齊魯網1月18日訊 北京西站，天寒地凍。這個中國最大的火車站，迎來第一波春運潮。歸心似箭的人群中混雜著一群神秘的年輕旅客。

忽然，一首歡快的音樂不知從哪個角落響起，打破平靜。數十個旅客不約而同地走向廣場中央，脫下外套，跳起了歡快魔性的尬舞。

猝不及防，又無可阻擋。一時間，原本平靜的火車站沸騰了。

一曲尬舞畢，這群年輕人又像星星一樣散落在偌大的火車站里。

不好好回家過年，這群年輕人要鬧哪樣?

當他們將手中的今麥郎一桶半方便面，送到旅客手中時，好奇的人們終于釋然：他們不是來尬舞的，而是來送溫暖的。

送溫暖都這么有型，難怪上熱搜。

切準春運剛需，開啟饑餓營銷

為什么一場快閃尬舞，能上熱搜話題榜?這源于一個具有中國特色的場景：春運。

春運是絕大多數中國人生活中不可或缺的一部分，它不僅是人類史上最大規模的一年一度的遷徙運動，更是全球最具影響力的營銷場景。據統計，去年春運曾創造了近30億人次的全國旅客發送量。封閉的交通工具，數以億計的旅客，持續一個多月的熱點話題，春運已成為快消品企業的兵家必爭之地。

春運給人們最深刻的印象，除了“搶票難”、“搭車難”之外，還有“吃飯難”、“餓肚子”。2017年春運回家人均火車耗時達到15.36小時，這不僅是對體力的極大考驗，也是對情感的一次碰撞。在回家的旅途中，饑餓感伴隨始終，“餓了嗎”、“吃什么”、“吃飽沒”而產生的情感交互更是不變的主題。

春運回家的10大神器排行榜，方便面力壓撲克牌、充電寶和板凳等物品成為春運第一神器。十幾個小時的火車旅途，方便面是主要的充饑方式之一。學生群體、青年工作者、工人以及重勞動者等80后、90后是方便面消費的主要群體，也是火車春運的主力人群。

據調查顯示，在經常以方便面作為正餐的人群中，有30%的人認為一個面餅根本吃不飽。一桶吃不飽，兩桶吃不完，已成春節返鄉途中的難言之隱。在火車這個特定場景中，當一桶面不夠解決饑餓問題時，買兩桶面將會加大消費者的經濟付出。今麥郎傾力推出的“一桶半”桶面恰好解決了這一痛點：“一桶半”雖然加大了面餅分量，但是售價并沒有增加，滿足了消費者“吃得實惠”的需求。

春節不僅是全民假期，更是全民盛宴，其巨大的消費價值自不必說，更不可忽視的是背后的情感價值。人們在春節盡情釋放所有積攢的愛與情感，濃烈、熾熱而又持續，因而，對品牌方來說，如何與消費者建立恰如其分的情感連接至關重要。找到了這個情感連接點，不僅能抓住眼球、直擊人心，而且能有效地讓消費者將情感轉接到產品上來。

建立情感連接只是第一步，關鍵的一步在于銷量的轉化，最有效的做法莫過于，從產品、價格、規格、包裝、傳播等多個維度，與消費者建立全新的情感連接與消費體驗，從而搶占消費者的第一心智。春運途中人們因為饑餓而產生的物質需求與情感需求，已成為剛需。今麥郎深刻洞察其中的需求，圍繞“飽你開心到家”主題并推出了一系列創新的營銷方式，北京西站的快閃公益，就是其中之一。

飽你開心，快閃公益開先河

喬布斯極力推崇的創新大師克里斯滕森認為，顛覆行業，往往是外來者。外賣行業的快速崛起，對方便面行業產生了超出預想的巨大影響，這背后的深層原因在于年輕人消費習慣的變化。如何迎合主流年輕群體，已成為方便面品類逆襲的一個關鍵。今麥郎和曾經的暢銷品牌強調“味道”有所不同，今麥郎對“健康”、“開心”更為關注，而這兩點恰恰是主流年輕群體最關心的。今麥郎“一桶半”高度聚焦年輕人，希望用一場場“年輕化”的戰役，贏取年輕人，重構整個方便面行業。

2015年底，一部《羋月傳》火遍熒屏。今麥郎“一桶半”聯合嗶哩嗶哩平臺，制作《選對了，好開心》羋月鬼畜洗腦神曲視頻，并聯合劇內明星巴圖針對“選對了、好開心”核心利益點進行傳播擴散，產品聲量成爆炸般猛增，總曝光人數高達6700萬+人次。2017年的春節，今麥郎“一桶半”推出“春運的路上、就要你開心”主題營銷活動，先后制作了“雞雞復雞雞”的開心跳舞雞魔性舞步和元首與諸葛聯手怒懟春運等開懷爆笑的小視頻，并在微博上成功引爆#囧途變樂途，開心過大年#話題。

線上的視頻和廣告能吸引一時的眼球，現實里品牌與消費者之間的互動，才能真正點燃消費者的內心。進入2018年，今麥郎“一桶半”針對春運返鄉的年輕人，推出了“開心飽你回家”的系列主題營銷活動。“開心”，“飽”，“回家”，三關鍵詞擊中了春運途中人們心中最柔軟的部分。其中，“開心”的重要性位居首位，它是今麥郎“一桶半”的核心訴求，也是今麥郎一以貫之的核心理念，同時，它非常貼合春運期間的情感主旋律。“飽”，是今麥郎“一桶半”在深入洞察春運回家旅程中關于吃不飽等飲食困擾后，單獨提煉出來的創意核心。“回家”，暗含了今麥郎“一桶半”對場景營銷理解，而人潮洶涌、消費者最集中的火車站無疑是最佳營銷場景。

2018春運“開心”第一槍于 1月18日在北京西站正式打響。當天，今麥郎“一桶半”和北京西站、人民鐵道網跨界聯合，在候車大廳首次上演了一場歡快魔性的“億人一面，飽你開心到家”的春節快閃創意送溫暖的公益活動，在春運到來之際成功占據熱搜，被中新社、新華社等主流媒體報道，成為萬千網民熱議的話題。此外，今麥郎“一桶半”還在山東濟南，河南鄭州等地區的高校，開展免費接送大學生去車站的活動，引起強烈反響。

在這場活動中，最引人關注的是快閃與公益的結合。快閃是年輕人制造驚喜、帶去歡樂的新潮生活方式，具備“轉瞬即逝”的特點，自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國內最大的火車站，匯聚了全國各地的旅客，在這樣的人群聚集場景下，快閃能迅速引發人們的關注，以有趣好玩的方式將公益的效應發揮到最大化。它如同一輛制造開心、帶去溫暖的春節列車，開到哪個車站，哪里就有快樂;開到哪里，哪里就有溫暖。同樣做公益，為什么今麥郎就能與眾不同?其實公益也需要創意的，沒有創意，就意味著沒人關注。深諳營銷之道的今麥郎，憑借快閃的創意，結合火車站這一獨特場景，在制造驚喜之余，也溫暖了人心。以極具創意的方式傳遞公益，既做了公益，又傳播了產品，無形中積累了長期品牌資產。

在春運這個獨特場景下，找到情感的連接點，加上一個適合的產品，再加上連接這兩者的創意公益活動，今麥郎以教科書式的創意營銷，深入年輕的目標消費者內心，與他們交心、對話、互動，并成為他們其中的一員。

[責任編輯：楊凡、徐凱華]

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