原標(biāo)題：好評(píng)返現(xiàn)，動(dòng)搖的是網(wǎng)購(gòu)根基

來(lái)源：光明網(wǎng)

12月21日，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”“好評(píng)返優(yōu)惠券”等行為作出明確規(guī)范，其中包括不得以物質(zhì)或金錢(qián)承諾引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行“好評(píng)”等，這個(gè)新規(guī)將于12月28日生效。

所謂“好評(píng)返現(xiàn)”，是一種變相購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者好評(píng)的行為。在網(wǎng)購(gòu)的包裹內(nèi)塞上小紙片，只要五星好評(píng)加上圖文評(píng)價(jià)，就能返回若干現(xiàn)金，這在熱衷網(wǎng)購(gòu)的國(guó)人看來(lái)是再正常不過(guò)的事。

今年，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的亞馬遜封關(guān)中國(guó)商家賬號(hào)事件也源于此。9月，亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去五個(gè)月亞馬遜徹底停止了600個(gè)品牌、涉及3000個(gè)賣(mài)家的賬號(hào)。平臺(tái)給出的封號(hào)原因，絕大多數(shù)是“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。不僅如此，亞馬遜還表示，要讓這些不良行為者以及提供虛假評(píng)論的服務(wù)商承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)評(píng)論的不良行為者和為其提供便利的服務(wù)商提起訴訟。

“好評(píng)返現(xiàn)”，造成的是一種共輸局面。

首先，于消費(fèi)者不利。網(wǎng)上購(gòu)物不同于實(shí)體店，看不到摸不到，依賴(lài)的是賣(mài)家的圖文展示和既往買(mǎi)家的評(píng)價(jià)。如果一種商品充斥不實(shí)的溢美之詞，消費(fèi)者如何評(píng)判商品的優(yōu)劣？這侵害的是消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利。此外，返現(xiàn)的成本羊毛出在羊身上，最終還是要攤薄到每一個(gè)消費(fèi)者頭上。

其次，于商家不利。“好評(píng)返現(xiàn)”多年來(lái)一直是一個(gè)灰色地帶，經(jīng)常受到政策法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則的牽制。政策嚴(yán)，商家就收斂一些，政策寬松，商家就肆意所為。且不說(shuō)“好評(píng)返現(xiàn)”為商家增加了額外的商業(yè)成本，單說(shuō)隨時(shí)可能被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)就足以讓一些商家“吃不了兜著走”。經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)上店鋪不易，需要投入大量時(shí)間和精力，這次亞馬遜封號(hào)，好多商家就表示重新開(kāi)始的成本太大，過(guò)去幾年的積累都化為烏有。

其三，于平臺(tái)不利。網(wǎng)購(gòu)建立在信任的基礎(chǔ)之上，不僅是對(duì)商家的信任，對(duì)平臺(tái)的信任也是重要一環(huán)。如果一個(gè)平臺(tái)苦心構(gòu)筑起來(lái)的信用評(píng)價(jià)體系是建立在虛假基礎(chǔ)上，那么這個(gè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)大打折扣。

最后，于整體市場(chǎng)環(huán)境不利。信用是現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生和延續(xù)的基礎(chǔ)。這其中，既包括了主觀(guān)上的誠(chéng)實(shí)——秉持公平交易之理念，沒(méi)有其他欺詐意圖和目的，也包括了客觀(guān)上對(duì)承諾的兌現(xiàn)。如果一個(gè)社會(huì)的商業(yè)行為一開(kāi)始就在主觀(guān)上存在著半公開(kāi)的欺詐，這樣的市場(chǎng)環(huán)境又怎么能讓人放心？改革開(kāi)放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入世界產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈之中，守規(guī)合法經(jīng)營(yíng)是應(yīng)然應(yīng)份之舉，否則，類(lèi)似亞馬遜封號(hào)的事就會(huì)不斷上演。

既然于誰(shuí)都不利，“好評(píng)返現(xiàn)”為何屢禁不止？這是因?yàn)椋绻麖亩唐诳矗@一招實(shí)在太好使了。

消費(fèi)者通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”回血，減少購(gòu)物支出，像“閑著沒(méi)啥事，給所有雙11買(mǎi)東西的商家客服發(fā)好評(píng)返現(xiàn)，然后幾分鐘賺了200多塊錢(qián)”的誘惑不是所有人都可以抵擋；商家短時(shí)間積累大量“優(yōu)質(zhì)好評(píng)”——所謂“有圖有真相”，對(duì)后續(xù)銷(xiāo)售是一個(gè)巨大的推動(dòng)；平臺(tái)從交易中抽取傭金和流量費(fèi)，也可賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

有關(guān)方面對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的現(xiàn)象也并非不關(guān)注。新版《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中第十七條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)的交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”；2019年1月實(shí)施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，禁止虛構(gòu)交易、編造評(píng)價(jià)，要求平臺(tái)不得刪除評(píng)價(jià)；今年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，也明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶(hù)作出指定評(píng)價(jià)。

飲鴆止渴，傷害的終究是所有人。商家能否經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，最終還是要靠商品質(zhì)量和服務(wù)，平臺(tái)能否長(zhǎng)久存續(xù)，靠的是實(shí)力與信用。治理“好評(píng)返現(xiàn)”的沉疴頑疾，政策、平臺(tái)都要努力。

[責(zé)任編輯：路偉]

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