當前，文旅融合呼聲日益鼎沸，戰旗獵獵作響。不過，很多地方還停留在淺嘗輒止甚至宏觀政策乃至概念口號層面，真正深入產業實踐的并不多。

北京是全國文化中心、重要的旅游目的地，而東城區則是北京文化和旅游的重中之重。 “故宮以東”是在文旅大融合背景下，東城在整體文旅品牌構建和目的地形象打造方面的積極探索和新鮮嘗試。在文化底蘊最為深厚的東城，推出全新的時尚目的地形象和旅游品牌，是什么、為什么、怎么做、還有什么設想，引來眾多關注的目光。

“故宮以東”是什么？

近日，東城區旅游委正式推出了第一季“故宮以東”系列主題產品包。區內“吃住行游購娛”產業鏈條的各種資源被梳理包裝成“尋跡”、“躍動”、“腔調”、“騎跡”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中軸線”、“小鬼當家”、“網紅日記”、“夜行動物”、“最佳視角”等22個主題，從不同維度全面展示區內文、商、旅資源。

系列主題產品包不僅展示了北京東城傳統且深厚的歷史文化類資源，還包羅了大量或新興或網紅、或文藝或個性的文化及消費類場所，每個主題的名字都十分形象生動，直接勾畫出該主題面向的客群畫像。

據悉，為了方便業界查閱和使用，每個產品包細分景點、酒店、餐飲、娛樂等類目，旅游從業者在設計線路和行程的時候可以直接按照產品氣質進行篩選。

東城區旅游委相關負責人表示，文旅融合升級的背景下，作為文化底蘊深厚的首都核心區，東城將在區域旅游文化品牌的打造上尋找新的突破。此次“故宮以東”的推出，整合了近年來持續打造的多個營銷宣傳子品牌，內容上更加突出文化內涵，產品規劃上更加細分主題，渠道設計上更加精準定位，營銷推廣上更加生動有趣，以區域方位和文化特點為主題更易被海內外游客認知和傳播。

據介紹，自 2017 年以來，北京市東城區旅游委就開始挖掘和整理“故宮以東”文化旅游資源，著力打造“故宮以東”區域旅游品牌，努力讓“故宮以東”成為新時期首都文化的新地標。

2018年 11 月 23 日，“故宮以東”旅游品牌首次亮相“2018 海南世界休閑旅游博覽會”，標志著“故宮以東”區域旅游品牌正式向國內外游客推出。

12月18日，在故宮文創館紫禁書院，北京市東城區旅游發展委員會隆重召開“故宮以東”品牌業界分享會。“故宮以東”整體品牌打造，獲得官產學研各界高度評價和一致認可。

“東奔西走”為什么？

對于東城旅游而言，“故宮以東”形象品牌的確立和整體構建，是當前形勢下內外因綜合作用的必然選擇。

其一，作為首都北京而言，其全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心等“四個中心”已經作為國家戰略得以確立。“四個中心”的定位都與文旅深入融合發展有著千絲萬縷的聯系。作為首都功能核心區，東城需要建立有效的工作抓手將描繪的藍圖變成現實，在新時代真正踐行“擼起袖子加油干，一張藍圖繪到底”的重要使命。“故宮以東”就是在“四個中心”新定位下的“再出發”。

其二，今年新成立的文化和旅游部其主要職責之一就是，統籌規劃文化事業、文化產業、旅游業發展。文化與旅游的深度融合，有利于文化更好且有效傳播，也有利于整合文化資源進行旅游綜合開發，在保護和開發中達到更深層次的“你中有我，我中有你”的水乳交融效果，以文興旅，以旅彰文。而東城自古商業繁榮，即以文旅部所在的朝陽門為例，其是古代漕糧進京的必經之門，也是官員客商們途徑大運河通州碼頭往來京城內外的重要通道。因此，朝陽門下永遠有熙熙攘攘的人流，各行各業的商人看到其中的商機，爭相在朝陽門附近開設店鋪，成就了一片繁華。“商”顯然可以在“文”與“旅”融合中恰如其分地發揮出巧妙的連綴作用。“故宮以東”是文商旅深度融合趨勢下的“大提速”。

其三，從東城自身來看，“故宮以東”品牌的推出是由其資源稟賦所決定的。數據顯示，截至目前，東城三級文物保護單位163處，其中國家級、市級文物共計105處，占北京市的1/3；歷史文化街區是10.5片，占北京市舊城內歷史街區總數的56%；非物質文化遺產入選國家級名錄31個，注冊博物館34個；老字號品牌78個，百年以上老字號47家。區內皇家建筑、胡同宅院、寺廟祠觀、商鋪字號、名人故居一應俱全，以故宮、天壇、雍和宮、孔廟國子監等為代表的文化遺產旅游區，以前門、王府井、南鑼鼓巷、五道營、南新倉等為代表的文化商務休閑街區，以人藝劇場、紅劇場、長安大戲院、天樂園、劉老根大舞臺等為代表的文化演藝場館，以老胡同、四合院、老字號、傳統工藝為代表的民俗文化體驗項目，以京城百工坊、北京琺瑯廠、紅橋市場等為代表的文化旅游購物場所，以國博、北京城市規劃館、杜莎夫人蠟像館等為代表的博物館群落，體現了東城區“古都文化”的底蘊和“古今交融”的特質。可以說，“故宮以東”是整合自身資源優勢的“重梳理”。

