【編者按】 依據(jù)商務(wù)部《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前的企業(yè)或者組織，都可以申請(qǐng)成為老字號(hào)。時(shí)間聽(tīng)起來(lái)不算久遠(yuǎn)，但具體一算，符合要求的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)各行業(yè)共評(píng)選出老字號(hào)商家一萬(wàn)多家，仍在經(jīng)營(yíng)的卻已不足千家。

發(fā)展至今，老字號(hào)既是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，又承擔(dān)著繁榮市場(chǎng)的責(zé)任。如何適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境、尋找新的發(fā)展路徑，對(duì)老字號(hào)們來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。

9月底的北京，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼。清晨6點(diǎn)，天才蒙蒙亮，南四環(huán)附近的護(hù)國(guó)寺小吃便開(kāi)始了一天的營(yíng)業(yè)。

這是一家大約80平米的小店，桌椅排成三排，靠近墻壁一側(cè)的桌子上貼著“老年就餐區(qū)”字樣。餐品多是傳統(tǒng)樣式，面茶、炸糕、豆腐腦、驢打滾……頭發(fā)花白的爺爺、奶奶將它們隨意組合，就是一份標(biāo)準(zhǔn)的老北京早餐。

護(hù)國(guó)寺小吃這塊招牌始于1956年，屬于商務(wù)部認(rèn)定的餐飲“老字號(hào)”。北京城里類似的老字號(hào)還有100多家，它們共同承載起了這座城市的味覺(jué)記憶。

但隨著北京日益國(guó)際化、多元化，老字號(hào)們也必須跟上時(shí)代的腳步。它們要在菜品和服務(wù)上進(jìn)行變通，要吸引更多的年輕面孔，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，它們要煥發(fā)出新的生機(jī)。

熱火朝天的訂單

北京最著名的商業(yè)街——王府井步行街附近分布了許多餐飲“老字號(hào)”，全聚德、萃華樓、壹條龍、東來(lái)順、慶豐包子鋪、護(hù)國(guó)寺小吃，應(yīng)有盡有。

早上7點(diǎn)不到，水井胡同旁的慶豐包子鋪門(mén)口，已經(jīng)聚集了五六名外賣(mài)小哥。30多歲的美團(tuán)外賣(mài)配送員游國(guó)棟，便是其中之一。

游國(guó)棟是河北人，日常負(fù)責(zé)王府井周邊的外賣(mài)配送服務(wù)。在他的印象里，慶豐的早餐賣(mài)得很好、單量很多，“包子、粥、餛飩、餃子，都屬于咱北方人喜歡的早餐。”有時(shí)早7點(diǎn)剛在外賣(mài)平臺(tái)上線，不出三五分鐘，就能跳出慶豐的訂單；有時(shí)僅上午7-10點(diǎn)的早餐時(shí)段，慶豐一家店的外賣(mài)訂單就能超過(guò)100單。

一般情況下，從顧客下單到用戶收餐在30分鐘左右，這給門(mén)店帶來(lái)了不小的壓力。

2016年立春日，護(hù)國(guó)寺小吃店的師傅端著剛出爐的春餅。盧淑嬋 攝

在慶豐，涼菜是提前拌好的，粥是提前煮好的，包子、蒸餃都放在大蒸籠里，訂單一來(lái)，可以直接分裝打包。只有水餃，顧客下單后，廚房才能下鍋。正常情況下三五分鐘就煮好，但要是用餐高峰，可能十幾分鐘才能騰出一個(gè)煮餃子的空灶。

在烤肉季，后廚優(yōu)先考慮外賣(mài)訂單。“因?yàn)槲覀兊暮芏嗖似防镉醒蛉猓瑳隽说脑挘诟袝?huì)大打折扣。外賣(mài)的配送范圍又很大，如果南五環(huán)的客人點(diǎn)了單，從二環(huán)內(nèi)的門(mén)店送過(guò)去，路上就得將近一小時(shí)。”烤肉季什剎海店經(jīng)理魯建偉表示，這種情況下如果先做店內(nèi)的菜再處理外賣(mài)，“顧客吃到飯就得一兩小時(shí)之后了。”

從接到訂單開(kāi)始，外賣(mài)小哥們就開(kāi)始了與時(shí)間的賽跑。

比如王府井的那家慶豐，50多平米的用餐區(qū)域內(nèi)中間是通道，兩邊擺了8張餐桌，用餐高峰時(shí)點(diǎn)餐的隊(duì)伍能一直排到門(mén)外兩三米。游國(guó)棟要從人和人之間的縫隙中擠進(jìn)去，一進(jìn)門(mén)就扯著嗓子大喊“我是美團(tuán)××號(hào)”，等他拿到餐品時(shí)，配送時(shí)間可能只剩下十來(lái)分鐘了。

