微博在上周向各垂直方下發(fā)通知，要求垂直方了解大V對(duì)和微博簽約獨(dú)家平臺(tái)和獨(dú)家內(nèi)容的意向，具體權(quán)責(zé)和擬邀大V名單都將在近期上報(bào)總站。

作者 | 齊朋利

一段時(shí)間以來(lái)，微博和今日頭條一直保持著類似冷戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局——雙方都有著200億美元的估值和超過(guò)1億的日活，在資訊分發(fā)、短視頻、直播、社交等多個(gè)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線上互相對(duì)抗，時(shí)而擦槍走火，但并沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模的直接沖突。

這種局面如今正在被打破。8月29日，今日頭條被曝出簽約300名知乎大V。微博對(duì)此迅速作出反應(yīng)，將簽獨(dú)家提上日程。根據(jù)三聲（ID：tosansheng）了解，微博正在通過(guò)垂直方和大V接觸，了解其與微博簽約相對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的意向和需求，具體權(quán)責(zé)和擬邀大V名單也都在醞釀之中。

在內(nèi)容爭(zhēng)奪日益加劇的當(dāng)下，獨(dú)家合作無(wú)疑是一招鎖喉的殺手锏，但簽獨(dú)家可能會(huì)對(duì)大V保值產(chǎn)生影響，因此對(duì)平臺(tái)的能力和資源也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

微博無(wú)疑是有自信的，在馮大輝微博里看到大V與頭條具體簽約條款后，微博CEO王高飛回復(fù)道，“所以沒(méi)有排雙微，誰(shuí)都不希望自己獨(dú)家簽的IP，從獨(dú)家那天開(kāi)始就減值。”最近一個(gè)月來(lái)，頭條先從微博抓取內(nèi)容，之后又簽知乎大V、開(kāi)通通訊錄同步，在內(nèi)容和社交上的雙管齊下，最終促使微博下了狠手。

頭條是否知曉微博簽獨(dú)家目前尚不清楚。就在昨天，頭條以落實(shí)實(shí)名制的名義告知用微博賬號(hào)登錄頭條的用戶，稱頭條將于近期停止提供新浪微博的賬號(hào)服務(wù)，如果用戶想要保存?zhèn)€人數(shù)據(jù)，需要盡快綁定手機(jī)號(hào)。包括頭條上的內(nèi)容不能分享到微博上。早在8月10日，微博也以頭條抓取微博自媒體賬號(hào)內(nèi)容暫停第三方接口。

從技術(shù)和數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，微博和頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相互封鎖互不相通。在內(nèi)容上，微博簽約獨(dú)家勢(shì)必引起頭條和其他相關(guān)平臺(tái)的強(qiáng)烈反彈，內(nèi)容上的也很有可能逐漸成為一個(gè)個(gè)孤島。從財(cái)務(wù)關(guān)系上，微博在2014年6月跟投了頭條的C輪融資，去年末，微博以存在競(jìng)爭(zhēng)為由將股份全部轉(zhuǎn)讓。雙方一切都已經(jīng)清算完，只待戰(zhàn)爭(zhēng)的到來(lái)。

封鎖背后，實(shí)名制只是個(gè)幌子

頭條 通知

9月10日晚，用微博賬號(hào)登錄頭條的用戶收到系統(tǒng)通知，頭條將于近期停止提供微博的賬號(hào)服務(wù)，想要保存?zhèn)€人數(shù)據(jù)需要盡快綁定手機(jī)號(hào)。據(jù)36氪報(bào)道中援引的一位“頭條知情人士”稱，這一通知的推出與網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制有關(guān)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者為用戶提供信息發(fā)布、即時(shí)通訊等服務(wù)，應(yīng)當(dāng)要求用戶提供真實(shí)身份信息。

微博也接到了類似的通知，據(jù)了解，微博需要在今年9月15日之前完善產(chǎn)品機(jī)制，要求所有用戶包括2011年之前注冊(cè)的用戶，在發(fā)博和評(píng)論前先行完成實(shí)名驗(yàn)證。微博在9月8日的公告里提到，截止9月8日，微博已經(jīng)完成了全站活躍用戶的實(shí)名驗(yàn)證工作。

根據(jù)王高飛的說(shuō)法，微博是提前完成了任務(wù)，按要求本月底所有網(wǎng)站發(fā)言都要實(shí)名。

一個(gè)月之前，今日頭條因推出授權(quán)同步功能，在微博未授權(quán)的情況下將用戶發(fā)在微博上的內(nèi)容定期自動(dòng)發(fā)表到頭條旗下的社交產(chǎn)品微頭條上，引發(fā)微博封掉第三方接口。據(jù)了解，這一接口正與頭條用戶用微博登錄的接口相通。

