原標題：火了的張同學 能打通抖音下沉路嗎？

來源：成都商報

火了的張同學 能打通抖音下沉路嗎？

紅星資本局注意到，最近，一個名為“張同學.”的抖音賬號火了。

據百度指數顯示，從上個月月底開始，關于張同學的相關話題討論度不斷增加，近日該項數據更是創下新高。

截至2021年12月7日，在抖音更新視頻僅兩個月左右的張同學，抖音粉絲量已經突破1400萬。

從張同學賬號內容來看，視頻內容主要是拍攝張同學的農村生活日常，每條作品像是以記流水賬式的形式呈現，記錄自己起床、穿衣、疊被、刷牙、洗臉、做飯、吃飯、喂雞貓狗等這些日常行為。

因此張同學也被網友稱為“寫實派李子柒”、“粗糙版李子柒”。

張同學“爆火”，也引發不少網友對該賬號爆火原因展開分析，有網友從視頻運鏡手法出發，也有網友從視頻細節捕捉出發，但除了內容本身這些引人入勝的點以外，站在拍攝以外的抖音以及代表無數“張同學”的下沉用戶來說，張同學爆火的意義絕不僅限于此。

1 爆款制造機：抖音

短視頻，無疑是當下移動互聯網時代的流量之王。根據極光數據發布的《2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，移動網民人均APP單日使用時長為5.5小時，其中短視頻行業用戶時長占比為31.6%，較去年同期增長4.7個百分點；也就是說，全國網民使用手機時近三分之一時間都在看短視頻。

而目前國內的短視頻賽道中，呈現出抖音與快手(01024.HK)雙王稱霸的局面，但兩者相比，目前抖音的MAU(月活躍用戶人數)及DAU(日活躍用戶人數)相關用戶數據都要高于快手。

重視爆款內容的搭建 平臺傾向于把流量分給頭部KOL

抖音的上線時間要晚于快手，2016年9月抖音上線，根據QM數據顯示，彼時快手已經有近4570萬DAU，但隨后在較短時間內，抖音在用戶規模上反超快手，其主要原因在于抖音與快手的內容分發機制不同。

兩者相比，抖音內容分發模式，以算法為核心，將數據最好的內容推送給最多的用戶。快手內容分發模式，是算法和社交推薦的結合，較之抖音，對用戶關注了的創作者內容，賦予更大的權重。

也就是說，抖音內容分發模式是消費者友好型，快手內容分發模式是生產者友好型。在抖音模式下，消費者的信噪比更高；而快手模式下，生產者的內容即使沒那么優質，依然可以觸達自己的粉絲，因為平臺強調“流量普惠”原則。

所以紅星資本局看到，抖音更重視爆款內容的搭建，平臺傾向于把流量分給頭部KOL(關鍵意見領袖)，打造爆款內容；對于一個初入短視頻的內容創作者，同一條內容，發布到這兩大平臺上，較大概率上，在快手的閱讀量會高于在抖音的閱讀量。

內容分發

以消費者的體驗感優先

根據克勞銳數據顯示，截至2020半年報，對比快手與抖音的1000名KOL，快手的千萬級KOL占比為15.4%，總覆蓋量僅為11億；抖音的千萬級KOL占比70.4%，總覆蓋粉絲量達46億粉絲；也就是說，抖音上的頭部大V更加集中，這個部分群體覆蓋了較多的粉絲群體。

總結而言，在所有以內容為核心的分發平臺中，由于商業生產者天然的多端分發屬性，抖音后來居上，關鍵點在于內容分發上以消費者的體驗感優先，而生產者的體驗感次之，這也使得抖音迅速實現了用戶大規模擴張。

但如果平臺的邏輯并不是內容，而是制作內容的人，那么內容生態體現的就是另一個故事。因為此時平臺看似在分發“內容”，實則是分發內容背后的“人”。那么為了讓每個生產者都有保底的流量支持就顯得更加重要。所以，這也是抖音遲遲無法在“同城”這一板塊上超越快手的原因。

兩種內容分發機制或許各有千秋，但就“張同學.”事件來說，屬于典型的短期爆款案例；除了“張同學.”本身內容足夠吸引用戶外，也離不開抖音在內容分發上偏向于“爆款制造”的屬性，因此“張同學.”這樣的爆款在抖音身上出現也就并不意外。

2 抖音與張同學

像張同學這類聚焦于鄉村生活題材的內容生產者，一方面有可能提高抖音相對于快手較薄弱的下沉用戶群體黏性；另一方面也可以在以農村為主的公域流量中，尋找新的增長點。

在公域流量中尋找新的增長點

再回到張同學的內容本身，始終圍繞著東北農村的日常而展開，因此視頻勾起了不少曾經或正生活在農村的用戶情感共鳴。有觀點認為，張同學的出現，可以使抖音平臺借機加速推廣下沉市場，新增偏向快手平臺調性的“寫實”標簽，進一步切割短視頻行業的這一塊蛋糕。