接下來(lái)，就要看他對(duì)路況的熟悉程度和路線規(guī)劃了。“對(duì)路熟悉的話，一般2公里內(nèi)10分鐘就能到。”游國(guó)棟說(shuō)。

9月25日下午兩點(diǎn)半，外賣(mài)小哥亮亮接到一個(gè)訂單，把一份外賣(mài)從王府井慶豐送到附近的寫(xiě)字樓。5分鐘后，亮亮從附近小區(qū)趕到門(mén)店時(shí)，餐已備好。他拎起袋子看了看，粥沒(méi)灑。

目的地距門(mén)店大約兩公里，路上有三個(gè)紅綠燈。僅用了10分鐘，穿著明黃色工作服的亮亮就出現(xiàn)在了寫(xiě)字樓樓下，把熱乎乎的食品交到了顧客手中。

“還想吃這口，就給人送過(guò)去”

2014年以前，對(duì)于許多老字號(hào)管理者來(lái)說(shuō)，外賣(mài)還只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念。

“總覺(jué)得這是一件不靠譜的事。”參與多家餐飲老字號(hào)管理的劉健說(shuō)，2013年美團(tuán)外賣(mài)正式上線時(shí)，大部分老字號(hào)的歷史已經(jīng)超過(guò)50年，像烤肉季那種老字號(hào)中的老字號(hào)，甚至可以追溯到清朝道光年間。

從1848年起，通州人季德彩賣(mài)起了烤羊肉，后來(lái)還買(mǎi)下了什剎海邊的一層小樓，正式開(kāi)店。百余年過(guò)去了，什剎海從一方水面變成了全國(guó)聞名的歷史文化保護(hù)區(qū)，烤肉季的小樓也從一層壘到了三層，處處透著歷史的痕跡：門(mén)口的牌匾，是由溥儀胞弟溥杰所寫(xiě)；門(mén)口抱柱上的對(duì)聯(lián)，是書(shū)畫(huà)家肖勞題的“畫(huà)樓醉看粼粼水，炙味香飄淡淡煙”；門(mén)外蹲著兩只漢白玉石獅子，從石獅子旁向湖邊看去，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通的題字“銀錠橋觀山一景，烤肉季烤肉一絕”映入眼簾。

在魯建偉眼里，烤肉季從來(lái)不缺食客，一直挺輝煌。“很多老客人都是今年吃完年夜飯，轉(zhuǎn)身就交了押金，把明年的年夜飯也訂好了，說(shuō)我還要這個(gè)桌子，還坐在這兒。”

但從2014年左右起，魯建偉發(fā)現(xiàn)，烤肉季的店面經(jīng)營(yíng)已趨近飽和。最多時(shí)，一天下來(lái)，店里一桌可以翻臺(tái)6次，接待6撥客人，日銷(xiāo)售額達(dá)到40萬(wàn)。“但翻臺(tái)率也就這么高了，想要再進(jìn)一步很難。”

另一方面，每到節(jié)假日，什剎海景區(qū)受到故宮等景區(qū)限流的影響，游客數(shù)量也會(huì)減少。據(jù)劉健估計(jì)，限流前，景區(qū)最多時(shí)一天能接待十幾萬(wàn)人；限流后，故宮的游客不會(huì)超過(guò)8萬(wàn)人，什剎海的人數(shù)只會(huì)更少。

限流的目的是保證安全，但烤肉季的生意也因此受到影響。此前，電烤羊肉串是店里最受歡迎的菜品之一，最多時(shí)一天能賣(mài)出近3000串，為此，店里還在靠近煙袋斜街的一側(cè)開(kāi)設(shè)了一個(gè)獨(dú)立的售賣(mài)窗口。限流后，羊肉串的銷(xiāo)量遭到“腰斬”，一天只能賣(mài)出不到1000串。

“餐飲市場(chǎng)是開(kāi)放的，它肯定會(huì)受周邊環(huán)境影響，你怎么去應(yīng)對(duì)？所以就要開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增加收入渠道。”魯建偉說(shuō)，烤肉季正是在這樣的情況下開(kāi)始了與美團(tuán)外賣(mài)的合作，而外賣(mài)市場(chǎng)有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)——不會(huì)占用店內(nèi)的正餐時(shí)間。“比如中午12點(diǎn)，店里正是人最多的時(shí)候，但外賣(mài)從11點(diǎn)或者更早就開(kāi)始點(diǎn)了，不耽誤店里的生意。”

