原標(biāo)題：“雙11”直播戰(zhàn)開打 行業(yè)或迎新變局

來源：中國商報(bào)

原標(biāo)題：“雙11”直播戰(zhàn)開打 行業(yè)或迎新變局

來源：中國商報(bào)

本報(bào)記者 蔣永霞

10月31日晚，李佳琦直播間的現(xiàn)貨美妝節(jié)還未結(jié)束，很多女生就開始在線求購未搶購到的商品。當(dāng)天晚上8點(diǎn)，2022年“雙11”第一階段的促銷正式開啟，李佳琦直播間再次讓很多女生興奮、緊張，不少明星商品上線即秒空。

就在眾多女生忙著搶購、求購李佳琦直播間的護(hù)膚品時(shí)，也有不少消費(fèi)者正在追著董宇輝的足跡種草山東美食。煎餅卷大蔥在董宇輝的口中成了“吃的每一口食物都充滿了文化感”，李白與杜甫在山東相遇更是變成了“美好的相遇都會在美好的地方發(fā)生”……主播與粉絲都沉醉其中。

李佳琦和董宇輝只是今年“雙11”直播大戰(zhàn)中的“排頭兵”，他們身后還有眾多的腰部主播和新主播，這些中堅(jiān)力量的崛起攪動著整個(gè)電商直播行業(yè)。對于李佳琦、董宇輝們來說，戰(zhàn)斗才剛剛打響。

頂流效應(yīng)

搶占社交平臺

現(xiàn)貨美妝節(jié)、零食節(jié)、時(shí)尚節(jié)……身為李佳琦的擁躉，消費(fèi)者小齊從不會錯(cuò)過他在“雙11”期間的直播。

不喜歡預(yù)售模式的小齊盯上了10月31日李佳琦直播間的現(xiàn)貨美妝節(jié)，在此之前她做了很多功課，比如翻看直播預(yù)告清單、查找并學(xué)習(xí)各種攻略、定時(shí)搶券薅羊毛等，下單之前還會向別人請教自己的實(shí)付金額是否為最低。

在李佳琦的眾多擁躉中，不乏像小齊一樣提前備戰(zhàn)“雙11”的人。其中不少人還會在社交平臺或朋友圈發(fā)布“求拼單”的信息。而在直播結(jié)束后，社交平臺、二手平臺上又會出現(xiàn)不少轉(zhuǎn)讓商品的信息。

同一時(shí)間，董宇輝的粉絲也在社交平臺活躍著，10月29日至30日，東方甄選在山東青島開啟山東直播專場，其旗下的主播全天輪流上陣，一天帶貨近600款山東好物。不過最吸引粉絲的還是董宇輝對商品知識點(diǎn)、文化內(nèi)涵的介紹，以及帶貨時(shí)穿插的走心小作文、有感而發(fā)的心靈語錄。李白與杜甫在山東相遇、莎士比亞《仲夏夜之夢》里的金句，被董宇輝用來解讀與煙臺蘋果的不期而遇；在介紹即墨老酒時(shí)，主播帶著大家一起領(lǐng)略了李白的《將進(jìn)酒》。董宇輝將文化與帶貨融合的獨(dú)特風(fēng)格收獲了一眾粉絲的心。

李佳琦、董宇輝這些頭部主播帶來的頂流效應(yīng)，也帶動著直播帶貨業(yè)態(tài)的持續(xù)火爆。天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣后前一個(gè)小時(shí)內(nèi)淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。

拔河比賽

“卷”出新高度

鐵打的營盤流水的兵。在眾多腰部主播、新主播崛起的時(shí)代，頂流想要繼續(xù)發(fā)展要頂著更大的壓力。

今年“雙11”，李佳琦帶貨更加賣力了。從10月24日開始，李佳琦直播間精心策劃了多場直播活動，每場帶貨200種產(chǎn)品左右，開播時(shí)間也從晚上提前到了下午。

10月24日，天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦從下午3點(diǎn)開始在淘寶進(jìn)行直播；10月31日第一階段促銷開始當(dāng)晚，盡管商品是從晚上8點(diǎn)開賣，李佳琦依舊是下午五六點(diǎn)就到直播間講解。

努力得到了回報(bào)，今年“雙11”李佳琦直播間成績十分喜人：10月24日，直播間觀看量達(dá)4.6億人次，單場直播累計(jì)點(diǎn)贊2.54億。

董宇輝也在“雙11”開始之初展示了更多的才藝。東方甄選山東行期間，董宇輝除了臨時(shí)做小作文、陪大家聊天外，還開始唱歌、走秀、跳舞。董宇輝在靠自身的文采不斷給粉絲帶來驚喜的同時(shí)，也帶來了流量。

除了董宇輝，東方甄選還派出旗下多位主播，從日出前到夜深人靜，輪流上陣，全天不間斷播出。最終，東方甄選山東行成績斐然。第三方數(shù)據(jù)顯示，10月29日，東方甄選山東好物直播專場實(shí)時(shí)觀看人次達(dá)4000萬，總銷售額達(dá)1.2億元。

