冷飲江湖，諸侯割據(jù)

城區(qū) 0.5元—1元價(jià)位本土品牌夏君樂

1元—2元價(jià)位 省內(nèi)品牌美倫、國(guó)內(nèi)品牌伊利

2元以上價(jià)位 蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等

縣域鄉(xiāng)村市場(chǎng) 本土品牌夏君樂、圣水、順昌

“風(fēng)雨三十載，我們從未離開過”，8日在濟(jì)南群康集團(tuán)產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，背景墻上這句話意味深長(zhǎng)。三年前，冷飲市場(chǎng)霸主濟(jì)南群康，因互保企業(yè)涉訴導(dǎo)致資金鏈斷裂，被迫停產(chǎn);如今，它帶著4款產(chǎn)品7個(gè)口味“重出江湖”，意圖收復(fù)失地;只是江湖已不是原來的江湖，一切都得重新開始……現(xiàn)實(shí) 退出三載，雪糕江湖諸侯座次已定

作為濟(jì)南群康負(fù)責(zé)生產(chǎn)的總工程師，劉慶年至今還記得2001年之后，他們推出的升級(jí)版濟(jì)南老冰棒“爽”，曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷售600萬支的紀(jì)錄。從此，群康沒有拳頭產(chǎn)品歷史被改寫，公司也從上百家企業(yè)中脫穎而出，從“小弟”躋身“大哥”行列。

2004年左右，市場(chǎng)霸主“蔬冷”非正常消失，給了群康坐“頭把交椅”的機(jī)會(huì)。彼時(shí)，雖然伊利、蒙牛、雀巢等國(guó)內(nèi)國(guó)際大牌開始陸續(xù)進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，但價(jià)格定位較高，并不妨礙濟(jì)南群康在中低端市場(chǎng)攻城略地。“最高峰時(shí)，我們能占濟(jì)南雪糕市場(chǎng)的七成份額。”群康集團(tuán)董事長(zhǎng)于宏昌說。

只是2013年，“蔬冷”的悲劇鬼使神差地在群康身上重演，陷入資金困難的群康只能逐步縮小戰(zhàn)線，力求不倒。群康式微，外來者自然想擠破頭往里鉆。

濟(jì)南夏君樂冷食公司董事長(zhǎng)張社軍是這一歷史交替的經(jīng)歷者：“先是濟(jì)南的順昌不堪競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市，2013年，聽說群康不行了就又回來了;2014年，大慶的‘東北大板’進(jìn)軍濟(jì)南，曾風(fēng)靡一時(shí);泰安品牌御冰坊也來橫插一腳;菏澤品牌‘好阿婆’也來了，在益康超市設(shè)有專柜。”

于宏昌也承認(rèn)，2013年，其市場(chǎng)份額就跌至50%左右，2014年降至40%，2015年停產(chǎn)前夕只有兩三成的市場(chǎng)占有率，“這已相當(dāng)不錯(cuò)了，最后一年，都是靠供應(yīng)商墊錢才勉強(qiáng)支撐”。停產(chǎn)之后，淄博的美倫進(jìn)來了，伊利、蒙牛則加大中低端市場(chǎng)投放，迅速占領(lǐng)空白市場(chǎng)。

根據(jù)對(duì)多家市場(chǎng)零售端調(diào)查顯示，濟(jì)南“冷飲江湖”諸侯座次已定：5角至1元價(jià)位市場(chǎng)基本被夏君樂占據(jù);1—2元價(jià)位市場(chǎng)，則被淄博的美倫和伊利占據(jù)不少;再高的價(jià)位則是蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等國(guó)內(nèi)外大品牌的天下;至于城鄉(xiāng)接合部以及縣域鄉(xiāng)村市場(chǎng)，夏君樂、圣水、順昌等本土品牌居多。

對(duì)策 先產(chǎn)2元以下雪糕，給普通老百姓解暑

作為濟(jì)南冷飲行業(yè)“老人”，于宏昌當(dāng)然知道市場(chǎng)狀況瞬息萬變，更何況群康已隱退江湖三年之久;不過他依然認(rèn)為，群康有東山再起的資本：第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，群康品牌價(jià)值1.2個(gè)億。

“品牌認(rèn)可度不是虛的，市場(chǎng)上有實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。”濟(jì)南群康銷售經(jīng)理孫強(qiáng)說，他們停產(chǎn)后，市場(chǎng)上仿冒品牌層出不窮，僅打著“爽”品牌的就有四五個(gè)，這也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出品牌影響力，如果不能營(yíng)利，違法者就不會(huì)仿冒。

