原標(biāo)題：荷田水鋪：新茶飲品牌的青島故事

來(lái)源：青島日?qǐng)?bào)

□青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?周曉峰 實(shí)習(xí)生 孫小宜

●新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)代。

●中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。

●新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩，在疫情沖擊下超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

●毫無(wú)疑問(wèn)，后來(lái)者再?gòu)?fù)制一個(gè)奈雪的茶或者茶顏悅色，已經(jīng)不太可能。

●在“紅海”之中，荷田水鋪的創(chuàng)始人金智洢認(rèn)為,其中仍有“藍(lán)海”

新茶飲的青島故事才剛剛開(kāi)始。

2020年10月在青島成立，12月開(kāi)出首家線(xiàn)下樣板店，迅速成為青島全市飲品排行第一名，一年之內(nèi)連續(xù)收獲三輪融資，全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)量超百家……荷田水鋪（山東）餐飲管理有限公司以驚人的發(fā)展速度，成長(zhǎng)為青島新消費(fèi)品牌崛起的標(biāo)桿。

在荷田水鋪創(chuàng)始人金智洢看來(lái)，長(zhǎng)沙走出了茶顏悅色，如今青島也有了自己的新消費(fèi)名片，而這張名片就是荷田水鋪。

“紅海”里找“藍(lán)海”

新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)代，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌層出不窮。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩，在疫情沖擊下超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

毫無(wú)疑問(wèn)，后來(lái)者再?gòu)?fù)制一個(gè)奈雪的茶或者茶顏悅色，已經(jīng)不太可能。在“紅海”之中，金智洢找到了一片“藍(lán)海”，她要區(qū)別于市場(chǎng)上的傳統(tǒng)奶茶，專(zhuān)做更健康的國(guó)風(fēng)養(yǎng)生茶飲，直擊職場(chǎng)年輕人的熬夜、祛濕、減肥等痛點(diǎn)，構(gòu)建起高端茶飲的護(hù)城河。

“與一般的茶飲品牌相比，荷田水鋪有幾個(gè)特別之處，一是采用天然食材，二是盡量把糖降到最低，三是擁有滋補(bǔ)、生津、潤(rùn)肺等不同功效。每一款產(chǎn)品兼顧口感、顏值和功效，做到了最好的融合。”對(duì)金智洢來(lái)說(shuō)，95后保溫杯里泡枸杞不是一句玩笑話(huà)，而是切切實(shí)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

無(wú)論是憑借一整根人參出圈的“熬夜大補(bǔ)水”，還是生津止渴的“杏皮生津水”，抑或是適合加班提神的“薄荷醒腦水”，荷田水鋪每一款產(chǎn)品都基于藥食同源，屬于功效型茶飲。在30個(gè)經(jīng)典品類(lèi)的基礎(chǔ)上，荷田水鋪每個(gè)季節(jié)會(huì)推出4-6款季節(jié)限定產(chǎn)品，比如今年夏天的新品“元?dú)馍保唤?jīng)推出即成為解膩神器。

新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是口味和原料上的變革，還有精心設(shè)計(jì)的門(mén)店風(fēng)格和商業(yè)形態(tài)。門(mén)店是新茶飲觸達(dá)消費(fèi)者最直接的窗口，荷田水鋪在門(mén)店設(shè)計(jì)上融合了荷花、漢服、飛花令等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，具有極強(qiáng)的中國(guó)文化特征。在業(yè)態(tài)上，既有集合茶飲、酒館、漢服、古風(fēng)劇本等多種業(yè)態(tài)的“穿越店”，也有開(kāi)在萬(wàn)象城等商業(yè)綜合體的綜合模塊店，還有針對(duì)寫(xiě)字樓和酒店輸出的泡茶屋，最小的移動(dòng)零售車(chē)甚至可以實(shí)現(xiàn)街頭就地銷(xiāo)售。

荷田水鋪的經(jīng)營(yíng)模式也迥異于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既不是普通茶飲品牌的大規(guī)模加盟，也沒(méi)有像奈雪的茶、喜茶一樣堅(jiān)持重度投入的自營(yíng)模式，而是“準(zhǔn)直營(yíng)模式”——在自營(yíng)旗艦店之外，只對(duì)嚴(yán)格篩選的合伙人開(kāi)放加盟。用金智洢的話(huà)來(lái)說(shuō)，純加盟模式會(huì)讓品牌在快速擴(kuò)張中失控，純直營(yíng)模式則導(dǎo)致難以盈利，需要在直營(yíng)和加盟之間找一個(gè)平衡，保持品牌的調(diào)性。

一年收獲三輪融資

過(guò)去兩年是新茶飲賽道最受資本追捧的兩年，喜茶、滬上阿姨等知名奶茶品牌頻頻獲得融資，登陸港交所的奈雪的茶更是成為“茶飲第一股”。

在資本的助推下，荷田水鋪也步入高速成長(zhǎng)期。去年4月，荷田水鋪獲得種子輪融資，兩個(gè)月后再獲天使輪千萬(wàn)級(jí)融資，投資方為國(guó)內(nèi)知名的梅花創(chuàng)投，隨后的第三輪融資又新增股東——海南永昌融合。成立短短一年多時(shí)間，連續(xù)收獲三輪融資，這在青島新消費(fèi)企業(yè)中極為罕見(jiàn)。

