原標(biāo)題：消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng) 渠道日趨多元

來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

原標(biāo)題：消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng) 渠道日趨多元

來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

前三季度，乳品市場(chǎng)銷售總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，液態(tài)乳品和戶內(nèi)冰品消費(fèi)增勢(shì)良好，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)渠道趨于多元，具有健康屬性的功能化產(chǎn)品更受青睞。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，前三季度快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為3.9%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)率為1.7%，滲透率為99.1%。戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)率為19.5%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年前三季度全國牛奶產(chǎn)量為2709萬噸，同比增長(zhǎng)7.7%。

液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(zhǎng)主要由單次購買量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為1.7%，其中，受疫情囤貨影響，407%由單次購買量增加貢獻(xiàn)，206.3%由購買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降，對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生479.4%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格對(duì)銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生29.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。

常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為3.5%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購買量和消費(fèi)人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中172.9%由單次購買量增加貢獻(xiàn)，101.8%由購買人群規(guī)模擴(kuò)大貢獻(xiàn)。同時(shí)，購買頻次產(chǎn)生143.8%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生33.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。

低溫乳品消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，但消費(fèi)者購買次數(shù)和消費(fèi)人群規(guī)模均有所減少。數(shù)據(jù)顯示，前三季度低溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-4.9%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、城鎮(zhèn)化城市人口的擴(kuò)張以及單次購買量增加對(duì)低溫乳品分別有72%、72.2%和66.7%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生78%和232.9%的負(fù)貢獻(xiàn)），低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

戶內(nèi)冰品各項(xiàng)指標(biāo)均有較好表現(xiàn)，主要在單次購買量的帶動(dòng)下保持較快速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)率為19.5%，高于液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，單次購買量、消費(fèi)人群、購買頻次、價(jià)格和滲透率的提升對(duì)戶內(nèi)冰品分別有45.9%、19.9%、16.5%、8.2%和9.5%的正貢獻(xiàn)。

從城市級(jí)別來看，液態(tài)乳品在上線城市增長(zhǎng)較快，在縣級(jí)市及縣城增長(zhǎng)較慢。前三季度，液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率最高，均為3.7%；在省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額增長(zhǎng)較好，銷售額同比增長(zhǎng)率均為1.7%；在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)率為0.8%。其中，常溫乳品在各級(jí)城市均有增長(zhǎng)，在北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市增長(zhǎng)明顯；低溫乳品全線下滑，下線城市下滑尤為嚴(yán)重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率為9.3%，省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為3.5%、2.8%、2.3%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.9%、-3.6%、-3.4%和-8.6%。

戶內(nèi)冰品在各級(jí)城市均有較好表現(xiàn)，下線城市增長(zhǎng)更快。戶內(nèi)冰品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為3%、24%、26.3%和23.1%。

線上銷售增長(zhǎng)較快

大賣場(chǎng)和大超市渠道對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長(zhǎng)較快。前三季度大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20%和17.6%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-5.6%和-3.5%。小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購渠道銷售額增長(zhǎng)較快，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為7.8%、10.2%和8.2%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和便利店渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為43.7%和20.1%；大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為45.6%和47.2%。

常溫乳品在大賣場(chǎng)和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購增長(zhǎng)較快。前三季度大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-2.8%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為14.8%和15.3%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為10.1%和6.3%。

低溫乳品在大賣場(chǎng)、大超市和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈(zèng)渠道增長(zhǎng)較快。前三季度大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為23.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-13.5%。網(wǎng)購渠道銷售額增長(zhǎng)較快，銷售額同比增長(zhǎng)率為17.3%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)率為7.9%。

戶內(nèi)冰品的銷售渠道中，大賣場(chǎng)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，但重要性持續(xù)下滑，網(wǎng)購渠道重要性也有所下降，小超市、便利店等渠道重要性上升。大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為19.8%，是戶內(nèi)冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為16.8%。網(wǎng)購和大超市銷售額占比分別為15.2%和13.1%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為7.2%和16.9%。從戶內(nèi)冰品主要渠道滲透率看，小超市、便利店和網(wǎng)購渠道滲透率有所提升，目前滲透率分別為15.3%、6.9%和8.2%；大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，滲透率分別為13.3%和12.7%。

