原標題：文化觀察丨聯名的核心是文化牌

來源：大眾報業·大眾日報

近年來，國內的聯名文化早已沖出時裝、潮鞋圈，輻射領域廣闊、形式花樣百出，制造了無數的爆款，可謂萬物可“聯”——

聯名的核心是文化牌

□記者 田可新

實習生 王原瑋

所謂聯名，就是品牌通過和其他品牌、IP、名人合作催生新產品，產生1+1＞2的雙贏效應。近年來，如此操作，已成功助力不少品牌找到營銷的流量密碼。越來越多的聯名款充斥著人們的生活，服裝、食品、日用品、汽車……好似萬物皆可聯名，形成了一種聲勢浩大的“聯名文化”。

以新、奇、特為特點，聯名文化受到了越來越多人，特別是年輕人的接受、喜愛甚至追逐。但只走捷徑不走心的聯名款產品遭遇差評甚至下架的現象也比比皆是。“聯名”靈不靈，奧妙何在？

成不了經典也能制造狂歡

聯名，聯的就是名氣。換句話說，能做聯名的品牌，本身已經具有一定影響力。

最早的品牌聯名出現在20世紀30年代，當時意大利著名設計師伊爾莎·斯奇培爾莉的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利進行了聯名，打造出了一件在當時獨具一格、顛覆認知的“龍蝦”。這么看，聯名最初就是靠出圈跨界吸引眼球的，強調的是標識性意義的文化元素的相融。

“這在球鞋圈、時裝業已經十分常見。比如前幾年，幾個快時尚品牌和大牌的聯名款，既體現了高定制的水準和氣質，價格又友好親民，一上線就備受好評。去年底，Fendi和Versace的世紀合作，共同打造的FENADACE系列，在米蘭國際時裝周一亮相，便引起了巨大轟動。”時尚買手程楊告訴記者，兩個大牌能走到一起，互相交換創意、汲取IP元素、與自身品牌融合，整個過程既是設計層面的拆解、碰撞與重組，又是時尚層面的文化創意對話。對于頂流品牌而言，這樣的變化，既安全又穩妥，也容易成就經典之作。

哪怕成不了經典，也能制造狂歡。近年來，國內的聯名文化早已沖出時裝、潮鞋圈，輻射領域廣闊、形式花樣百出，制造了無數的爆款，可謂萬物可“聯”。而且，這類產品往往從誕生的那一刻起，就產生了無數的熱搜、話題。“喜茶×茶顏悅色”推出的聯名禮盒“喜笑顏開”，將“廣東江門特產”和“長沙特產”設計元素融入杯子、便利貼等周邊產品中，相愛相殺的競品竟然能喜提CP，引得奶茶控們大跌眼鏡，在熱搜留言“恭喜二位喜結連理”；拉面說攜手999感冒靈“搞事情”，一起營銷蟲草花雞湯、草本豬肚雞兩種口味的速食面，還有藥盒風的隨手沖茶包，引得消費者紛紛在其官微點贊，說秒懂啥叫“暖心又健康”；洗潔精品牌白貓和酷氏合作，推出了檸檬味蘇打氣泡水，驚掉了眾人的下巴，好奇的網友立馬搶購拍視頻，驗證喝完打嗝到底會不會吐泡泡；冷酸靈和小龍坎合作出品的火鍋牙膏，更讓段子手們開始造梗，“重慶人的標配到貨了”“吃火鍋上火了，來支牙膏結果更上火了”……這些開了腦洞的營銷，實現了對年輕粉絲群體的精準推銷。

“老品牌成功刷新形象，新品牌曝光率大增，這種互相借勢的推廣，大都是事半功倍、穩賺不賠。”財經自媒體人楊璐對記者說，在此基礎上，品牌方還搞饑餓營銷、限量銷售，實現了既賺吆喝又賺錢。六神×Rio雞尾酒聯名款，首發時限量供應5000瓶，17秒內售完，還有黃牛借機爆炒，價格相當于一瓶茅臺；“喜笑顏開”禮盒，線下門店一開售立刻被秒空……哪怕不買，人們的關注、熱議，也足以在短時間內給產品帶來相當的熱度，實現線上線下同向引流，悄然開始培育面向年輕人的更廣闊市場。

文藝范兒的聯名是高級的

當下，聯名的走向越來越文藝范兒。許多品牌開始熱衷與文化IP結對兒。比如，故宮就是諸多廠家商家的最愛之一。麥當勞的故宮全家桶、安踏冬奧特別版“冰嬉”潮鞋、毛戈平×故宮“氣蘊東方”系列美妝、周大福聯名故宮打造的望月兔飾品，此外還有電子產品、食品等等。據統計，僅2020年一年，故宮聯名產品就有近百種。特色資源的取之不盡、用之不竭，讓文化大IP給諸多產品在包裝設計和內涵意蘊層面都帶來了無限靈感。如果說，前述的聯名是利用形象反差博噱頭的話，那么尋找文化大IP的加持，已經讓“聯名”正在逐步實現一種高規格、有品位、有深度的進階。最起碼，也能帶給消費者一個直觀感受：這樣的聯名是高級的，甚至有了收藏的意義。