李佳琦與董宇輝的奮力向前，少不了有諸多后來者在追趕的因素。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；天貓“雙11”開啟前的兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。今年5月至9月，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

除此以外，平臺的野心也不容小覷。一直以來，淘寶直播的重心都在“大部分人”身上，從倡導(dǎo)人人直播，到挖掘流量明星、達(dá)人直播，再到鼓勵(lì)品牌商家自播，及至今年推出的新主播與腰部主播。淘寶直播認(rèn)為，這些力量的崛起才是直播內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)保持良好發(fā)展態(tài)勢的標(biāo)志。無獨(dú)有偶，抖音直播也更有意向?qū)⒘髁糠纸o更多的主播、達(dá)人。李佳琦董宇輝這樣的直播頂流，似乎有些高處不勝寒。

由于看好腰部主播與新主播，直播帶貨平臺之間開始對主播們啟動“拔河比賽”。近日，原來在抖音直播成名的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人紛紛入駐淘寶直播。市場也有消息稱，曾經(jīng)在淘寶直播的一些腰部主播跳到抖音開播，將帶貨做得風(fēng)生水起。

投石問路

或與低價(jià)剝離

內(nèi)部競爭激烈，行業(yè)變化不停，除了努力之外，頂流主播也開始謀變。

李佳琦率先邁出一步。今年“雙11”李佳琦直播間最大的變化出現(xiàn)在價(jià)格上，帶貨的部分產(chǎn)品不再是全網(wǎng)最低價(jià)。曾經(jīng)，李佳琦是大品牌的代名詞，更是在價(jià)格方面有絕對的話語權(quán)，很多產(chǎn)品要上李佳琦直播間，必須給出最低價(jià)。多年下來，李佳琦直播間已經(jīng)與“全網(wǎng)最低價(jià)”畫上等號。

而今年“雙11”，李佳琦直播間的部分產(chǎn)品已沒有了價(jià)格優(yōu)勢。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間里雅詩蘭黛小棕瓶精華的價(jià)格趕不上免稅店的日常價(jià)格；雅詩蘭黛膠原霜的價(jià)格也趕不上免稅店的低價(jià)促銷；海藍(lán)之謎濃縮精華、資生堂紅腰子、倩碧勻凈淡斑多效精華露等也是免稅店更劃算。甚至有網(wǎng)友表示，某品牌官方旗艦店的同款產(chǎn)品比李佳琦直播間的還便宜。

對于失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，有人認(rèn)為是李佳琦的實(shí)力下降，其實(shí)換個(gè)角度看，這或許是李佳琦的一次投石問路。畢竟，失去價(jià)格優(yōu)勢的只是部分產(chǎn)品，還是有一部分產(chǎn)品在李佳琦直播間購買更劃算。

在直播帶貨興起之時(shí)，就與低價(jià)緊密相連。在市場培育初期，低價(jià)策略的確有著奇效，但隨后問題也逐漸暴露——直播間及主播掙錢，商家客戶卻是賠本賺吆喝。如今，電商平臺不再刻意追求GMV，也開始淡化價(jià)格戰(zhàn)，李佳琦直播間也不再對外公布帶貨成績，而是適時(shí)弱化直播間的低價(jià)形象。對此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，李佳琦直播間或許有意與低價(jià)剝離，這也將是直播帶貨的大趨勢。

這個(gè)趨勢變化在當(dāng)前同樣火爆的東方甄選身上得到了部分印證。東方甄選旗下的直播間，在上線開播之初就不以低價(jià)為賣點(diǎn)，自始至終也沒有人拿他們直播間的產(chǎn)品比價(jià)。如今，東方甄選又開辟了美麗生活直播間，雙號運(yùn)營，自營產(chǎn)品也有不錯(cuò)的口碑。

不過，當(dāng)前是與低價(jià)剝離的好時(shí)機(jī)嗎？行業(yè)競爭依然激烈，新的亮點(diǎn)與增長點(diǎn)也并未呈現(xiàn)，這時(shí)貿(mào)然舍棄低價(jià)策略，市場是否認(rèn)可？

對于李佳琦直播間產(chǎn)品的價(jià)格變化，粉絲的反應(yīng)最快。有網(wǎng)友表示，認(rèn)可李佳琦的專業(yè)帶貨能力，而且都是官網(wǎng)直接發(fā)貨，價(jià)格也還可以，不是最低價(jià)也能接受。不過，對價(jià)格敏感的消費(fèi)者則開始動搖，他們既認(rèn)可李佳琦，同時(shí)也看重價(jià)格。

身為直播帶貨的頭部主播，李佳琦和董宇輝的成功帶動了主播業(yè)態(tài)的興盛，其頂流地位對行業(yè)有著一定引領(lǐng)作用，而他們的變化是否也會改變市場的玩法及打法還有待進(jìn)一步的觀察。

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