原標(biāo)題：周末人物丨登上APEC講壇的“泰山娟姐”

來源：大眾報業(yè)·大眾日報

圖為“泰山娟姐”在直播

□ 本報記者 劉英 范薇

周末人物·中國新聞名專欄

7月19日至22日，由亞太經(jīng)濟合作組織（APEC）和中國旅游研究院聯(lián)合組織的研討會《APEC地區(qū)旅游中小微企業(yè)和個人數(shù)字工具應(yīng)用：探索、實踐與經(jīng)驗》在線上舉辦。會議期間，山東“金牌導(dǎo)游”張娟進行了題為“數(shù)字文旅促使導(dǎo)游技能迭代、跨界融通——數(shù)據(jù)化工具為導(dǎo)游帶來的機遇”的演講。這是我國首個正式獲得APEC資助的旅游類項目，也是我國導(dǎo)游從業(yè)人員首次登上APEC講壇。

為什么是她？

改革開放以來，中國旅游的國際話語權(quán)與日俱增。亞太經(jīng)濟合作組織（APEC）是亞太地區(qū)層級最高、領(lǐng)域最廣、最具影響力的經(jīng)濟合作機制，也是開展多邊旅游交流與合作的重要平臺。

疫情防控常態(tài)化下，我國圍繞“推進數(shù)字技術(shù)助力旅游復(fù)蘇”開展了一系列探索實踐，使數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟成為旅游經(jīng)濟復(fù)蘇和未來高質(zhì)量發(fā)展的強大引擎，為全球旅游經(jīng)濟復(fù)蘇發(fā)展提供了有益經(jīng)驗。2021年，分別由中國旅游研究院、北京第二外國語學(xué)院承辦的兩個研究項目“旅游業(yè)中小微企業(yè)和個人如何在新冠疫情危機中生存和恢復(fù)：數(shù)字工具帶來的機遇”“亞太地區(qū)旅游業(yè)在新冠肺炎疫情恢復(fù)期的狀況、發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)”成功獲批APEC項目，這在我國旅游領(lǐng)域尚屬首次。

張娟登上了APEC講壇的消息被媒體發(fā)布后，有人在評論區(qū)留言，全國有那么多導(dǎo)游，互聯(lián)網(wǎng)有那么多大V，為什么單單挑中了她？

提起張娟，圈外人知道她的也許不多。但如果提到“泰山娟姐”，她就是擁有近150萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V，是1000多次登上泰山、短視頻獲贊1000萬的“拼命三娘”。

“這其中，有偶然，也有使命。”張娟說，“早在這個項目申請之初，中國旅游研究院的老師就找到我，希望加入我的案例?！痹谔崆耙粋€月接到演講邀約的時候，張娟還不太了解會議的目的，隨著會期臨近，在準(zhǔn)備講稿時，她發(fā)覺為導(dǎo)游群體發(fā)聲的意義和價值重大。“一場疫情改變了旅游行業(yè)的業(yè)態(tài)，深刻地影響了一群人的飯碗，這其中也包括我?！?/p>

“我是一名來自中國泰山的導(dǎo)游，同時也是一名戶外旅游主播?！痹贏PEC講壇上，張娟這樣介紹自己。2002年，張娟考取導(dǎo)游證，成為一名導(dǎo)游，主要擔(dān)任泰安、濟南以及山東省全線的地接導(dǎo)游工作。2006年，她榮獲中國第一批全國優(yōu)秀導(dǎo)游員稱號，2017年被評為中國首批國家金牌導(dǎo)游，入選文旅部師資庫。在一線帶團服務(wù)的同時，她也逐步成長為一名專業(yè)的導(dǎo)服培訓(xùn)講師，受邀在全國各地從事跟旅游人才建設(shè)相關(guān)的培訓(xùn)工作。現(xiàn)在，除了擔(dān)任浙江、山東幾所高等院校特聘講師，張娟還受聘擔(dān)任浙江新昌、山東諸城的文化旅游宣傳大使。

“2020年突如其來的新冠疫情，讓許多旅游人紛紛轉(zhuǎn)行，那時我也想過是否轉(zhuǎn)行?！币咔榘l(fā)生以來，旅游業(yè)遭到巨大沖擊，導(dǎo)游人才流失加劇。提到轉(zhuǎn)型做“旅游主播”的原因，張娟說，“我想用轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行的方式，來摸索一條新路子?！睆拇?，在泰山的清晨黃昏下、云海風(fēng)雪中，多了一個手持云臺的網(wǎng)紅導(dǎo)游——“泰山娟姐”。