“國(guó)潮和健康的疊加是荷田水鋪的最核心特征。最初發(fā)布這個(gè)項(xiàng)目后，投資公司馬上就關(guān)注了我們，當(dāng)時(shí)荷田水鋪只有兩家線(xiàn)下門(mén)店。”金智洢說(shuō)。

這或許是因?yàn)樵谕顿Y人眼中，荷田水鋪并非普通的奶茶品牌，而是新茶飲賽道最稀缺的新物種。

作為國(guó)內(nèi)最活躍、最懂互聯(lián)網(wǎng)的投資機(jī)構(gòu)之一，梅花創(chuàng)投通過(guò)青島科技創(chuàng)新子基金——青島梅花盛開(kāi)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）對(duì)荷田水鋪進(jìn)行投資。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春如此評(píng)價(jià)：飲品市場(chǎng)需要一些新品牌來(lái)推陳出新，荷田水鋪以中國(guó)文化為基底，推出藥食同源飲品，符合當(dāng)下年輕人對(duì)健康的迫切需求。

海南永昌融合是韓進(jìn)食品董事長(zhǎng)王佩君創(chuàng)立的投資公司。王佩君認(rèn)為，荷田水鋪無(wú)論從品牌基底、商業(yè)模式、快速引領(lǐng)市場(chǎng)的創(chuàng)新迭代能力，還是創(chuàng)始人金智洢本身所具備的視野格局、管理經(jīng)驗(yàn)、心力耐力上，都注定著這家企業(yè)、這個(gè)品牌會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展和蓬勃的后勁。

股權(quán)投資還有一句精髓的話(huà)“投資就是投人”。投資人敢于如此早期投下真金白銀，也與看好創(chuàng)始人的商業(yè)眼界和把控能力不無(wú)關(guān)系。

曾在海信、JMGO以及一家跨國(guó)公司擔(dān)任高管的金智洢，長(zhǎng)期研究產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，被稱(chēng)為“海綿型”創(chuàng)始人，能在快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的同時(shí)吸引優(yōu)秀人才加入，其聯(lián)合創(chuàng)始人曾任職英國(guó)NHS、葛蘭素史克、高盛等機(jī)構(gòu)，在醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)學(xué)投資、食品開(kāi)發(fā)、企業(yè)戰(zhàn)略等領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)。

從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)青

隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，行業(yè)需要新的故事，更需要新的發(fā)展邏輯，簡(jiǎn)單的流量驅(qū)動(dòng)打法已經(jīng)很難持續(xù)。

金智洢認(rèn)為，所有經(jīng)典品牌一定是先成為網(wǎng)紅，如果連網(wǎng)紅都成不了，它就不可能成為經(jīng)典品牌。而當(dāng)它成為網(wǎng)紅之后，持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力、貼合市場(chǎng)能力、組織管理能力，決定了品牌能不能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)青。

在產(chǎn)品、場(chǎng)景、模式等多個(gè)維度，荷田水鋪的動(dòng)作不斷。即將開(kāi)業(yè)的荷田水鋪“大鮑島穿越店”，以全新的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，打造沉浸式輕體驗(yàn)的高地和中國(guó)最美的古風(fēng)打卡地。在擴(kuò)大全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店布局的同時(shí)，荷田水鋪還豐富了瓶裝飲料、茶包、周邊產(chǎn)品等品類(lèi)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌印象和品牌黏性。

得到市場(chǎng)和資本的關(guān)注僅僅是一個(gè)開(kāi)始。荷田水鋪要做的不只是國(guó)內(nèi)養(yǎng)生茶飲的第一品牌，而是代表中國(guó)文化的全球品牌。

在國(guó)外工作期間，金智洢發(fā)現(xiàn)很多商品是中國(guó)制造，但是真正走向全球、以中國(guó)名字命名的中國(guó)品牌寥寥無(wú)幾。“一些品牌出海都要改成比較洋的名字，這不是中國(guó)文化自信的表現(xiàn)。”她表示，“荷田本身是個(gè)喝茶的情境，特別有中國(guó)文化屬性。成立荷田水鋪的初衷，就是把中國(guó)的藥食同源文化融合到一個(gè)品牌里面，推廣到全世界。”

身為長(zhǎng)沙人的金智洢，第一份工作始于青島，這也讓她對(duì)青島這個(gè)城市產(chǎn)生了特殊感情，這也是金智洢后來(lái)輾轉(zhuǎn)出國(guó)，再到深圳工作，最后創(chuàng)業(yè)又選擇回到青島的重要原因。

“希望通過(guò)這個(gè)品牌，真正讓大家重新去認(rèn)識(shí)青島。我們可以因?yàn)椴桀亹偵ラL(zhǎng)沙打卡，將來(lái)也可以因?yàn)楹商锼亖?lái)青島打卡。”金智洢說(shuō)。

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