與此同時(shí)，外賣(mài)還能擴(kuò)大顧客的范圍。魯建偉說(shuō)，很多過(guò)去住在什剎海附近的老顧客，漸漸搬到了四環(huán)，甚至五環(huán)附近，“還想吃這一口怎么辦？可以直接給人家送過(guò)去。”

和魯建偉一樣，經(jīng)營(yíng)著兩家護(hù)國(guó)寺小吃加盟店的黃毅，最初與美團(tuán)外賣(mài)合作也是為了增加門(mén)店收入。

黃毅的第一家店開(kāi)在南城的一個(gè)老舊居民小區(qū)附近，店內(nèi)食客也以小區(qū)居民為主。但小區(qū)住戶有限，周邊人流量又不大，在拓展新客源的問(wèn)題上，美團(tuán)外賣(mài)讓他心動(dòng)了。

外賣(mài)“爆單”

與外賣(mài)平臺(tái)的合作，一開(kāi)始并不順利。

此前，魯建偉和員工都沒(méi)做過(guò)外賣(mài)，不知道該用什么樣的盒子打包，員工就去點(diǎn)別家的外賣(mài)，把打包盒拎到店里參考。最終，他們使用了錫箔飯盒和環(huán)保餐盒，前者可以直接在明火上加熱，后者則可以直接放進(jìn)微波爐，萬(wàn)一送過(guò)去的餐冷了，方便顧客加熱。

烤肉季的菜分量足，價(jià)格高，單價(jià)上百元的并不罕見(jiàn)。在店里吃飯的客人都是幾人一桌，不覺(jué)得貴，但如果是單人點(diǎn)外賣(mài)，價(jià)格一下就上去了。

為此，烤肉季特意推出了單人外賣(mài)套餐，菜量減小，一份七八十塊錢(qián)。但菜量一小，廚師不會(huì)炒了：一個(gè)打包盒里到底能放多少肉？這點(diǎn)肉，又該放多少調(diào)料？

為了解決這個(gè)問(wèn)題，魯建偉和后廚工作人員拿著尺子量起了餐盒的大小，算出了餐盒的容量。廚師配好菜后，把肉和調(diào)料都過(guò)了一遍秤，稱完再炒，炒后再嘗，根據(jù)咸淡調(diào)整調(diào)料的用量。這個(gè)過(guò)程，前后花費(fèi)了小半個(gè)月。

在護(hù)國(guó)寺小吃，黃毅也推出了專門(mén)的外賣(mài)套餐：一葷一素兩份炒菜，一份涼菜，一份米飯，一罐飲料。中午11點(diǎn)前，套餐中的菜品就炒好了，不同的菜肴放在不同的不銹鋼盆里，有顧客在外賣(mài)平臺(tái)上下單，服務(wù)員可以直接拿著一個(gè)分成三格的塑料餐盒裝菜。一個(gè)月下來(lái)，僅魚(yú)香肉絲套餐，外賣(mài)平臺(tái)上就賣(mài)出了上百份。

“有堂食的顧客進(jìn)店，我們也會(huì)推薦套餐，因?yàn)榭欤挥玫取：枚囝櫩鸵彩窃敢獾摹?rdquo;黃毅說(shuō)。

外賣(mài)小哥在一家老字號(hào)門(mén)店取餐。受訪者供圖

但有時(shí)，外賣(mài)銷(xiāo)量太好，也會(huì)給老字號(hào)帶來(lái)別樣的“煩惱”。

魯建偉記得，2015年時(shí)，北京下了一場(chǎng)大雨，烤肉季的后臺(tái)忽然“爆單”了，“一晚上70多單”。正常情況下，景區(qū)客流量會(huì)在雨天大幅減少，后廚相對(duì)清閑。但那一天，大師傅從下午3點(diǎn)開(kāi)始在廚房炒菜，一直炒到了晚上9點(diǎn)。

位于北三環(huán)外的玉華臺(tái)飯莊也有類似的“苦惱”。玉華臺(tái)經(jīng)理孫朝榮表示，后廚只有4個(gè)灶，飯點(diǎn)時(shí)外賣(mài)訂單量一多，配送員又趕時(shí)間，廚房往往會(huì)為他們先炒。“結(jié)果屋里坐著的客人就不樂(lè)意了，說(shuō)我在這坐著還吃不上呢。”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.5%，年增長(zhǎng)率83.7%。到了2017年底，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2045.6億元，再創(chuàng)新高，但整體增速放緩，基本進(jìn)入穩(wěn)定期。