這種互動當然不是文化IP單向的輸出與貢獻。受空間、形式、操作性、實用性的約束和限制，文化產品乃至文化項目要實現大眾可觀、可觸、可使用，難度很大。但有了口碑商品做載體，優秀文化的亮點、特色內容，便打開了傳播通途，借助商業的營銷渠道，有了具體而優質的呈現。“需要強調的是，聯名款并不是簡單的文創產品。以文化IP為核心的文創產品，強調的是周邊呈現，是圍繞一個文化主元素，進行演化、延伸。產品品類目前來看仍相對單一，大都是裝飾擺件、文具等，缺少明顯的變化和差異。聯名款產品，更應該強調的是雙核雙向驅動，商業與文化的強強聯合、相互借力，促進主打產品和文化元素的交融碰撞，目標是要標新立異、令受眾印象深刻。且產品品類無所限制，很多極為實用。這也使得文化IP的趣味性、貼近性愈加彰顯。”山東大學新聞傳播學教授劉悅坦表示。

不少非遺項目借助“聯名”由虛向實，就是對上述觀點的印證。苗銀×花西子×淘寶頭部主播李佳琦，這番夢幻聯動，共創“苗族印象”高定系列，讓傳統文化、民族文化實現了從“出山”到“出圈”。這套產品用苗族最常見的苗銀元素，延伸設計出了一整套相關的視覺符號，其禮盒通體銀色呈現出的光澤感，讓本身的皮革材質更顯高級，頂部圖案花紋的設計，凹凸起伏的雕刻細節，完美復刻了苗銀的鏨刻等工藝，東方大美一覽無遺。再加上李佳琦在直播間大喊，“天哪，它會發光，美眉們買它吧”。這款聯名典藏禮盒的創意火遍全網，一上線就被搶購一空。

由此可見，傳統文化、民族文化的獨特性與現代文明的碰撞往往能夠衍生出別具一格的內容與形式，這樣的創意創新，也是市場經濟下、互聯網時代中，傳統文化延續活力、創新傳承、形象重塑的一種有益探索和嘗試。

促進與反噬

正是對聯名這種文藝范兒的看重，不少藝術作品，也得到了商家的青睞。大熱的舞蹈詩劇《只此青綠》也有了聯名款，聯名葡萄酒，聯名綠茶……對此，也有人表示擔憂。高雅文化有了商業的味道，是否對原生作品形象有所折損？

劉悅坦認為，無須過分憂慮。“《安迪·沃霍爾的哲學》中寫道：賺錢是一種藝術，工作也是一種藝術，最賺錢的買賣是最佳藝術。藝術和商業的結合，或者說用藝術IP去包裝商品，無可厚非。在聯名的賽道上，文化IP沒有必要刻意保持陽春白雪的姿態，立體化地展示自我價值，在商業合作中積蓄后勁，應當成為文化產業、創意產業未來發展的重要議題。”

《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》系列漫畫的作者白茶接受記者采訪時也表示，與數十個品牌開展過聯名合作，是對商品的宣傳，也有助于“喜干”系列主角“吾皇”“巴扎黑”成為愈加立體的超級IP。“很多朋友說商業內容做得太多，會影響這個IP。我認為這很扯。我很重視品牌合作，一直在思考如何用最好的內容來打動讀者靠近品牌。核心還是內容，要更好地輸出，才能有助于文創產品的推廣。所以，我們必須全力保證產品推出去，不會被別人討厭，聯名合作可以讓我們的IP得到更廣泛的認可。這是一種良性互動。”他解釋說。

隨著聯名的走紅，各式的翻車也開始頻繁出現：今年1月，“聯名大戶”泡泡瑪特與肯德基聯名推出了價值99元的Dimoo盲盒套餐，抽中隱藏款概率為1：72。有消費者一次性消費上萬元，買了百余份套餐求驚喜，也有消費者買的過多，甚至還得掏錢請人代吃。一時間，批評聲四起，此舉更是被中消協點名；日前，沈陽的張氏帥府博物館和當地交通運輸部門聯名推出張作霖“大帥幣”交通卡。用歷史負面人物的形象推產品，尚未展開發售就引發巨大的爭議，最終官方承認失誤，向公眾道歉；去年，直播帶貨的某頂流網紅曾在直播間售賣一款Supreme×GUZI聯名的掛脖風扇，整個團隊多次強調該商品為爆款，宣稱是正品聯名，但之后，一眾網友紛紛質疑其為山寨貨，并證實Supreme未在國內開展過此類聯名。該帶貨主播只得迅速下架產品，發布聲明認錯、擔責……“失了原則、沒了誠意，一味地消費消費者的行為，只能產生負面效果，最終對品牌文化的整體形象生成反噬。”中原大地傳媒股份有限公司經理趙大川表示，“聯名款只能算是錦上添花的手段，僅靠在聯名上做文章，而忽視產品自身的質量，只會撿了芝麻丟了西瓜，到頭來得不償失。”

所以，聯名的實質，還是得會打文化牌。做聯名，并非什么IP熱就去做什么，也并非簡單粗暴拼接logo就能秀出來。搭了個空有噱頭的花架子，只會顯得生硬、死板，尷尬得很。這種博眼球的套路多了，消費者也就不再買賬。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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