雙11這場中國人創造的全球最大購物節已走到第10個年頭。10年過去,正是一個重新思考商業本質的節點。雙11到底沉淀下哪些東西?這10年電商經濟驅動著新經濟不斷由夾縫走向主流,它驅動傳統經濟變革又體現在哪里?

疲態盡顯的購物節

我們還需要雙11嗎?這個問題2015年就有人提出來。

10年來,每次雙11都在突破購買力巔峰。2015年,雙11成交額增速達到最高點,互聯網新增用戶、新增門店增速開始放緩,阿里財報開始淡化GMV概念,不再披露季度數據,只給年度總數據；這一年,移動端支付首次超過PC端支付,2017年上升至90%。這一年之后,線上線下深度融合逐漸顯現。

這一年,新華社評論,雙11打折就像做算術題；2017年,新華社評論雙11打折就像做“奧數題”,雙11玩法越來越復雜,它被質疑“每一項打折促銷后面都有套路”。

被質疑的,還有雙11刷單、退貨率高、商家被迫“二選一”、貓狗互懟等現象。

關鍵是,現在每年除了618、雙11兩大購物節,五一前家裝節、春節前年貨節、每個月各種名目的秒殺日、超級品牌日數不勝數。如果每天都是“雙11”,真正的雙11到了,有什么好激動的。

今年5月淘寶改版時,淘寶總裁蔣凡說要找回初心,“讓淘寶變得簡單”。京東雙11今年預熱時,京東商城CEO徐雷強調,今年雙11的關鍵詞是“好物”“好玩”,要回歸購物節本質。兩大平臺透露出的強烈“減負”信號,映射的是一個疲態盡顯的購物節。

雙11已經完成了歷史使命——它改變了中國人的消費方式。這些數據為證:2009年—2017年,網購用戶規模從1.08億增加到5.33億；網上支付用戶由0.94億增加到5.31億；網購規模由2600億元增加到6.1萬億；網絡零售社會消費品零售額從2%提高到19.59%。

如果它還負擔那些難以負擔的東西,比如來自投資人的巨大期待,它就注定要將那些讓它騎虎難下的數字游戲玩下去:今年雙11成交額多少?GMV增速多少?明年呢?

它就注定不會是一個簡單快樂的購物節。但我們仍然需要雙11,拋開消費端,它還對整個產業鏈有著巨大的影響力。

企業跟著電商踩節奏

這個問題,要先從淘寶上一家家普通的網店說起。

菏澤鄆城青年鄭本棟是淘寶店鋪艾尚羽的老板。鄭本棟的羽絨被生意非常依賴流量。他說:“沒有品牌優勢,消費者今天買了你的,明天未必會買你的。消費者沒有記住你的品牌,只記住了你的價格,忠誠度非常低。羽絨被不像衣服復購率高,要不斷產生新的流量。沒有品牌優勢,就只能依靠推廣贏得關注度。”

2014年,鄭本棟花掉推廣費四五十萬元；2015年雙11沒有投入,但全年推廣費高達60多萬；2016年推廣費300多萬,僅雙11就花掉全年一半多。

在淘寶開店第7年,鄭本棟投資1.8億元,貸款300萬建起了面積1萬平方米的工廠,但品牌之路對于一個幾乎不占有任何資源的山東縣城的青年來講何其艱難。

在天貓總裁靖捷看來,天貓雙11最大改變是,變成了一個越來越由新產品、新品牌、新品類引領消費的風向標。來自天貓的數據顯示,過去3年,“原創設計”搜索量增長2.2倍。

新產品、新品牌、新品類背后,是創新的巨大成本,這最驚險一跳,鄆城縣城青年鄭本棟能躍過去嗎?

這樣的煩惱,不僅僅存在于想盡快打出品牌的鄭本棟,同樣還有那些已經在電商紅海廝殺多年的老品牌。

位列服裝類淘品牌第一陣營的衣品天成,請了Angelababy、杜鵑、宋佳等明星代言,但今年流量就是沒往年多。“流量去哪兒了?”衣品天成的老板和世紀開元董事長郭志強交流這個問題。總部濟南的世紀開元連續多年是天貓雙11定制類產品銷量冠軍。

“因為流量被分流了,更加碎片化了,而消費者的時間就那么多。”郭志強說。

2008年,郭志強關掉線下彩擴店專攻線上；2017年,世紀開元轉向中小微企業印刷；2018年開設線下新零售體驗店。外界眼里,郭志強每一步都踏得很準。

世紀開元的沖印業務并不太依賴雙11流量。那么,這10年來,電子商務對世紀開元最大價值在哪兒?