外賣(mài)上線后，效果很快在老字號(hào)營(yíng)業(yè)額上得到體現(xiàn)。

比如峨嵋酒家的宮保雞丁，在店里是“桌桌必點(diǎn)、人人必吃”的招牌菜，單價(jià)40多元。開(kāi)始做外賣(mài)后，峨嵋酒家在線上推出了“9.9元搶購(gòu)鎮(zhèn)店名菜宮保雞丁”活動(dòng)。劉健說(shuō)，酒家每天外賣(mài)銷(xiāo)售宮保雞丁的收入就有七八千元；而開(kāi)通外賣(mài)后，峨嵋酒家旗下的三家直營(yíng)店，每個(gè)月的外賣(mài)銷(xiāo)售總額達(dá)到了30多萬(wàn)。

據(jù)便宜坊集團(tuán)副總經(jīng)理許志軍介紹，自2016年年底開(kāi)展線上外賣(mài)業(yè)務(wù)以來(lái)，集團(tuán)旗下便宜坊、都一處、功德林、力力等老字號(hào)均陸續(xù)上線。截至目前，已有27家門(mén)店開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)外賣(mài)月均收入超過(guò)百萬(wàn)。

老字號(hào)的新客戶

外賣(mài)送得多了，游國(guó)棟與一些顧客漸漸熟了。

比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起來(lái)至少80歲了，滿頭白發(fā)，嘴里只剩下幾顆牙，走路也是顫巍巍的，游國(guó)棟每次都叫他“爺爺”。

有一段時(shí)間，這位爺爺一日三餐吃的都是慶豐，大部分時(shí)間點(diǎn)的是粥和包子，偶爾也會(huì)點(diǎn)兩大盒餃子——這幾乎是一個(gè)中年人的飯量。但游國(guó)棟從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)老人家里還有其他人。

老人告訴游國(guó)棟，自己不會(huì)用手機(jī)，要吃什么就給孩子打電話，讓孩子給他叫外賣(mài)。這讓游國(guó)棟有些難過(guò)，覺(jué)得老人獨(dú)自在家無(wú)人照料。“可是再一想，孩子不在身邊，還能通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)的方式關(guān)心家里的老人，總歸是件好事。”

兩名女孩在護(hù)國(guó)寺小吃店吃炸糕。新京報(bào)記者 尹亞飛 攝

離慶豐不到兩公里的地方，也有一家護(hù)國(guó)寺小吃，屬于游國(guó)棟的配送范圍。游國(guó)棟發(fā)現(xiàn)，與慶豐的外賣(mài)早高峰相比，護(hù)國(guó)寺的外賣(mài)大多出現(xiàn)在中午和晚上。許多客人在訂單里點(diǎn)了艾窩窩、爆肚之類的傳統(tǒng)小吃，但見(jiàn)到真人時(shí)，他才發(fā)現(xiàn)客人是拖著行李箱的游客。

烤肉季的客人也發(fā)生了變化。以往，來(lái)店里吃飯的多是老熟人，現(xiàn)在年輕人越來(lái)越多了。魯建偉說(shuō)，過(guò)去，那些20多歲的客人多是被家人帶過(guò)來(lái)的，“但你發(fā)現(xiàn)很多人過(guò)了30歲之后，也會(huì)帶著自己的小孩來(lái)吃飯。”

魯建偉家就是這樣。小時(shí)候，父親帶他來(lái)烤肉季，如今，他帶著自己的兒子來(lái)。雖然兒子更喜歡去酒吧，去那些可以唱歌跳舞、“更有氛圍、更適合年輕人”的地方。但魯建偉認(rèn)為，人年輕的時(shí)候就喜歡嘗鮮，嘗了一圈之后，或許還是最喜歡小時(shí)候的味道。“我們現(xiàn)在講一個(gè)詞，叫‘味道回歸’。”魯建偉說(shuō)。

作為土生土長(zhǎng)的北京人，黃毅小時(shí)候也不喜歡豆汁、鹵煮。他記得自己上小學(xué)時(shí)，經(jīng)常被家人帶到護(hù)國(guó)寺小吃吃早飯，因?yàn)椴幌矚g，后來(lái)很多年都沒(méi)再去。但一次偶然的機(jī)會(huì)，黃毅再一次走進(jìn)了護(hù)國(guó)寺小吃。那一次，他忽然接受了童年不喜歡的味道。

