原標題：“冰墩墩”走紅 濟南文創發展正當時

來源：濟南日報

“冰墩墩”走紅濟南文創發展正當時

本版照片均由記者崔健攝

北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”走紅，再次讓文創圈看到了文創發展的巨大能量;也給主題文創開發尤其是文創IP全產業鏈發展帶來新的思考。

在文創越來越受到重視的今天，如何讓文創成為建設文化濟南的強力推動?從主管部門、相關高校，到研發企業、設計團隊，都要認真應對這一課題。

致力于對接高校和創客，全力助推文創產品和企業宣傳推廣的齊魯文創推廣研究中心，將為濟南文創的高質量發展作出貢獻。

2022年伊始，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”就成了最新的“頂流”，也成為本屆冬奧會甚至是中國文化的新IP，“一墩難求”已經成為最近的熱詞，甚至還有人創作了一首《我只想要一只‘冰墩墩’》的歌曲。

“冰墩墩”的走紅意味著什么?在文創IP領域，它蘊藏著多少經濟價值與文化價值?主題文創該如何發展，對我們濟南的城市文創有什么借鑒作用?記者近日采訪了幾位文創產業不同領域的專家，請他們為讀者一一解讀。

“一墩難求”的場面并不是一蹴而就

山東工藝美術學院視覺傳達設計學院副院長、研究生導師張培源認為，“冰墩墩”的走紅不是一蹴而就的，熊貓是世界公認的中國國寶，形象友好可愛、憨態可掬，深受各國人民尤其是青少年的喜愛。它是一個不用解釋的中國形象的獨特元素，比其他元素也更有低成本的傳播效力。早在1990年亞運會，吉祥物“盼盼”就是以熊貓的形象為設計靈感，此后2008年北京奧運會吉祥物福娃“晶晶”、2018年首屆進博會吉祥物“進寶”、成都大運會吉祥物“蓉寶”等，都運用了大熊貓的元素，有了眾多熊貓吉祥物作為鋪墊，“冰墩墩”的走紅顯得水到渠成。

山東藝術學院文化營銷副教授陳凌表示，毋庸置疑，“冰墩墩”系列文創產品的走紅是由于北京冬奧會的大主題背景，其藝術審美價值的實現，在極大程度上依托體育精神以及愛國主義精神的主旋律共情。當然這種情感的表達以文創產品為媒介，通過策略的營銷與話題創博實現了最終文化價值、情感價值以及市場價值的共同實現。

而爾利文化傳媒(濟南)有限公司營銷總監楊娜則分析，“冰墩墩”的走紅其實是大背景、市場營銷和產能造成的。在“冰墩墩”誕生之后的兩年間，并沒有什么流量，產銷量也并不高，而北京冬奧會開幕之后，“冰墩墩”的銷量一下子攀升，比之前兩年的總和都多。隨著北京冬奧會比賽項目的推進，各國記者和越來越多的世界冠軍變成了“冰墩墩”的“自來水”，加之短視頻的高頻詞傳播率及展示優勢，這些KOL成為“冰墩墩”火爆的基礎條件。在之前對“冰墩墩”市場銷售期望值不高、庫存不大的情況下，與以上的因素結合在一起，發生了奇妙的反應，變成了喜聞樂見的、被動的饑餓營銷，越是買不到，越希望擁有，于是出現了“一墩難求”的場面。

“冰墩墩”走紅濟南文創發展正當時

主題文創要不斷挖掘自身文化內核，打造優質、不可替代的內容

近年來，文創產品實用性、藝術性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創、高校文創、旅游文創、鄉村文創等成為文化產業極富活力的有生力量。但也有不少文創產品的審美一言難盡，讓人忍不住吐槽太丑了。文創產品是文化理念、美學觀念和思想情感的載體。“冰墩墩”的火爆，讓我們看到，文創產品的開發不僅要厚植傳統土壤，將創意與傳統之美結合，還要考慮到當代流行的審美趨勢。

隨著“冰墩墩”的走紅，不少人對主題文創、特別是城市主題文創的發展更加關注，也讓大家對于IP和文創產品的轉化有了更多的認識。對此，張培源告訴記者，“冰墩墩”的火爆出圈對于中國文創產業的發展不乏借鑒意義，這是IP商業化的體現。從產品角度來看，首先，沒有人能抵擋得住可愛。胖嘟嘟、軟乎乎的身體，“內八字”的設計不僅更符合熊貓寶寶走起路的姿勢，招手的動作，身體是微微往前傾的，有點像寶寶站不穩的感覺，這樣的設計顯得更加萌化。其次冰墩墩的火爆離不開視覺藝術。結合了大熊貓圓潤憨厚的形象和富有科技感的冰晶外殼。這種“暖”與“冷”的結合更顯和諧。最后當產品被賦予故事，有了獨特的形象，傳播便如同瀑布一般傾瀉蔓延。

此次“冰墩墩”的出圈，值得文創行業借鑒和學習，即IP和商業授權的管理體系。“整個奧運特許經營是一套非常完善的國際化特許經營體系，即從知識產權的確立、歸屬，到IP的授權、商業產品開發，包括供應鏈的選擇，都有一套非常閉環和成熟的流程和做法。而反觀目前整個文創行業尚處于應激狀態，并沒有建立自己的IP商業化全系統全周期的產品體系。”