張娟清楚地記得，“第一次吃螃蟹”是在2020年5月15日，那天，她在泰山之巔做了第一場“泰山日出直播”。從凌晨4：30講到9：00，直播間觀眾人數(shù)穩(wěn)定在8000人左右，總瀏覽量達30萬人次，賬號漲粉兩三萬人。這樣的成績，讓張娟看到了希望。在過去的兩年多時間里，她風(fēng)里來雨里去，為了讓網(wǎng)友看到惡劣天氣后的美景，她成為大家眼中“景區(qū)最美逆行者”。

“可能因為我有給學(xué)生們講課的經(jīng)驗，在鏡頭前講幾個小時，我都不會打怵?！睆埦杲?jīng)常凌晨三點起床直播泰山日出，“山路上灑下了我的汗水，零下20攝氏度的天氣里，我連續(xù)直播六小時。”艱辛的過程，最后變成了一串讓張娟很有成就感的數(shù)字和榮譽：一年爬泰山上百次，僅半年多，粉絲量就增長到70萬。截至目前，“泰山娟姐”直播超1000場，總時長達3000小時，拍攝與泰山文化相關(guān)短視頻作品800多個，瀏覽量突破20億人次，全網(wǎng)累計粉絲量突破150萬。先后被評為山東好網(wǎng)民榜樣人物，山東旅游創(chuàng)新先鋒人物等。

被網(wǎng)絡(luò)顛覆的職業(yè)

“我們生活在一個充滿機遇的數(shù)字時代，我也經(jīng)常思考，數(shù)字經(jīng)濟時代，唯一的不變就是變化，快速反應(yīng)、快速應(yīng)對、快速改變。”在張娟看來，就算沒有疫情，數(shù)字時代對傳統(tǒng)旅行社獲客模式也會帶來強烈沖擊。

如今，出游習(xí)慣和消費方式已經(jīng)改變，年輕人出游很少選擇跟團，大多數(shù)人出游的第一步是打開手機用App預(yù)訂，所以旅游大數(shù)據(jù)幾乎都在那幾個頭部平臺?！斑@對導(dǎo)游既是挑戰(zhàn)又是機遇，這個行業(yè)需要更專業(yè)的復(fù)合型人才！”經(jīng)過兩年多的積累，張娟的目標(biāo)，越來越明晰，積累粉絲量并不是目的，繼續(xù)利用數(shù)字化工具帶領(lǐng)傳統(tǒng)導(dǎo)游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型才是目的。

大數(shù)據(jù)讓“導(dǎo)游服務(wù)”真正變成了可以待價而沽的商品。早在2019年，張娟帶領(lǐng)泰安其他四位國家金牌導(dǎo)游成立了講者隊伍，把“金牌導(dǎo)游的講解”作為產(chǎn)品在攜程、途牛、馬蜂窩、美團等頭部平臺上線進行銷售，游客通過手機App購買景區(qū)門票之后，不僅可以選購金牌導(dǎo)游講解，還能進行服務(wù)評價，給導(dǎo)游打分。“這是我首次帶領(lǐng)團隊‘觸網(wǎng)’，把我們的服務(wù)變現(xiàn)?！睆埦杲?jīng)常憧憬，如果不是疫情，至少在泰安，金牌導(dǎo)游的隊伍還會壯大。

新冠疫情發(fā)生后，“云旅游”興起，在中國催生了一批像“泰山娟姐”一樣的旅游主播，視頻中生動幽默、妙語連珠的他們，不停為游客“種草”，對旅游目的地產(chǎn)生向往之情。20多年的導(dǎo)游生涯，讓張娟對泰山的風(fēng)物了如指掌，在她的直播間里，可以看到最經(jīng)典的泰山游覽路線。從凌晨時分的“云海日出”到玉皇頂、碧霞祠到“五岳獨尊”的泰山石刻……那些泰山不容錯過的景點，在她的直播里都能看到。游客可以跟隨“泰山娟姐”的鏡頭，在翻涌的云海中，看著太陽一點點從東方亮起，從云層中躍出，照亮整個天空……共同見證“旭日東升”的壯麗場面。