看著在店里就餐的老人，黃毅有時(shí)會(huì)想，如果有一天，這些喜歡吃傳統(tǒng)北京小吃的老人都不在了，他的店還能開(kāi)下去嗎？但在接觸外賣(mài)平臺(tái)后，黃毅找到了答案。他通過(guò)美團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)隱藏在訂單背后的顧客，他們大多只有20-35歲，是在這個(gè)城市里工作、生活的年輕女白領(lǐng)。

9月20日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華“老字號(hào)”工作委員會(huì)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在“2019第十三屆中華‘老字號(hào)’博覽會(huì)”上共同發(fā)布《餐飲“老字號(hào)”數(shù)字化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀報(bào)告》。《報(bào)告》指出，餐飲老字號(hào)的線上消費(fèi)人群以“80后”“90后”為主，合計(jì)占比約90%。

如今，黃毅已經(jīng)不再擔(dān)心自己的小店能否開(kāi)得下去。他知道，只要年輕人有渠道接觸這些老字號(hào)，總有人會(huì)被這些傳統(tǒng)的味道吸引。

■ 同題問(wèn)答

新中國(guó)成立70周年，最大的變化和進(jìn)步是什么？

孫朝榮（玉華臺(tái)飯莊經(jīng)理）：

我覺(jué)得餐飲行業(yè)越來(lái)越規(guī)范了，食品安全也更有保障了。現(xiàn)在大家采購(gòu)東西，都從正規(guī)的渠道去采購(gòu)，原材料有保障，出去吃飯也放心。對(duì)于飯店的經(jīng)營(yíng)狀況，我永遠(yuǎn)沒(méi)有滿意的時(shí)候。要是以前窗口一天賣(mài)兩千塊錢(qián)的時(shí)候我滿意了，就不會(huì)有后來(lái)一天賣(mài)兩萬(wàn)塊錢(qián)的狀態(tài)。不要滿足于現(xiàn)狀，努力之后，你還可以賣(mài)得更多，把事情做得更好。

親歷者說(shuō)

這兩年，老字號(hào)主動(dòng)找上了門(mén)

王更領(lǐng)（美團(tuán)北京區(qū)域大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理）

我的日常工作是服務(wù)于全國(guó)中小型餐飲連鎖品牌，幫助品牌方制定長(zhǎng)期的外賣(mài)發(fā)展策略。

2016年我剛到美團(tuán)外賣(mài)工作時(shí)，主要任務(wù)就是拓展簽約新客戶。那時(shí)候，很多商家對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)還不熟悉，不知道外賣(mài)是干什么的。為了和商戶簽約，我們要先從大眾點(diǎn)評(píng)上下載一份區(qū)域內(nèi)的商戶名單，打印在一張A4紙上，拿著這張紙挨家挨戶拜訪。很多商戶會(huì)問(wèn)，“美團(tuán)是做什么的？”“你們公司有多少員工？”“你們?cè)谀膬荷习啵?rdquo;甚至?xí)泻芏嗌碳覔?dān)心你是騙子。

那段時(shí)間里，我們的工作挺難的。要把一家商戶簽下來(lái)，至少要往店里面跑七八趟。

到了2017年左右，大部分商戶對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的認(rèn)可度已經(jīng)很高了，我們也不用再費(fèi)盡口舌解釋外賣(mài)是什么了。但許多商家對(duì)外賣(mài)平臺(tái)具體怎么做還是沒(méi)概念，他們會(huì)問(wèn)“餐盒可以收錢(qián)嗎？”“外賣(mài)要是撒了或者掉了，平臺(tái)會(huì)賠錢(qián)嗎？”“我怎么知道配送人員有沒(méi)有把餐送到顧客手上？”

從這些問(wèn)題中，我能感覺(jué)到商家對(duì)外賣(mài)已經(jīng)有了一些自己的思考，已經(jīng)在關(guān)心具體操作中可能遇到的問(wèn)題了。

現(xiàn)在，美團(tuán)外賣(mài)在北京已經(jīng)覆蓋了市面上的大部分商家，還沒(méi)有上線外賣(mài)的店微乎其微。一些連鎖店不斷開(kāi)新店，開(kāi)了新店后，有的老店長(zhǎng)就會(huì)介紹新店長(zhǎng)上線外賣(mài)平臺(tái)。有的商家雖然沒(méi)有上線外賣(mài)，但是他會(huì)從其他商家那里打聽(tīng)到工作人員的聯(lián)系方式，然后直接打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)，現(xiàn)在的問(wèn)題是“我想上線外賣(mài)，需要提供哪些材料？”

可以看出，商家對(duì)外賣(mài)的態(tài)度已經(jīng)從被動(dòng)接受變成了主動(dòng)要求合作。

[責(zé)任編輯：楊凡、王全]

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