其四，“故宮以東”對標的是市場發展趨勢，挖掘的是消費需求，力圖煥發出市場經濟的勃勃生機。當前，文化產業、旅游產業都在實現跨越式發展，而且還有極大增長潛力，尤其在經濟下行壓力加大的局面下，文旅產業的“臘梅效應”正得到進一步放大。

文旅產業如何真正實現積極互動，商業的消費轉化是關鍵。只有轉化為消費力，才能刺激更大的生產力。這是市場經濟的基本信條。而東城在商業形態的形成、市場端的供給等方面具有明顯優勢。

毫無疑問，“故宮以東”是產業升級、消費升級驅動下的“新追求”。

好風憑借力，送我上青云。東城在“四個中心”定位、文旅深度融合的外在環境下，科學把握旅游業的“資源決定論”、“市場決定論”兩大母體理論，自足自身優勢，正講出一則“故宮以東”的好故事，而這正是改革開放精神的生動寫照。

“無論西東”怎么做？

當前，依托“故宮以東”整體品牌，東城正積極謀劃、果斷出手，做了不少有意義的嘗試，有些極具創新價值，力圖進一步做大做強文旅商產業鏈。雖然資源稟賦不同，但是其打造思路、操作路徑、商業模型等，不僅對于北京，對于全國有關地區都極具參考價值和借鑒意義。

2018年，東城區與故宮博物院簽署《全面戰略合作協議》，將在隆福寺、前門等地區建專館展示故宮博物院館藏的大量近現代文物，開展多渠道多層次的合作。故宮文創、文博研學等產品風靡市場，為游客深度體驗世界文化遺產提供新選項。

在培育文商旅新業態方面，東城區的天樂園創新京劇體驗項目、永新華韻前門非遺體驗中心、“大城小像”城市微縮體驗館等一批文旅融合項目精彩呈現。嘉德藝術中心、保利藝術中心從單一產業向復合型產業鏈延展，樹立了藝術品交易業新標桿。中醫藥文化示范區建設帶動廣譽遠、同仁堂、鼓樓名醫館等中醫藥企業推出文旅體驗產品。商業服務業優化升級，王府中環等高端項目落地，世紀天鼎等市場轉型升級為文化創意園區。

在全面提升商業街品質方面， 王府井大街是文商旅融合的典范，近年來堅持文化引領，實施“商業+”戰略，日益成為“大國風范和人文風采的展示窗口，國際交往和擴大開放的服務窗口，傳承文脈和引領時尚的魅力街區”。

在創新傳播理念方面，東城區注重用互聯網思維“講好東城故事”。2017年“17小時尋找北京”超長不間斷網絡直播展示了區域特色文旅資源和文化情懷，微博互動達到5.1億，成為現象級旅游營銷事件。2018年“18小時尋找北京”再掀熱潮，海內外傳播成效顯著。“騎跡東城”、“券游東城”、“愛購東城”、“愛上東城十大理由”等特色文旅品牌和主題產品已具有一定知名度。

在豐富體驗形式方面，東城緊抓文化消費和都市消費的新熱點，激發新需求、新增長。打造“戲劇東城”，“南鑼鼓巷戲劇展演季”“中國兒童戲劇節”“北京青年戲劇節”“戲劇東城文化惠民活動”等成果顯著。打造“書香東城”，產生了角樓圖書館、言幾又書店等一批網紅文化體驗點。打造“悠購東城”，鼓勵老字號開通網店，積極推動網絡文商旅消費平臺建設。

在優秀文化走出去方面，東城舉辦“地壇廟會全球行”，在曼谷、臺灣、莫斯科等城市舉辦文化活動并開展專場旅游推介，文旅資源相互借勢“出海”。組織有民族特色的專場文藝演出開展國內外交流，赴海內外主要客源地開展文化旅游資源推介，將東城區特色文化資源、項目、活動融入高層次文化交往中，展示中華文化魅力。

據悉，東城區的文化旅游業正從高速增長階段轉向優質發展階段，下一步將繼續深化改革，構建文旅產業融合的新格局、新業態：一是加大力度將豐富的文化資源轉化為產業發展動力，提升商業綜合效能，培育文旅與商業、金融、科技等產業融合。二是強化區域產業主題品牌打造，力爭提煉形成有較高知名度和影響力的區域產業IP。三是挖掘整合中軸文化旅游資源，積極打造中軸線遺產文化體驗探訪路。

“故宮以東”，是一個品牌，又不僅僅是個品牌。一個文旅戰略品牌“自然”生成的背后，往往還有更深刻的故事等待閱讀。

[責任編輯：楊凡、彭芳]

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