微博公告

在9月8日的公告里，微博提到將向第三方開(kāi)放授權(quán)登錄，使用微博授權(quán)登錄等同于該用戶在第三方實(shí)名登錄。這說(shuō)明，一旦微博開(kāi)放授權(quán)，用微博賬號(hào)登錄頭條實(shí)際上并不存在用戶未實(shí)名的問(wèn)題。因此，頭條禁止用戶用微博登錄無(wú)疑有著其他考慮，在頭條禁止用戶微博登錄之后，微博是否還會(huì)開(kāi)放授權(quán)也有待觀望。

雙方這次在技術(shù)上的角力最直接的影響便是中斷內(nèi)容與用戶的互通。雖然微博和頭條彼此之間的間隙正在日益擴(kuò)大，但雙方一直在致力于模仿彼此甚至想變成彼此。

其中被經(jīng)常被談到的就是頭條的微頭條，微頭條與微博功能類似，用戶可以發(fā)圖文以及視頻，還可以認(rèn)證加V，并吸引了雷軍、成龍、張召忠等大批KOL入駐。

今年6月，頭條推出悟空問(wèn)答，意圖通過(guò)打造問(wèn)答社區(qū)來(lái)發(fā)展社交關(guān)系。前不久頭條還推出通訊錄同步功能，用戶可以通過(guò)通訊錄關(guān)系關(guān)注使用頭條的好友。

頭部明星、問(wèn)答社區(qū)加上通訊錄同步可以看出頭條發(fā)展社交的執(zhí)著，除了微博的路徑，頭條還借鑒了知乎和微信的經(jīng)驗(yàn)。在去年直播和短視頻成為風(fēng)口的情況下，頭條接連推出了西瓜視頻和火山小視頻，并花重金從其他平臺(tái)挖人，最具代表性的是2000萬(wàn)從快手挖天佑，這同樣是看中了直播和短視頻對(duì)用戶的吸引與連接。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴

頭條希望借助社交關(guān)系延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間最終目標(biāo)是為了廣告收益，在去年頭條廣告收入達(dá)到60億。頭條創(chuàng)始人張一鳴表示，今年頭條要實(shí)現(xiàn)150億的廣告收入。信息流推薦在廣告上的優(yōu)異表現(xiàn)也引起了微博的注意，在今年微博不僅實(shí)現(xiàn)了按信息流而不是時(shí)間線的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，還特地在關(guān)注之外開(kāi)辟了熱門(mén)板塊。

獨(dú)家的爭(zhēng)奪

微博與頭條在資訊、短視頻、直播等多個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，毫無(wú)疑問(wèn)都要圍繞人來(lái)展開(kāi)。目前頭條與微博的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也正是大V爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在8月29日的頭條簽約大V事件中，頭條給出的條件包括簽約三年，每篇文章不少于500字需配圖，稿費(fèi)在100元到500元之間，每月最低10篇最高 24 篇。

根據(jù)這份協(xié)議，大V們每月最高能拿到12000元，部分頭部大V則會(huì)有更高收入。和之前重金砸主播一樣，以新晉土豪形象示人的頭條習(xí)慣用金錢(qián)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。而微博則更喜歡為大V們提供資源而不是金錢(qián)。在去年年初微博拓展大V的過(guò)程中，微博只承諾提供熱門(mén)、微博紅包等推廣資源。

這一次微博與大V簽約獨(dú)家同樣給的是資源而不是補(bǔ)貼，簽約內(nèi)容可能包括獨(dú)家平臺(tái)、獨(dú)家內(nèi)容、首發(fā)內(nèi)容三個(gè)不同協(xié)議，不同協(xié)議有不同權(quán)益。三聲（ID：tosansheng）就此咨詢了在微博有45萬(wàn)粉絲的母嬰育兒博主火爸朱劍笛，他雖然尚未接到微博邀約，但是對(duì)于未來(lái)是否會(huì)和微博簽獨(dú)家，他表示這取決于微博的協(xié)議內(nèi)容。

雖然微博不直接砸錢(qián)挖人，但大V們的具體變現(xiàn)會(huì)由與垂直方合作的MCN來(lái)解決，包括微博本身也會(huì)為大V們提供廣告分賬。在大V的人選上，鑒于獨(dú)家平臺(tái)對(duì)大V影響力擴(kuò)散的影響，微博這次簽約對(duì)象可能主要是中小V，而不是頂級(jí)頭部大V。顯然，在微博、頭條等多個(gè)平臺(tái)都有影響力的人，在目前還不愿意過(guò)早受微博束縛。