“以前做帶團導(dǎo)游，我每次面對三四十位游客，而如今，直播間的講解要面對的是幾千甚至幾萬名觀眾，大家提出的問題形形色色，評價也不會顧及面子?！睔v代帝王將相、文人墨客都曾登頂泰山，為泰山積淀了深厚的歷史人文底蘊，充滿文化古韻的講解也是張娟直播的一大特色?！澳牬┝执蛉~聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生……”在張娟的直播中，經(jīng)常能聽到她引用古詩詞，配合泰山的自然奇景，意蘊油然而生。

為了更好地給游客講解泰山的文化風(fēng)物，張娟閱讀了不少關(guān)于泰山文化的書籍，上門請教泰山文化研究人員。在她的直播中，線上游客除了詢問泰山的票價、天氣、入口等常規(guī)問題，還能了解許多關(guān)于泰山的冷知識。比如為什么泰山會被稱為“五岳之首”？她拍攝的“泰山門票有個秘密，你知道嗎？”小視頻一下子火爆全網(wǎng)，因為，她告訴大家如何花115元的門票逛三天泰山，并為游客規(guī)劃了合理的線路。不少粉絲，就是沖著“漲知識”的目的來到她的直播間。

“當(dāng)游客朋友看到我總會說一句，是因為看了你的直播才來的，這也讓我無比驕傲?！睆埦暾f，登上“云端”，導(dǎo)游的才藝、才學(xué)和才情得以廣泛展示和檢驗，更有價值的是，讓社會各界重新認識和解讀導(dǎo)游這個職業(yè)，讓導(dǎo)游的職業(yè)道德、職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)理想得以彰顯，通過我們自身的價值，讓游客感知到旅游生活的美好。

帶貨的價值

張娟直播時，不時有人問：什么時候有泰山紫草油？什么時候上豆腐干？這些都是張娟推薦給直播間觀眾的產(chǎn)品，她這里的商品只有兩類，一是泰山的特產(chǎn)如泰山紫草油、福香燒、豆腐干、墨玉，還有家鄉(xiāng)的平陰玫瑰產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉。隨著她開始帶貨，質(zhì)疑的聲音也出現(xiàn)了：娟姐，你這是忘了初心。

對這種評價，張娟回復(fù)得非常直白?！皫ж浭俏页燥埖娘埻?，可以支撐我做直播，支撐我把泰山文化一直講下去的這份興趣和情懷?！睆埦暾f。實際上，張娟帶貨不但支撐了自己賬號的運營，也惠及了旅游消費鏈條上的更多從業(yè)者。

泰山紫草是泰山“四大名藥”之一，據(jù)記載，“其味微苦，性微寒，具有活血、涼血、清熱解毒、利尿、消炎殺菌等功效”。張娟說，在她給泰山紫草油帶貨前，很少有人知道這種產(chǎn)品。通過直播間，了解泰山紫草油的人更多了，銷路也就有了，生產(chǎn)企業(yè)山東仙婷生物科技有限公司的生存壓力得到緩解。企業(yè)負責(zé)人感激地對張娟說：“我運氣特別好，你帶泰山紫草油的這個月，我把員工的工資發(fā)下來了，我應(yīng)該回報你。”2021年河南水災(zāi)，該企業(yè)捐款100萬元，他說，做善事，就是對張娟的回報。

“泰山娟姐”的直播還讓曾經(jīng)默默無聞的非遺技藝走到了大眾面前。泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“福香燒”系列陶器，是利用泰山老巖泥手作為器，取泰山名寺古剎的殿前香灰入泥入釉，高溫煅燒而成。傳承人婁偉傾注心力于陶器制作，銷路卻并不好。張娟關(guān)于李斯小篆的講解啟發(fā)了婁偉，他制作了一款“秦相杯”，并將這件作品展示給張娟?！拔耶?dāng)時一看就非常喜歡?！睆埦昝枋?，這款杯子造型古樸，巧妙地將秦相李斯所書“泰山刻石”中僅存的十個小篆殘字鐫刻在陶杯杯體上，陶杯的古拙與碑文小篆的圓健古厚相得益彰?！疤┥娇淌菄乙患壩奈?，是泰山真正的國寶”，張娟認為，這是一件很好代表了泰山文化的作品，像這樣的非遺傳承人應(yīng)該被更多人看見，而自己就是傳播的媒介。她與婁偉一拍即合：“這個事情咱倆一塊干了?！?/p>

