié)拍，一個全球品牌史、商業(yè)史的新時代大幕正在海爾的探索中徐徐拉開。

海爾的生態(tài)品牌之路將走向何方？

三翼鳥智慧陽臺亮相2021中國品牌日。

2020年9月11日，海爾發(fā)布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。這一全球首創(chuàng)，意味著高端品牌（包含卡薩帝等品牌）、場景品牌三翼鳥、生態(tài)品牌卡奧斯的三級品牌體系在海爾形成，海爾開放的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)羽翼更加豐滿。

以陽臺場景為例，在產(chǎn)品品牌的階段，海爾最初只是為用戶提供洗護方案，在陽臺實現(xiàn)洗衣機、干衣機網(wǎng)器聯(lián)動；在場景品牌階段，在和用戶互動的過程中，海爾發(fā)現(xiàn)用戶對陽臺有收納、健身、學習等不同的需求，根據(jù)用戶需求拓展到現(xiàn)在的三翼鳥的13種陽臺場景，一天就能給用戶換一個新的陽臺；三翼鳥陽臺背后，是海爾與服裝品牌、洗滌劑品牌、櫥柜品牌等國內(nèi)外5300余家資源方打造的生態(tài)，未來還將根據(jù)用戶需求不斷誕生新的模式、新的業(yè)態(tài)。

開放創(chuàng)新的步履不停，更多適應時代發(fā)展的“新物種”就將源源不斷地涌現(xiàn)。

海爾打造的面向全球創(chuàng)業(yè)者的加速器平臺海創(chuàng)匯，已經(jīng)在全球12個國家布局了40個孵化器，吸引來自全球的4000多個創(chuàng)業(yè)項目，重點加速項目360多個，總估值達到2100億，平臺創(chuàng)業(yè)成功率近50%，遠高于同行業(yè)平均水平。

目前，在海爾的生態(tài)體系里，已經(jīng)有3家上市公司，5家獨角獸，37家瞪羚企業(yè)，其中，日日順、有屋、雷神科技等高成長品牌都已經(jīng)進入了上市進程，與資本市場漸行漸近。

海爾探索的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌新路徑得到了全球業(yè)界的廣泛認可。2020年9月，以海爾生態(tài)品牌探索實踐為藍本，凱度聯(lián)合牛津大學賽德商學院編寫了全球首個《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，為物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)向生態(tài)品牌進化提供標準參考。這意味著，全球企業(yè)都可以以白皮書為標準，向著生態(tài)品牌的方向迭代，全球?qū)楷F(xiàn)出新的生態(tài)品牌、新的商業(yè)生態(tài)體系。

“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋”，這是張瑞敏對物聯(lián)網(wǎng)時代的重要判斷，這一判斷也為海爾構(gòu)建生態(tài)品牌體系提供了指引。

如今，隨著海爾的生態(tài)品牌實踐不斷鋪陳開來，張瑞敏對這一表述進行了最新的修正，在他看來，未來行業(yè)會被生態(tài)“復”蓋而非“覆”蓋。對此，他解釋道，“復”蓋是因為生態(tài)品牌的價值循環(huán)需要“反復”，不能間斷，而“覆蓋”是一次性的，如覆水難收。

一字之差，折射出海爾在品牌演進道路上永恒的價值追求，也映照了海爾生態(tài)品牌的未來：生生不息、永無止境。（來源：青島日報/觀海新聞 記者：楊光）

[責任編輯：楊凡、崔中連]

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。