好評返現，動搖的是網購根基_大陸_國內新聞_新聞

原標題：好評返現，動搖的是網購根基

來源：光明網

12月21日，淘寶網發布關于《淘寶網評價規范》規則變更公示通知，對“好評返現”“好評返優惠券”等行為作出明確規范，其中包括不得以物質或金錢承諾引導買家進行“好評”等，這個新規將于12月28日生效。

所謂“好評返現”，是一種變相購買消費者好評的行為。在網購的包裹內塞上小紙片，只要五星好評加上圖文評價，就能返回若干現金，這在熱衷網購的國人看來是再正常不過的事。

今年，鬧得沸沸揚揚的亞馬遜封關中國商家賬號事件也源于此。9月，亞馬遜全球開店亞太區負責人表示，過去五個月亞馬遜徹底停止了600個品牌、涉及3000個賣家的賬號。平臺給出的封號原因，絕大多數是“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。不僅如此，亞馬遜還表示，要讓這些不良行為者以及提供虛假評論的服務商承擔相應的法律責任，并對購買評論的不良行為者和為其提供便利的服務商提起訴訟。

“好評返現”，造成的是一種共輸局面。

首先，于消費者不利。網上購物不同于實體店，看不到摸不到，依賴的是賣家的圖文展示和既往買家的評價。如果一種商品充斥不實的溢美之詞，消費者如何評判商品的優劣？這侵害的是消費者的知情權、公平交易權等重要法定權利。此外，返現的成本羊毛出在羊身上，最終還是要攤薄到每一個消費者頭上。

其次，于商家不利。“好評返現”多年來一直是一個灰色地帶，經常受到政策法規和平臺規則的牽制。政策嚴，商家就收斂一些，政策寬松，商家就肆意所為。且不說“好評返現”為商家增加了額外的商業成本，單說隨時可能被封號的風險就足以讓一些商家“吃不了兜著走”。經營一個網上店鋪不易，需要投入大量時間和精力，這次亞馬遜封號，好多商家就表示重新開始的成本太大，過去幾年的積累都化為烏有。

其三，于平臺不利。網購建立在信任的基礎之上，不僅是對商家的信任，對平臺的信任也是重要一環。如果一個平臺苦心構筑起來的信用評價體系是建立在虛假基礎上，那么這個平臺對消費者的吸引力就會大打折扣。

最后，于整體市場環境不利。信用是現代商業產生和延續的基礎。這其中，既包括了主觀上的誠實——秉持公平交易之理念，沒有其他欺詐意圖和目的，也包括了客觀上對承諾的兌現。如果一個社會的商業行為一開始就在主觀上存在著半公開的欺詐，這樣的市場環境又怎么能讓人放心？改革開放以后，中國經濟日益融入世界產業鏈和供應鏈之中，守規合法經營是應然應份之舉，否則，類似亞馬遜封號的事就會不斷上演。

既然于誰都不利，“好評返現”為何屢禁不止？這是因為，如果從短期看，這一招實在太好使了。

消費者通過“好評返現”回血，減少購物支出，像“閑著沒啥事，給所有雙11買東西的商家客服發好評返現，然后幾分鐘賺了200多塊錢”的誘惑不是所有人都可以抵擋；商家短時間積累大量“優質好評”——所謂“有圖有真相”，對后續銷售是一個巨大的推動；平臺從交易中抽取傭金和流量費，也可賺得盆滿缽滿。

有關方面對“好評返現”的現象也并非不關注。新版《中華人民共和國電子商務法》中第十七條規定“電子商務經營者不得以虛構的交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”；2019年1月實施的《電子商務法》明確規定，禁止虛構交易、編造評價，要求平臺不得刪除評價；今年8月，國家市場監管總局發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，也明確規定經營者不得采取返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價。

飲鴆止渴，傷害的終究是所有人。商家能否經營長久，最終還是要靠商品質量和服務，平臺能否長久存續，靠的是實力與信用。治理“好評返現”的沉疴頑疾，政策、平臺都要努力。