相較于往年月餅“千人一面”的同質化，今年不少品牌在個性上下足功夫

百億月餅市場，誰能拔得頭籌

陳曉東 攝/中新社

臨近中秋，應節的月餅市場也在逐漸升溫。

9月8日，記者走訪重慶主城幾大商圈發現，相較于往年月餅“千人一面”的同質化，今年不少品牌在個性上下足功夫。

除了口味創新，在包裝設計上也趨向年輕化。除了大型賣場月餅柜臺人頭攢動，部分老字號手工作坊、新式西餅屋、糕點工廠月餅銷售也十分火爆，有些店鋪甚至出現排長隊。

與此同時，不少商家跟風搶“國潮”創意，讓月餅更具中國味：“哪吒表情包”月餅、“百花瓶”故宮月餅、定制款“國潮包包”月餅等都成為市場新寵。口味則更加豐富，什么榴蓮、小龍蝦月餅，甚至蒜泥、乳酸菌月餅等奇葩口味都有，更兼“人造肉”月餅也閃亮登場……前后不過兩月，誰能在今年百億元月餅市場上拔得頭籌？

月餅年年有，創意各不同

艾媒金榜近日發布了《2019中秋節月餅品牌排行榜》榜單，采用大數據評價模型，結合品牌實力評價、產品市場認可度、媒體熱度指數、用戶口碑指數、分析師評價指數等多個維度，針對品牌進行綜合評價與排名。美心月餅、華美月餅、廣州酒家、稻香村、五芳齋、杏花樓、北京稻香村、元朗榮華、嘉華月餅、元祖月餅十家食品企業，憑借綜合實力成功上榜。

從榜單來看，老字號品牌持續火爆。其核心抓手在于傳統和味道。在中秋團圓這個節點，關聯家族的共同味道，回憶確實是動人心弦，備受消費者青睞。榜單顯示，美心月餅、華美月餅、廣州酒家占據前三，金榜指數分別為84.91、83.66、83.42。另外，稻香村、元朗榮華等老字號月餅也紛紛上榜。

在走訪中記者了解到，傳統線傳承經典，包裝中規中矩，富有中秋元素；冰皮線融合西式糕點風格， 在口味上更加豐富，一改傳統月餅高油高糖的設定；今年市場更是推出了漫威合作款，讓老品牌變得年輕化。榴蓮、蒜泥月餅等異軍突起。不少年輕人表示，口味未必是其購買月餅的首要條件，但創意和顏值能打動他們掏腰包。

“我特別喜歡今年的中秋時令月餅！”在重慶江北觀音橋茂業百貨，正與母親一起選擇月餅的桐桐小朋友這樣對記者說。

記者在月餅貨架上發現，三只松鼠與良品鋪子主打國潮系列，三只松鼠推出漫畫版孔夫子、蘇軾、李清照禮盒，良品鋪子則與敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒。星巴克、喜茶、奈雪の茶和樂樂茶等在內的茶飲品牌，在造型、口味、包裝、營銷上花盡心思，推出了系列“網紅月餅”。

當下，越來越多商家在月餅口味上追求創新，月餅餡早已不局限于“火腿、五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃”等傳統口味，新型口味豐富著人們的味覺體驗。新奇特產品層出不窮，不斷刺激著人們的味蕾。

艾媒咨詢分析師認為，新玩家瞄準新生代消費者，在口味和外包裝上大打創新牌，爭奪年輕人的消費市場，試圖在月餅市場中分一杯羹。隨著新玩家爭相入局，月餅市場競爭愈加激烈，同時也促使傳統月餅企業持續加大對新產品的研發。

來個“人造肉月餅”嘗鮮吧

2019年被稱為“人造肉元年”，“人造肉”這股風從大洋彼岸一路傳到中國，帶火了人造肉A股概念股，掀起一波“人造肉”創業潮。如今全國生豬價格一路高歌猛進，真肉價格居高不下，再次加速“人造肉”異軍突起，多方力量裹挾之下，“人造肉”成為目前消費領域新風口。