他們注冊了“抖音小店”，把福香燒產(chǎn)品放到了“泰山娟姐”直播間里。但張娟并不把福香燒當(dāng)作單純的商品，“因為每一個都是承載了泰山文化的藝術(shù)品，是真正的泰山文創(chuàng)?！蹦壳埃Ｏ銦a(chǎn)品在抖音小店銷售量已超過1500件。婁偉的其他作品還有刻有泰山經(jīng)石峪《金剛經(jīng)》大字的茶臺、泰山松石杯和泰山松石壺等，這些作品也激發(fā)了張娟講解的靈感，“我們之間的合作做到了相得益彰。”她感慨。

從泰山美景里走出，張娟終歸要回歸社會，回到自己的工作當(dāng)中。“初心不是三言兩語就能說出來的。”在張娟看來，因為“泰山娟姐”的直播，企業(yè)和非遺得以持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)游同行也獲得了生存機會。張娟的直播和視頻讓更多觀眾了解泰山、愛上泰山，“在講的過程中，有很多人留言說恨不得現(xiàn)在就去泰山，直播間里問到最多的問題就是攻略。”她曾在泰山上遇見一位導(dǎo)游朋友，他看見張娟來了，老遠就迎過來，說：“娟姐，你其實讓我們都有飯吃了。”讓張娟感到特別驕傲的就是因為“泰山娟姐”引流來的散客多了，團也多了，景區(qū)和城市也因此受益。

張娟對直播平臺也產(chǎn)生了影響。開始運營抖音賬號時，抖音還沒有為張娟等第一批旅游主播設(shè)置專門的分類，他們被分到“徒步”區(qū)。后來有了“戶外主播”這一大類，相當(dāng)于是“泰山娟姐”等主播開辟的。抖音官方和張娟交流時說，你們的出現(xiàn)提升了抖音的短視頻質(zhì)量。

傳播文化是不變的追求

最近，張娟出差去了一趟蓬萊閣。“仙閣凌空”是蓬萊閣十大仙境之一，《老殘游記》第一回中生動描寫了這一景觀：西邊看城中人家，煙雨萬戶；東邊看海上波濤，崢嶸萬里。這也是蓬萊閣導(dǎo)游詞的常規(guī)內(nèi)容。但是那天張娟看到這番景色，突然被靈感擊中。于是她描述了這樣一幅畫面：江南草長鶯飛、煙雨朦朧的時節(jié)，那雨像牛毛、像針慢慢地灑落下來，落在了你的屋頂上，落在了我家的房檐下，城中人家有你的家，我的家?；剡^頭來看到海上波濤，崢嶸萬里，她想到了國家的富強，視角由家向國轉(zhuǎn)變?！疤┥骄杲恪备嬖V我們，站在蓬萊閣能看到的不僅僅是風(fēng)景，更是一種家國情懷。

這段講解視頻，被蓬萊閣景區(qū)直接用在了公眾號上。“‘泰山娟姐’講得好”這是大家公認的。但張娟卻說，其實不是講得好，內(nèi)容是同樣的，自己能講出不一樣的效果，是因為有真愛。她發(fā)自內(nèi)心地向游客和觀眾表達自己的感悟、自己的愛。在聽張娟講述的過程中，你能感受到她思維的敏捷。張娟的助理也告訴我們，娟姐在講解時常常能夠天馬行空般地拓展。這樣的能力，源于她多年以來對挖掘和傳播齊魯文化的執(zhí)著，她把導(dǎo)游看作文化傳播的窗口，不斷深入地思考每一處風(fēng)景的內(nèi)涵。

雖然很多年沒有帶團了，張娟依然對當(dāng)時提煉孔廟龍柱講解詞的過程爛熟于心。一開始她拿到的導(dǎo)游詞和其他人相同：龍柱的落成時間、工藝、傳說。張娟不滿足于這樣基本的介紹，怎樣讓語言更有技巧？怎樣凸顯這一景點的重要性？張娟首先組織了一套排比式的語言，通過查找資料，她又找到了一張法國前總統(tǒng)密特朗在龍柱旁拍的照片，讓游客知道還有這樣一場美麗的邂逅。后來，張娟又有了進一步的感悟，她會對游客說：走進千年孔廟，建筑像是無聲的音符，這是中華民族的傳統(tǒng)文化在流淌和傳承，此時此刻聽到的不正是龍的聲音嗎？幾百年前，工匠用四年時間鑿刻出精美的龍柱，為我們留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。最終，龍柱的講解落腳到工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。

