創業之初,陸云然會親自上門洗車。(資料片) 齊魯晚報·齊魯壹點 記者 王皇 攝

濟南近期出現的摩拜單車采取的是典型的重資產O2O模式。(資料片) 齊魯晚報·齊魯壹點 記者 周青先 攝

在不少“預言家”口中,未來人們坐在家里,便可以等著各種上門服務:有人上門做飯,有人上門按摩,還有人上門做美甲；在這種O2O帶來的沖擊中,大批傳統商業模式會死掉……可目前看來,以上預言大部分都成了泡影。O2O從瘋狂擴張到回歸冷卻,只用了三四年的時間。也正是這三四年,將不少項目看似美麗的盈利模式擊得粉碎。

“只要是O2O項目,

投資免談”

O2O的熱潮逐漸退去,資本也越來越理性。現在面對O2O領域,任何一家創投或者基金都采取相當審慎的態度,有些基金甚至表示,只要是O2O的項目,免談。

O2O實際上就是在拼錢和拼品質。山東紅橋創業投資有限公司總經理李田說,對一個O2O項目來說,有錢跟得上肯定能活下來,或者沒錢有品質也可能能活下來。在紅橋創投的投資里,每年投七八個項目,而近年這些項目中,可能每年只有一個O2O,有時候甚至連一個都達不到。

“從投資者角度來講,大多數的項目產品品質達不到要求。”李田說,“最近三年里,在O2O領域,我們就只投資了兩個。”一個是醫療行業的,為消費者上門提供醫療服務；另一個是在教育行業,在網上為教育機構提供培訓資源等。

在這兩個項目里,后者現在已經死掉了。在發展的過程中,該項目剛剛在七八個城市里鋪開業務,第一輪的融資就已經燒完了。“這只是在山東和周邊幾個省份的中心城市,還沒有向北上廣等城市開展業務。”

A輪融資用完了,而接下來B輪融資還沒跟上。據了解,很多創業者在資金的計劃使用上,也有一定的欠缺。即便是醫療行業的這項投資,也不敢保證未來兩三年內就能突圍成長起來。他們投出去的錢,自然也就沒有了回報。

“O2O項目風險太大。這是一個持續燒錢的過程,有可能融完這輪之后,下一輪還要繼續燒錢。”李田說,“我們擔心的是,如果投在前面的話,接下來的幾輪融資里,未必會有繼續投資的意愿。”

燒錢,這是國內的O2O行業自從大爆發以來,大部分平臺賴以生存的渠道。有沒有資本支撐,成為他們能不能繼續走下去的關鍵。很少能有O2O企業敢說自己已經實現了盈利,包括一些已經掛牌新三板的O2O企業,比如新三板上市的家政領域O2O公司“e家潔”。

根據“e家潔”2016年半年報,該公司2016年上半年凈利潤虧損3997.98萬元,同比上年1783.73萬元的虧損,擴大124.41%。“e家潔”在財報中表示,公司仍處在市場培育期,短期內存在持續虧損的風險暫未取消,以O2O為模式的家政服務企業與傳統家政服務企業之間的競爭仍然存在且十分激烈。

啥都需要上門服務?

消費者還沒這么懶

2月,京東到家的“上門服務類目”全面關閉,即將被裁掉的正是此前O2O最具代表性的上門保潔、洗衣、月嫂、美容、汽車保養等服務。京東到家成為繼大眾點評后又一家“砍掉”上門服務類O2O業務,進行“戰略收縮”的公司。大眾點評早在2016年2月就砍掉了旗下上門O2O業務,將美甲、美瞳、推拿、洗衣等業務全部裁撤,僅保留家政,同時將其調整至二級入口。

根據艾瑞咨詢提供的數據,2016年中國本地生活服務O2O行業市場規模為1.1萬億元,增長率從2015年的35.1%降為25.5%。

那么,什么樣的O2O才能活下來?

長時間以來,O2O總是和上門服務聯系在一起。事實上,消費者并沒有懶到什么都需要上門服務的程度。有調查顯示,許多消費者都認為自己去做生活瑣事,在心理感覺上更方便一些,只有10%到15%的人能接受進入家門提供服務。到戶美發、到戶美甲等,很有可能就是“偽需求”。此外,目前的到家服務,同樣存在安全隱患的問題。

在大街上風靡一時的上門洗車,在過去的一年里很少見到蹤影了。從2015年3月上線,到2016年1月終止項目,風靡一時的濟南本土品牌“蜥蜴洗車”經營了不到一年的時間就銷聲匿跡了。在豌豆莢商城上,“蜥蜴洗車”的下載量僅為41,其員工端的下載量則是5445。

“蜥蜴洗車”的創始人陸云然認為,一部分到戶服務的需求肯定是存在的,比如說外賣和上門洗車,但是上門美發是不是真的需求就十分值得商榷。“O2O還是有前景的,但是要找到一個合理的入口。”陸云然說。隨著O2O泡沫的逐漸消退,業內人士都認為這是一個好的現象,“能夠最終留下來的,都是有真正需求的。”陸云然說。只有在退潮之后,才能知道誰在裸泳。