A股雙塔食品9月4日發布公告稱，近期經過持續合作研究，研發出了豌豆蛋白素肉月餅、豌豆蛋白素肉餡料部分產品，上述新產品的研發填補了國內豌豆蛋白素肉領域的空白，豐富了公司產品結構、延伸了產業鏈條。

當下，一場浩浩蕩蕩的“人造肉”革命正席卷而來，國外肯德基、漢堡王、雀巢相繼推出人造肉漢堡，國內則迎來第一波可以買得到的人造肉產品——“人造肉月餅”，9月6日開始對外預售。

據獲得過種子輪融資的“珍肉”創始人呂中茗介紹，“珍肉”此次聯合上海老字號真老大房，在淘寶上推出3000盒限量人造肉月餅，售價基本與市場上鮮肉月餅價格持平。

記者發現，這款月餅在天貓旗艦店的名稱為“法式素肉月餅禮盒裝蛋白肉口味”，原價288元每盒，秒殺優惠價168元，但目前已經買不到了。客服稱，素肉月餅已售罄下架，也不清楚是否會補貨。

業內人士表示，中國人造肉的產業化尚在起步階段，國內人造肉行業一直沒有真正的產業化產品落地，此次在季節性很強的月餅上實現了零的突破。

雙塔食品作為國內人造肉行業龍頭，此次推出人造肉月餅和餡料，也宣告中國公司已經掌握了植物蛋白素肉的核心技術能力。雙塔食品在人造肉投資風口加持下，從5月初的9個交易日內收獲6個漲停，此后又在人造肉行情推動下多次出現上漲行情。至今，該公司股價區間最高漲幅達到150%。

分析人士稱，“人造肉”行業今年在資本市場可謂風頭正勁，但“人造肉”能否順利發展還要看消費者是否買賬，只有得到市場認可，“人造肉”產業才能夠真正起飛。

花樣百出的月餅誰是贏家？

根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2019年月餅行業發展趨勢報告》，2019年月餅產品售價將小幅上升，但利潤增長空間不大，預計行業整體銷量和銷售額有5%~8%的增幅。

據悉，月餅的毛利率超過60%。在資本市場，月餅概念股表現搶眼。2018年年報顯示，月餅產銷量已連續7年全國居首的廣州酒家，其共實現營收25.37億元，同比增長15.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.84億元，同比增長12.79%。其中月餅系列產品營收達10.38億元，約占總營收的40.91%。

A股市場上的元祖股份，2018年實現營業總收入19.6億元，同比增長10.2%，凈利潤為2.4億元。其中，月餅禮盒營業收入為7億元，營收占比為36.4%，而月餅禮盒毛利率高達64%。

記者走訪重慶部分月餅生產企業發現，中等價位月餅仍是主打產品，月餅包裝主流也回歸簡約。一些企業負責人稱，目前生產經營成本持續上漲，今年將適當調整部分月餅價格，但企業利潤空間并沒有加大。

“月餅市場整體仍然保持橄欖形價格格局，大部分月餅禮盒價格將集中在60元~200元之間，將占到月餅生產總量的六成以上。”華生園公司負責人說，散裝月餅將成為中秋市場上的主角和消費者的首選，銷售比例明顯擴大，月餅包裝也將減小體積、減輕分量，回歸淳樸。

另據智研咨詢發布的《2019~2025年中國月餅行業市場現狀分析及投資前景預測報告》，從2012年到2018年，我國月餅市場銷售額除2013年和2014年下滑外，其余年份均為增長。預計2019年我國月餅銷售額約為165.9億~170.64億元。

拼口味、拼顏值、拼創意成為今年中秋月餅市場的主流。月餅作為中式糕點的代表性食物，一直是營銷和品牌創意的最前線。而在新老品牌的混戰中，中式糕點行業是否能夠借著這股新消費的浪潮，喚醒這個巨大的待升級市場呢？

本報記者 李國 實習生 羅銘銘

[責任編輯：楊凡、李娜]

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