齊魯網濟南4月29日訊 今天，由中國廣告協會主辦的第十五屆中國廣告論壇在濟南召開，中國最大的市場調查和媒介研究公司CTR發布了《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》和《OTT基礎調查》三份重要報告，對中國廣告市場進行了全盤解析和深入洞察。

其中，2019年的中國廣告市場總體遇冷。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年第一季度，傳統媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。投放量較大的前十行業中，僅有食品、娛樂及休閑、活動類保持增長。半數廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環境和企業自身的營收狀況、產品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主占比創10年新低，持平成為新常態。 

廣告主對廣告投放效果和銷量的轉化率要求不斷提高。在市場不確定性增強的大背景下，廣告主對媒體選擇的依據發生變化，廣告主更加注重廣告投放能夠帶來實際的、可量化的效益。根據CTR-CNRS的數據顯示，品牌廣告的有效暴露會增加消費者的購買傾向性。廣告主調查發現，央視及省級衛視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計達到三分之二，有此可見，廣告主依然看重主流平臺的影響力及公信力，一些預算規模較少的廣告主也越來越重視央視和省級衛視的優質廣告資源。

同時，一直被大部分廣告主認同的植入廣告，它效果的不確定性卻成為廣告主最大的擔憂。為了滿足廣告主日益提升的效益目標，需要借助更多優質內容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評估體系。 

在數字化時代，移動端廣告將持續增長，戶外媒體數字化也漸成趨勢。互聯網移動端廣告2019年預計占廣告主總體互聯網廣告花費的70%以上，在全媒體廣告預算中的占比也達到30%，穩居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長最快的移動端廣告形式。其次，移動互聯網的大V和公眾號軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的移動端廣告形式。以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對人們生活圈的精準布局，一直被廣告主所看好。數字影院、電梯海報廣告預算增加領跑其他戶外媒體廣告形式。

互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務的OTT業務，其產生的效果獲得了廣告主的認可。2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。截止2018年底，OTT的滲透率已達46.4%，覆蓋近半數電視家庭。這些家庭普遍呈現年齡結構更年輕、收入更高、學歷更高、在職人員更高，更多地服務于家人相聚的時刻，更凸顯了OTT大屏的“家庭”價值。調查發現，OTT用戶付費意愿很高，超過65%的OTT用戶付費是為了內容。同時會員和廣告也并不沖突，為了不看廣告而付費的用戶也僅占4%。這表明，無論通過會員還是廣告，OTT大屏的價值變現都有著巨大的空間。

盡管廣告主對OTT廣泛覆蓋、精準觸達的能力給與肯定，2018年實際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%，但分配給OTT的廣告預算仍然不足5%，OTT所獨有的集傳統電視優勢和互聯網大屏優勢于一體的價值未能得到放大。因此，更多形式及更高互動參與度使OTT廣告前景更值期待。同時，缺乏客觀真實的評估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。

閃電新聞記者 陳志富 濟南報道

[責任編輯：楊凡、楊本敬、陳志富]

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