“并不是‘互聯網+’,而是‘+互聯網’。”李田說,“我認為只有在有一定線下深耕的基礎上,加上互聯網的方式,才可能突圍。”李田提到,目前濟南也有不少做得風生水起的O2O,這幾個項目,無一例外都是在比較細分的領域和行業里。

線上擴張線下燒錢

重資產模式遇瓶頸

“O2O的商業模式很簡單,簡單的東西就容易被復制。”山東海右私募基金管理有限公司總經理李銘說。很多創業企業都加入到這里,這是一個市場的自然淘汰的過程。“與傳統市場不同,傳統市場中很少有誰能做到一家獨大,而在互聯網領域,假如沒有占據大頭的市場,賺錢的幾率就很低,要么成為領導品牌,在市場上就是一家獨大,要么在別人成長的過程中死去。”李銘說。

除了O2O市場上的優勝劣汰,其模式也成了爭論的焦點。關于O2O運營模式,有輕重資產兩種。所謂輕資產,就是以餓了么、滴滴為代表的,它們主做平臺,其本身并不擁有龐大的線下實物用以提供服務。而以摩拜單車和很多洗車類O2O為代表的項目,則是重資產模式,例如,很多洗車O2O項目都會自己雇用洗車員工,配備洗車設備。

目前來看,O2O項目,特別是重資產項目總會面臨邊際成本快速上升這一問題。即,當你養著三五個人,為兩三個社區提供服務時,項目是可以盈利的,一旦決策者擴大再生產,雇用更多的員工服務更多的人,其每提供一次服務所需要的成本就會快速上升,并超出項目的盈利能力。

歸根結底,這就是互聯網企業無法解決從線上轉為線下的效率問題。“互聯網相比于傳統產業的優勢,其實就在于效率。”陸云然說,“上門洗車,加上路上時間、找車時間以及清洗時間,需要一個小時。一個員工一天工作八個小時,最多只能洗八輛車。”而在傳統洗車店里,洗車工流水作業,一天洗幾十輛車沒問題。

在訂單量增長,又要保持服務質量的情況下,只能通過多雇用員工的方式來解決這個問題。這樣一來,就會需要大量的勞動力,人力成本和管理成本大增。一旦企業資產過重,就與互聯網輕資產迅速擴張的模式相悖了。

用戶轉化太難

盈利模式難形成

輕資產模式就能避免風險嗎?在陸云然看來,目前幾乎所有O2O項目都存在一個問題——沒有很清晰的盈利模式,這對輕資產模式項目來說更甚。“所有的盈利都是基于空中樓閣的想象,只能說未來達到一種理想的狀態,比如說其客戶群非常龐大時才可以盈利,而這一切實際上都是有很大不確定性的。”陸云然說。

陸云然回顧這一段創業歷史,認為之所以沒有成功,最重要的一點是因為一切盈利都是基于空中樓閣的想象,也是目前幾乎所有O2O都面臨的問題。

利潤都是基于空中樓閣的想象,是否真的能達到理想狀態并獲得盈利,都是有很大不確定性的,簡單說就是沒有馬上就能賺到錢的方法。“這幾乎是目前所有O2O項目都存在的一個問題。”陸云然說。

“我們沒有通過燒錢的方式來獲取用戶。”陸云然說,“‘蜥蜴洗車’一開始的定位就不是通過燒錢補貼來獲取用戶,因為通過燒錢補貼來獲得的用戶忠誠度不夠,一旦沒有補貼了,客戶很快就流失了。”陸云然說。

不過,那時候的濟南市場上,除了“蜥蜴洗車”,還有另外一家上門洗車O2O。不燒錢的結果就是,在競爭之下,“蜥蜴洗車”沒有在短時間內迅速獲得大量用戶流量。

當“蜥蜴洗車”項目停止運作時,濟南地區有5萬多的注冊用戶、2萬多的消費用戶,這遠遠沒有達到預期。在陸云然的設想里,應該在三個月內完成10萬的注冊量。而事實情況是,即使在一年的時間里,也遠沒有達到這個數字。

在陸云然的計劃中,一旦用戶群變得龐大,他們便可以通過提供高端服務的方法,吸引少部分精英客戶,通過為他們提供養車、美容、貼膜等高端服務,來賺取利潤。陸云然管這叫作“從高頻低端服務向低頻高端服務轉化”。可在沒有獲得預期用戶群的情況下,陸云然發現,即使是對于他們擁有的客戶,這個設想也太難實現。

“轉化率太低了。”陸云然說,通過洗車吸引來的客戶只是洗車而已,很少有人在這里進行可以賺錢的高端消費。

“就像是辦一張健身卡,通常情況下,健身房的推銷人員需要跟顧客進行面對面的大量交流,才能獲得訂單。”陸云然說。洗車后的高端服務是同樣的道理,沒有辦法只通過線上簡單溝通就可以獲取高端服務的訂單。

（齊魯晚報·齊魯壹點 記者 任磊磊張玉巖）

[責任編輯：楊凡、李輝]

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