“張同學.”這個抖音賬號身上的個人標簽有“單身漢、農村、日常生活”。而事實上，這些個人標簽所對應的個人用戶，也確實是目前抖音上相對缺乏的用戶群體。

根據艾媒咨詢2020年7月發布的數據顯示，抖音用戶性別比例分布更均衡，男女比例分別為48.7%和51.3%；而快手相對男性用戶更多，男女比例分別為59%和41%。

從地域分布來看，快手分布在三線及以下城市的用戶占比為68.49%，而抖音則為62.68%。也就是說相比于抖音，快手的下沉用戶占總用戶數更多，更能抓住下沉市場用戶心智。

另外，有細心的網友注意到，張同學的每一條視頻下面都有一個“新農人計劃2021”的標簽。“新農人計劃”是抖音在2020年8月4日上線的活動，而快手也曾在2019年上線“三農快成長計劃”。據抖音官方介紹，“新農人計劃”將從流量扶持、運營培訓、變現指導等方面，全方位扶持三農內容創作。

據CNNIC數據顯示，截至2020年12月，我國移動互聯網用戶規模達9.86億，滲透率超70%；在4.16億的非網民群體以農村地區為主，占62.7%，是公域流量新的增長點，艾瑞咨詢預計2025年我國移動互聯網用戶將突破11億，近乎全民普及。

根據目前抖音的MAU變化情況看，從2020年開始，抖音(不含抖音極速)MAU就開始呈現天花板，月活用戶始終維持在6億左右。

也就是說，像張同學這類聚焦于鄉村生活題材的內容生產者，一方面有可能提高抖音相對于快手較薄弱的下沉用戶群體黏性；另一方面也可以在以農村為主的公域流量中，尋找新的增長點。

實際是想要電商的轉化率

從目前短視頻平臺的變現方式看，廣告、直播、電商為三大核心變現模式，其中廣告和直播打賞較為成熟，而電商業務發展更為迅速，未來想象空間也更大；同時隨著短視頻平臺的不斷發展，基于平臺用戶需求的商業化還會出現在影視、游戲、知識付費、本地服務等多個領域。

根據快手2021年第三季度財報顯示，線上營銷服務收入109億元，同比增長76.5%，為第一大收入來源，營收占比達到53.2%；直播收入77億元，同比減少3%，其他服務收入19億元，同比增長53.0%。

對于直播電商這一塊巨大的市場蛋糕，在電商業務的驅動邏輯上，抖音強調“興趣”，而快手則強調“信任”。

據CBNData數據顯示，在快手上被種草/購買商品人數達76%，其中40%是因為信賴主播，33%出于對主播的喜愛。據2020快手用戶及營銷報告，在快手帶貨實力榜top30中，95%直播包含橋段設計，主要表現為日常化聊天和表演，傳遞信任情緒。

而抖音的直播電商業務與抖音整體用戶畫像一樣，電商消費主力會更為集中在一線、新一線、二線城市，更認品牌，客單價更高，但單用戶付費轉化率卻相對較低。根據《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》報告顯示，2020年6月-12月期間，抖音平均客單價為385元，而快手僅為162元。

另外，從抖音今年5~6月幾大頭部主播的帶貨情況來看，“直播間看熱鬧的觀眾依然是大多數”，大部分“頭部主播”其付費轉化率都在5%以下。而對比快手，快手的前五大主播的轉化率從基本都能維持在5%以上，部分主播的付費轉化率可以高達20%以上。

思考

張同學對抖音具有一定的啟迪意義

就抖音的電商直播業務而言，雖然掌握了更為核心的流量密碼，但快手擁有更多的高黏性用戶，且基于信任電商之上，除了付費轉化率相比抖音更高之外，用戶的退款率也相對更低，好評率會相對更高。而快手的下一步或許是提高其客單價以提高貨幣化率，從電商業務中賺更多的收益。

對于抖音來說，就張同學這一爆款，或許也可以為抖音未來在下沉市場提供更多的想象空間。

一方面可以持續發力農產品這一領域，通過高頻打入低頻市場，使得更多用戶慢慢養成消費習慣；另一方面，以張同學為代表的這一類親民樸實的內容生產者，確實可以吸引不少路人緣，為抖音的變現打下更堅實的基石。

張同學的大火，對于抖音而言確實是驚喜。不管張同學最后通過何種方式變現，對抖音而言，無論是平臺的內容生態還是企業商業化體系上，都給出了一定的啟迪意義。

成都商報－紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

[責任編輯：楊凡、崔中連]

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網官方微博（@齊魯網）提供新聞線索。齊魯網廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。