“在電商這個新的基礎設施上,世紀開元完成了企業的轉型與重構,從組織構架、技術構架、生產流程到商業模式,以適應移動互聯網時代。”郭志強說。能完成這樣轉型的企業,本身就有清晰的企業戰略。“太依賴于平臺,靠流量過日子,肯定走不遠。”

倒逼產品創新加速

當獲取流量成本越來越高,你還在依靠流量,還放不下流量思維,只能自己把路走死。

沒有流量怎么玩,只能變玩法。

近年來,網購由PC端向移動端轉移,這并不是簡單的工具轉移,通過手機能追溯到每個消費者,這使得移動電子商務發展成了以個人消費者為中心,提供更加個性化的產品和服務。而由消費者主導的消費趨勢,會反推供應鏈發生變革。

今年,京東大數據發現“鵝絨”成了一個高頻搜索詞匯,聯合紅豆發布了一款鵝絨羽絨服,這款羽絨服在眾籌后一個月銷售額達到3398萬元。

小家電龍頭九陽2010年涉足電商,去年,九陽網銷額達35億,占到總銷售一半。這些年雙11,九陽小家電銷售戰績都能排前三。

“電商這個渠道倒逼制造業創新,小家電創新速度被倒逼到和快消品一樣。”九陽股份一位高管對記者說,以前,九陽每年只有五六百件專利,現在每年一千多件專利,最高時2000多件。最新推出的無人豆漿機專利近300多件。九陽破壁機2016年上市,到現在已經迭代了5次,從加熱,到能做果汁、魚湯,到能磨干粉,比如田七、冬蟲夏草、阿膠,到現在主打靜音、真空。

“移動網絡信息傳播很快,小家電技術門檻低,也捂不住,必須靠不斷創新去引領,必須要靠大數據分析快速識別消費者需求,然后把這種需求變成適合消費者需求的產品,這就是轉型。”上述這位高管說。

2010年開始,九陽設立大數據分析部門,這個部門現在已增加到70多人,分析粉絲對新產品、新品類的反饋,分析用戶體驗、用戶評價,形成數據分析模型,找到技術創新的突破點。可能僅僅一句用戶評價,就會引發技術或者設計上的革新。

平臺完成不了所有事

關于雙11,關于電商平臺,一直伴隨著這樣的爭議——

為什么電商平臺上的假冒偽劣解決不了,知識產權問題解決不了?為什么電商平臺誕生了淘品牌,卻誕生不了“小米”這樣的品牌?

事實證明,一個平臺完成不了所有的事。

雙11對于產業的驅動力,更多體現在雙11的極限突破,倒逼電商平臺作為社會基礎設施一次次突破,成為中國“四新”經濟的載體,使得中國在這一領域的原發性創新層出不窮,并逐漸引領世界。

2017年天貓雙11成交額1682億,訂單需要在1-2周內發貨完畢,這相當于一個歐洲小國一年的GDP總量。

這種爆發式訂單,讓企業一次又一次地突破極限能力,有效地提升了整個產業的供應鏈效率。

物流效率的提升,背后是實實在在的高科技支撐,是高度的數字化驅動。從上門收件的量方手機這樣簡單的工具革新,到無人機無人倉及L4級別的無人重卡,到智能倉配,到地下物流的構想,再到構建全球智能供應鏈基礎網絡,京東物流至今仍虧損,但它也把京東自主研發的智能倉儲物管系統植入泰國的物流中心,讓懶散的曼谷人也能享受到“一日達”服務。

而矗立在雙11峰值上的那些黑客攻擊、秒間交易量、運算速度,就像熔爐一樣,鍛造著新的技術突破。

2010年,支付寶交易峰值是2萬筆/分鐘,2017年雙11到每秒32.5萬筆,頂住這股滔天巨浪的,是阿里原創的“飛天”系統。

“9年前我們必須設計簡單低成本的技術來支持我們的業務,不然,依賴IBM、甲骨文提供的技術,光費用就要破產了。這樣的技術,阿里能用,還能支持無數的小企業。”阿里技術委員會主席王堅說。

2018財年,阿里云計算收入同比增長101%,達到133.90億元,阿里云成為全球第四大公有云廠商。

這些背后所需要的是基礎硬件的支撐,再往下探,是基礎科學發展的威力。

保持向全世界最先進公司學習的胸懷和能力,不斷追求原創性的技術進步,才可能成為下一場大戰的主角。那些修修補補、OEM來去的公司,多半淪為配角。

齊魯晚報·齊魯壹點記者蔡宇丹

[責任編輯：楊凡、梁延菊]

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