微博簽獨(dú)家之后，頭條很可能會(huì)跟進(jìn)。一個(gè)原因是，如果微博將主要內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容壟斷在自己平臺(tái)上，那么頭條的用戶必然會(huì)流失。尤其是自從微博下沉三線城市之后，微博與頭條用戶已經(jīng)存在部分重疊。對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，道理類似。頭條很可能延續(xù)花錢(qián)縮短產(chǎn)品和用戶生長(zhǎng)周期的一貫思路，繼續(xù)砸重金來(lái)簽獨(dú)家。

另一個(gè)原因是頭條有錢(qián)，前不久有國(guó)外媒體報(bào)道稱頭條即將完成20億美元融資。

但此前已有人指出，單靠補(bǔ)貼而不能為大V提供持續(xù)造血能力有可能使得頭條的重金策略失去效果。這也是微博最樂(lè)于看到的狀況，相比頭條，微博的優(yōu)勢(shì)在于更優(yōu)化的社交關(guān)系和聚集地效應(yīng)，這對(duì)大V們的吸引力更高，同時(shí)也有完善的MCN幫助變現(xiàn)。

之前也提到，選擇哪個(gè)平臺(tái)取決于大V與平臺(tái)的相互適應(yīng)。過(guò)去幾年里，大V們幾乎都是依靠知乎、微博生長(zhǎng)起來(lái)的，頭條本身并未培養(yǎng)出過(guò)大V。很多大V十分依賴微博生態(tài)，與微博簽獨(dú)家將有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。頭條如今的很多大V都是從微博挖來(lái)的，但頭條的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯然尚待完善。

冷戰(zhàn)之后，核戰(zhàn)到來(lái)？

頭條顯然知道一味靠補(bǔ)貼來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者難以不可持續(xù)，一方面一味燒錢(qián)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本會(huì)造成壓力，另一方面頭條無(wú)法為每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者提供讓其滿意的收入。正如知乎大V張佳瑋在頭條簽約300大V事件里談到的，每月一萬(wàn)元的封頂收入吸引力并不高，即使新一輪的協(xié)議里，一般知乎大V每月最高也只有一萬(wàn)二。

就在今天，頭條公布了運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)類崗位招聘書(shū)，其中包括垂直頻道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。職位描述里寫(xiě)道，需要拓展并運(yùn)營(yíng)健康、時(shí)尚、旅游、家居寵物任一領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，包括個(gè)人、媒體、機(jī)構(gòu)等。這正與微博的各頻道垂直運(yùn)營(yíng)的策略類似，微博正是通過(guò)垂直合作方的縱深運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)大批內(nèi)容創(chuàng)作者的覆蓋。

建設(shè)垂直頻道之后，頭條也有可能與MCN合作幫內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但這要建立在良好的社交關(guān)系上。微頭條無(wú)疑是頭條社交化嘗試最成熟的平臺(tái)，以雷軍為例，雷軍在微頭條上有101萬(wàn)粉絲，這一數(shù)字是他微博粉絲的十五分之一，但雷軍微頭條的評(píng)論與點(diǎn)贊卻不比微博少。

與此類似，微頭條上KOL的內(nèi)容閱讀量常常能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，但用戶間的互動(dòng)、明星與粉絲之間的互動(dòng)以及粉絲之間的互動(dòng)都還有所欠缺。頭條想要在與微博的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，除了模仿和砸錢(qián)，發(fā)展出自己的特色很重要。

這不是微博第一次搶人，早在當(dāng)年與騰訊微博競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，就采用通過(guò)獨(dú)家簽約能通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生內(nèi)容的公知和媒體人，實(shí)現(xiàn)了把話題和注意力把握在自己身上。而一直定位為防守型產(chǎn)品、跟隨微博發(fā)展策略的騰訊微博雖然獲得了大量資金、流量與技術(shù)支持，但最終還是失敗了。

歷史的經(jīng)驗(yàn)也告訴頭條，爭(zhēng)奪獨(dú)家事關(guān)存亡。而且與當(dāng)年不同，頭條如今是進(jìn)攻一方。

正如《三聲》（ID：tosansheng）一周前在《大V的爭(zhēng)奪：我們距離一場(chǎng)擦槍走火的內(nèi)容核戰(zhàn)爭(zhēng)還有多遠(yuǎn)？》一文中所說(shuō)，從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺傷力考慮，簽約獨(dú)家平臺(tái)像是引發(fā)核戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。在頭條與微博漫長(zhǎng)的對(duì)峙和局部戰(zhàn)爭(zhēng)之后，微博最終選擇自己率先點(diǎn)燃這根導(dǎo)火索。除了頭條，騰訊和百度也都有可能跟進(jìn)。和數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)之間的版權(quán)大戰(zhàn)一樣，獨(dú)家內(nèi)容的爭(zhēng)奪未來(lái)也將會(huì)是一場(chǎng)曠日持久且慘烈的戰(zhàn)斗。

（三聲）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅]

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