隨著張娟逐漸深入地了解泰山文化，她對泰山也越來越有敬畏感。“有一點我們?nèi)魏稳瞬荒芊穸?，那就是泰山是?dāng)之無愧的中華民族精神家園，因為它象征著精氣神，象征著力量。”張娟說。也許正是立足巍巍泰山讓她有了更廣闊的視野。

張娟的賬號叫做“泰山娟姐”，但她說不想以地域劃分自己的所屬。雖然在泰安長大，也在泰安打拼了多年，張娟仍然牽掛著自己的老家平陰縣玫瑰鎮(zhèn)。在抖音搜索“泰山娟姐”，會出現(xiàn)一系列標(biāo)簽，其中就有玫瑰精油。這是她推薦的產(chǎn)品，也同樣是她身份的標(biāo)識。和記者聊起平陰玫瑰，娟姐的話匣子就關(guān)不上了，從平陰玫瑰的特性、品種到優(yōu)勢、生產(chǎn)工藝，她如數(shù)家珍。她最不怕的就是被買家問住，她對粉絲說，我不賣故事也不賣情懷，這的的確確是我的童年，她是帶著對家鄉(xiāng)的情感介紹玫瑰。去年，平陰玫瑰行情很好，老鄉(xiāng)說：“泰山娟姐”給咱們宣傳的好，咱們的玫瑰花貴了。“那是咱外甥閨女！”張娟的小姨自豪地說。

張娟風(fēng)雨無阻地帶觀眾云賞泰山，收獲了一批忠實的粉絲，他們像朋友一樣關(guān)心娟姐。張娟曾經(jīng)因聲帶發(fā)炎停播，網(wǎng)友寄來了各種藥，讓她補一補嗓子。張娟經(jīng)常爬山，免不了風(fēng)吹日曬，一位網(wǎng)友寄來了各種各樣的遮陽帽。不過“最忠實”的一位粉絲是“泰山娟姐”直播間的“榜三”?！八且粋€特殊的人，”張娟對觀眾說，隨后揭曉了他的身份——自己的父親。

“他天天來我直播間，其實我不想讓他來。他太疼我，覺得我太辛苦?！睆埦暾f。天氣不好的時候，粉絲都說娟姐你太辛苦了，讓她當(dāng)天不要直播，可父親不會跟著說別播了，但他卻是最心疼張娟的。某次直播時，張娟踩空了，扭了一下腰，她覺得誰也不會在意。但剛下播，父親就發(fā)來微信問她腰扭得嚴(yán)不嚴(yán)重。張娟認為父親的培養(yǎng)對她非常重要，他經(jīng)常用詩詞進行教育?？吹叫标?，父親會說“一片斜陽鋪水中，半江瑟瑟半江紅”；張娟失意時，父親說“天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來?！睆埦昝恳淮芜M步，父親都會發(fā)來他自己寫的賀詞。他堅信女兒會成為一個有出息的孩子，哪怕是在張娟成績不好的時候，如今事實證明他是正確的。

從一開始的0粉絲，到如今將近150萬的粉絲量，張娟用了兩年時間。成功做到“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”的張娟也成了旅游行業(yè)“自救”培訓(xùn)講課中PPT上的那個案例和榜樣，這個夏天更是登上了APEC的講壇。講到數(shù)字化工具為導(dǎo)游帶來的機遇，張娟說聽起來似乎是疫情催生了旅游主播，但是她覺得自媒體等數(shù)字化工具早就已經(jīng)在應(yīng)用，疫情只是加速了我們對數(shù)字化工具的運用，推動了導(dǎo)游的轉(zhuǎn)型。歸根到底，這是行業(yè)的新業(yè)態(tài)，是必然的趨勢，也是我們生活在當(dāng)下的時代必須要去迎合的。

對張娟來說，“直播”是她當(dāng)下的興趣?！拔沂且粋€靠著興趣做事的人，如果我對一件事情興趣很大，我會努力去做；如果沒有興趣，我會繼續(xù)去挑戰(zhàn)其他領(lǐng)域。但現(xiàn)在，我還是要繼續(xù)做直播，因為這樣能夠把泰山故事講給更多人聽?！?/p>

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