中國城市家庭購物渠道趨于多元，數(shù)字零售發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著新型數(shù)字零售渠道的建設(shè)和完善，以及消費(fèi)者對(duì)購物便利性的追求不斷增長(zhǎng)，即時(shí)零售潛力巨大。常溫乳品在消費(fèi)者餐桌上扮演著重要角色，過去一年僅有部分消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道購買過常溫乳品，但即時(shí)零售渠道銷售額增長(zhǎng)顯著。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，通過即時(shí)零售渠道購買常溫乳品滲透率是線下實(shí)體渠道的七分之一，購買頻次是線下實(shí)體渠道的三分之一，但是單次購物籃價(jià)格是線下實(shí)體渠道的1.2倍，銷售額同比增長(zhǎng)率是線下實(shí)體渠道的2.9倍。出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考慮，消費(fèi)者通過即時(shí)零售渠道更愿意購買大品牌的產(chǎn)品。過去一年，以伊利為代表的常溫乳品品牌滲透率較高。

國產(chǎn)乳品消費(fèi)領(lǐng)先

常溫液態(tài)奶中基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯?；A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有15%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷售額增長(zhǎng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于一些口味性產(chǎn)品剛性需求較弱，整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為10%；滲透率為77.1%，同比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.7元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為15%；滲透率為83.5%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.6元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為-3%，滲透率為54.3%。滿足廣義的健康需求，細(xì)分的功能差異繼續(xù)成為增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。2022年1月至6月，無糖碳酸飲料銷售額同比增長(zhǎng)率為32%，滲透率同比增長(zhǎng)17%；蛋白宣稱低溫牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為230%，滲透率同比增長(zhǎng)2%。

國產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。前三季度，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為2.6%和-5.8%。

常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.3%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口常溫乳品，分別為4.5%和-4.6%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí)，國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)較進(jìn)口低溫乳品更為平穩(wěn)，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.5%和-51.9%。

戶內(nèi)冰品國產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所增長(zhǎng)。國產(chǎn)冰品在戶內(nèi)冰品銷售額中占比96.5%，進(jìn)口冰品占比僅為3.5%。進(jìn)口冰品和國產(chǎn)冰品均有較好表現(xiàn)，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為15%和22.8%。

觀察前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

一是乳品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)類產(chǎn)品增勢(shì)良好。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，平價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎。國產(chǎn)乳品消費(fèi)持續(xù)向好，國產(chǎn)品牌美譽(yù)度逐步增強(qiáng)。要按照《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》的要求，提高國產(chǎn)乳制品競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批示范帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展、積極履行社會(huì)責(zé)任、具有影響力的國產(chǎn)乳品品牌。

二是消費(fèi)者更關(guān)注乳品健康，對(duì)乳品品類需求更為多元?；谙M(fèi)者不斷增長(zhǎng)的健康需求，細(xì)分的功能化產(chǎn)品繼續(xù)成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。乳制品企業(yè)要積極融入大健康產(chǎn)業(yè)，在品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、營養(yǎng)價(jià)值創(chuàng)新等方面發(fā)力，給消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，同時(shí)做好消費(fèi)者宣傳教育，倡導(dǎo)健康飲奶方式，推動(dòng)健康中國建設(shè)、促進(jìn)全民健康。

三是乳品消費(fèi)渠道呈多元化發(fā)展，即時(shí)零售潛力較大。在我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程提質(zhì)加速、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重超過八成的背景下，乳品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。在數(shù)字化改革進(jìn)程中，新型數(shù)字零售渠道重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)升級(jí)和效率提升等方面，滿足了消費(fèi)者對(duì)購買便利性的追求。

（執(zhí)筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分；省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，其經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

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