張培源認為，如果說，文創產品所講述的故事是單集精彩大片，那么基于某個文化主題所打造的文化IP的出現，就是要以此為元素講述系列故事，IP就是這個系列故事中的主角。想要IP與文創產品健康轉化發展，文創產業要不斷挖掘自身文化內核，打造優質、不可替代的內容。在把握好內容之后，就要注重給消費者或游客帶來沉浸感，對沉浸感的需要催生了顧客對文化消費和文創消費的熱情。目前國內相應文創產業還處于起步階段。我國雖然有部分較有影響力的IP，但是還停留在單產品文創階段;也有在文創方面進展可喜的故宮淘寶，但是還不能做到走出國門，成為獨特的中國符號。故而值此文化產業轉型之際，我們需要去打造以IP化為核心的新文創，滿足人們的精神需求，建立起屬于我們的文化自信，并最終打造出能走出國門、向世界展示中國的文化符號。

文創產品，顧名思義是文化創意與產品的結合，好的文創需要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。面對文創產品銷量的參差不齊，設計師應重新思考文創產品的本質，講好文化、品牌故事，努力提升產品內涵與質量，不讓文創產品“徒有其表”，才能賦予其獨特價值，避免熱潮退散后的產業消亡。而市場應加大管控力度，挑選真正的文創產品，為消費者帶來更多優質的選擇。

陳凌認為，文創是一種創作邏輯，IP是創作的結果，文創產品是IP傳播的載體。這種轉化必須通過市場的運作完成閉環，從而形成品牌效應以及IP價值，只是停留在設計以及出品階段而無法轉化為產品是遠遠不夠的。不得不說，以城市為設計對象的文創生產邏輯有其本身需要重構的部分，而這個部分經常被忽略。城市文創需要從大文化切口到小文化，也就是說主題與話題之前需要打通。

我們通常說的濟南的文創，以泉水為符號，或者以“二安”為對象，但這些還是大文化，不夠準確、形象、生動、有趣。設計師需要首先落實的不是如何進行視覺呈現的構思，而是文化的聚焦，是城市主題文創產品本身具有可以在市場與消費者進行情感交流的可能性。比如“冰墩墩”的火爆，背后有各國運動員拼搏的故事與豐富的體育精神，更有祖國強大的實力支撐下疫情環境中成功舉辦冬奧會的自豪與驕傲，這些都是文創產品得以引發消費者共情的最根本原因。

齊魯文創推廣研究中心的成立，讓濟南城市主題文創更有“底氣”

目前，濟南在文創發展方面作出了很多探索和努力，也涌現出一批致力于城市文創產品研發的團隊和公司。而濟南豐富的高校資源，也給文創產品的研發提供了豐富的人才儲備。

去年第九屆濟南國際泉水節期間，濟南市城鄉水務局(濟南市泉水保護辦公室)、濟南市文化和旅游局、濟南日報報業集團等單位聯合成立了齊魯文創推廣研究中心。這是濟南首家由泉水保護、文旅主管等政府部門和媒體聯合成立的文創推廣研究機構，將充分發揮媒體優勢，致力于對接高校和創客，全力助推文創產品和企業的宣傳推廣，搭建匯集做大做強優勢平臺，助力創新創意活力迸發，為文化濟南的建設、為濟南文創業的進一步發展貢獻一份力量，也讓發展濟南城市主題文創有了更多的“底氣”。

張培源認為，濟南文創產品的開發尚處在“初級階段”，相信在新舊動能轉換的大背景下一定能發展得更好。好的主題文創，豐厚的文化內涵是根基。文創產品不能只追求形式而忽略內涵，成為“空中樓閣”。從藝術性、社會效益和市場反響來看，優秀的文創產品應做到具象化、生活化、故事化。文創產品一定是有意味的具體形式，可視可感，其設計思路、文化內涵要貼近人們的日常生活，只有融入生活，才能讓傳統文化“活”起來。受眾選擇買一件文創文具、觀看一檔文創類節目，其實往往帶著“聽故事”的好奇心。這就需要找到合適的敘事方式，讓文創產品用故事吸引人、打動人。期待更多優質文創產品，用生動、鮮活、接地氣的形式講述中華優秀傳統文化故事，堅定文化自信。

他認為，齊魯文創推廣研究中心成立的正是時候，2021年，堪稱“濟南文創元年”。“萬物皆可雪糕”“萬物皆可盲盒”等文創理念和文創產品頻頻出圈，各種文創大賽頻頻亮相，多家文創專業機構相繼成立，不同主題的文創展覽、文創市集散點開花，不同風格的文創公司爭相推出精彩創意設計……各色泉城文創打造獨屬于濟南的IP，形成強大“流量”。厚積薄發的泉城文創已經活力啟動、加速起跑，即將成為一種創新強勢業態，為文化濟南的建設助力添彩。這種背景下，需要一個專門的文創推廣研究機構對各種文創力量、文創資源進行整合、對接、孵化、推廣。

作為文化營銷專家，陳凌則表示，濟南可以通過項目制的方式對文創立項的前端工作進行更多結合符合市場發展規律的調研，可以從科研到實踐、活動到產品進行更完善的策劃組織以及落地傳播。能夠將大文化聚焦到小主題，形成具有IP競爭力的項目，并且持續深耕取得市場影響力，加大人力以及物力的投入。齊魯文創推廣研究中心搭建了資源優化整合的平臺，可以集合學院、社會等多方力量進行城市文化創意、設計以及生產推廣，對濟南文創的發展具有重要意義。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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