另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無情，經(jīng)銷商合作伙伴卻有義，紛紛力挺群康重返冷飲市場(chǎng)，在濟(jì)南堤口路經(jīng)營(yíng)一家煙酒副食品店的吳先生就是其一：“群康講信用，停產(chǎn)前期，還不忘給我維修租用的冰柜呢;停產(chǎn)后也沒見收回去，就沖著這一點(diǎn)，它要上市，我還會(huì)經(jīng)銷。”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，群康停產(chǎn)前，在濟(jì)南市內(nèi)擁有31個(gè)送貨站，7000余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn);聽說要恢復(fù)生產(chǎn)，22個(gè)送貨站、4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)又回來了。群康舊廠已因城市建設(shè)被拆除，新廠正在拿地過程中，沒有廠房，于宏昌找到淄博一家具有資質(zhì)的食品加工廠代工：“放心，肯定還是原來的工藝，原來的配方，保證原來的味道。”只是群康原來產(chǎn)品系列眾多，以現(xiàn)在的資金實(shí)力和銷售能力，不可能全部恢復(fù)生產(chǎn)，率先生產(chǎn)哪些產(chǎn)品好呢，選擇擺在于宏昌面前。“群康這次重生，關(guān)鍵靠政府幫忙，它為什么幫咱，除了因?yàn)樵凼且患冶就晾献痔?hào)企業(yè)外，還是一家民生企業(yè)，生產(chǎn)的雪糕價(jià)位低，能滿足絕大多數(shù)普通老百姓的需求。”于宏昌說，最后他拍板決定，全部生產(chǎn)2元以下產(chǎn)品，比如“爽”、“脆筒”、“豆排”、“大奶塊”等，率先在低端市場(chǎng)撕出一道口子。

挑戰(zhàn) 低價(jià)路線遇上消費(fèi)升級(jí)，群康能否“王者歸來”?

看到群康“重出江湖”的策略，濟(jì)南伊利一位相關(guān)人士表示，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革的年代，走過去的路子不一定走得通;更何況群康需要賺錢還清債務(wù)，走低端利潤(rùn)率太低。不過于宏昌有著一股拗勁兒：“我考慮的是，普通老百姓有防暑降溫的權(quán)利，他們需要買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”

濟(jì)南食品工業(yè)協(xié)會(huì)專家朱延明透露，盡管市場(chǎng)上冷飲五花八門，但生產(chǎn)原材料幾乎都是奶、水、糖、淀粉、添加劑等，生產(chǎn)成本占零售價(jià)格的20%就不錯(cuò)了，更大成本在銷售渠道上。大超市費(fèi)用多，本土品牌為減少營(yíng)銷成本很少進(jìn)入，主要靠終端便利店，但并不意味著價(jià)格低，產(chǎn)品就差。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，濟(jì)南冷飲市場(chǎng)一年銷量五六噸，其中三分之二是中低價(jià)位產(chǎn)品。“目前，人們健康意識(shí)崛起，家長(zhǎng)在有意識(shí)地控制中小學(xué)生冷飲消費(fèi)量。”朱延明說，與此同時(shí)，現(xiàn)做現(xiàn)賣的冷飲增多，也在沖擊著固有冷飲企業(yè)，給群康復(fù)出提出了挑戰(zhàn)。“我們不是簡(jiǎn)單地復(fù)出。”劉慶年說，比如“爽”，原來是機(jī)密的配料公開了，主要用蔗糖和銀耳，銀耳對(duì)小孩來講，有助于生長(zhǎng)，對(duì)女性來講，有助于美容美顏，對(duì)中老年人來講，有助于增加睡眠，這些都是從健康角度考慮的。

群康已經(jīng)在唐王鎮(zhèn)政府北物色了一塊地，大約120畝左右，投產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到10億元。目前土地手續(xù)正在辦理過程中，只要辦下來，建廠投產(chǎn)就快了，從某種意義上說，這也決定著群康崛起的速度。至于資金問題，于宏昌表示，年底還完債后，就徹底輕松了，另外，目前出問題的是群康食品和群康實(shí)業(yè)兩家公司，集團(tuán)還有物業(yè)管理、勞務(wù)公司、酒店等產(chǎn)業(yè)，這些都是賺錢的。

[責(zé)任編輯：韓薇]

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