原標(biāo)題：海量財(cái)經(jīng)丨行業(yè)內(nèi)卷調(diào)查系列“野蠻生長(zhǎng)的茶飲行業(yè)”②：茶飲4塊、冰杯1元、卡路里為0 既要又要還要的茶飲店還能掙到錢(qián)嗎？

來(lái)源：海報(bào)新聞

原標(biāo)題：海量財(cái)經(jīng)丨行業(yè)內(nèi)卷調(diào)查系列“野蠻生長(zhǎng)的茶飲行業(yè)”②：茶飲4塊、冰杯1元、卡路里為0 既要又要還要的茶飲店還能掙到錢(qián)嗎？

來(lái)源：海報(bào)新聞

編者按：一場(chǎng)前所未有的行業(yè)“內(nèi)卷”大戲正悄然上演。據(jù)艾媒咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%，預(yù)計(jì)至2025年，這一數(shù)字將攀升至3749.3億元。與此同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月底，中國(guó)在業(yè)的新式茶飲門(mén)店總數(shù)已突破51.5萬(wàn)家，較2020年增長(zhǎng)超36%。數(shù)以萬(wàn)計(jì)茶飲品牌激烈角逐的背后，是品牌間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口感創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面的極致追求。

海報(bào)新聞《海量財(cái)經(jīng)》欄目記者深入一線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)剖析中國(guó)茶飲品牌行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)、生動(dòng)的案例和深入的訪(fǎng)談，揭開(kāi)茶飲品牌行業(yè)“內(nèi)卷”背后的消費(fèi)現(xiàn)象。

海報(bào)新聞?dòng)浾?孫來(lái)彬 周凌峰 報(bào)道

從卷口味到卷價(jià)格再到卷包裝……當(dāng)茶飲品牌的門(mén)店越開(kāi)越多時(shí)，商業(yè)行為間的“暗流涌動(dòng)”就已悄然上演。除了門(mén)店數(shù)量要占據(jù)優(yōu)勢(shì)外，“產(chǎn)品力”“品牌力”等只要是可以“內(nèi)卷”的方面，幾乎每一個(gè)茶飲品牌都在“修煉真氣”。

“這個(gè)牌子的量大實(shí)惠，我經(jīng)常來(lái)買(mǎi)。”9月6日，在濟(jì)南市的一蜜雪冰城店內(nèi)，市民趙女士告訴海報(bào)新聞?dòng)浾撸约嘿?gòu)買(mǎi)的505ml珍珠奶茶，售價(jià)僅6元，實(shí)現(xiàn)奶茶自由成為現(xiàn)實(shí)。

濟(jì)南一茶飲店，市民正在購(gòu)買(mǎi)奶茶

最低4元一杯

奶茶價(jià)格戰(zhàn)越打越兇

據(jù)蜜雪冰城奶茶店相關(guān)工作人員介紹，店內(nèi)產(chǎn)品涉及果茶、奶茶、純茶及咖啡等幾十種單品，價(jià)格從最低的4元到十幾元不等。“店內(nèi)不定期會(huì)推出折扣單品，1元錢(qián)的雪王冰杯，現(xiàn)在下單也可以購(gòu)買(mǎi)。”

在濟(jì)南市歷城區(qū)一家阿水大杯茶門(mén)店內(nèi)，海報(bào)新聞?dòng)浾呖吹剑陜?nèi)有三十余種茶飲單品，價(jià)格在6元到16元之間，其中點(diǎn)單電子屏幕顯示，有7種單品已售罄。

“附近上班族比較多，我們店里有兩名工作人員，中午都忙不過(guò)來(lái)，訂單會(huì)排到20多杯”。店內(nèi)工作人員對(duì)海報(bào)新聞?dòng)浾哒f(shuō)，如果用小程序下單還能享受折扣價(jià)，比如原價(jià)12元的暴打水果茶，優(yōu)惠后9.9元；檸檬炮彈從12元優(yōu)惠至8.8元。

資料顯示，奶茶價(jià)格在2024年上半年出現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)，多個(gè)品牌的奶茶價(jià)格已經(jīng)降至10元以下，以吸引消費(fèi)者。比如喜茶推出“周五9元喝喜茶”的活動(dòng)，而古茗小程序上四款茶類(lèi)新品平均售價(jià)9.9元，邀請(qǐng)三人還可享受0.9元喝一杯的價(jià)格。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)的背后，是新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以及消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，品牌為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，采取降價(jià)策略，然而持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌的利潤(rùn)空間和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

茶飲配料及熱量情況（來(lái)源：官方）

搶占千億市場(chǎng)

茶飲品牌紛紛打出“健康牌”

起初，人們口中的奶茶、果茶還是植脂末和勾兌的代名詞。一時(shí)間，好喝與健康能否兼得成為輿論詬病茶飲品牌的話(huà)題。敏銳的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，最近好像所有的茶飲品牌的新品都在打“健康牌”，諸如0卡，無(wú)糖，低脂，無(wú)添加……在宣傳文案中也被頻頻提及。

喜茶在7月發(fā)布了“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品使用真茶、真奶、真果、真糖為原料，且符合零奶精、零香精、零果葡糖漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉的要求，以推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，向消費(fèi)者提供更健康的茶飲產(chǎn)品。

霸王茶姬通過(guò)簽約健康大使團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，率先上線(xiàn)營(yíng)養(yǎng)選擇健康標(biāo)識(shí)，同時(shí)官宣了7位運(yùn)動(dòng)員組成健康大使團(tuán)。通過(guò)攜手劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗、鄭欽文7位冠軍健康大使出征巴黎，品牌趁勢(shì)打出“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)上線(xiàn)信息，進(jìn)一步強(qiáng)化健康形象。

上海啟動(dòng)的“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)試點(diǎn)項(xiàng)目”，霸王茶姬在產(chǎn)品右上角標(biāo)明了飲料的營(yíng)養(yǎng)等級(jí)

3月份，上海試點(diǎn)推行“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)”引起廣泛關(guān)注，政策助推和市場(chǎng)潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬及杭州樂(lè)源等品牌成為了首批參與上海“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)的單位，據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)試點(diǎn)分級(jí)標(biāo)識(shí)后，部分高等級(jí)飲品的銷(xiāo)量有所提升。

除此之外，多家茶飲品牌也在消費(fèi)者下單小程序中將自家產(chǎn)品配料清單予以公示。不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，在頭部品牌中蜜雪冰城卻從不參與這個(gè)話(huà)題的“相關(guān)討論”，背后的原因雖不得而知，但從某種角度來(lái)看，打“健康牌”與“價(jià)格戰(zhàn)”密不可分。

青菁資本創(chuàng)始人葛賢通針對(duì)喜茶此前推出的“四真七零”（真茶、真奶、真果、真糖和0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)記者提出了自己看法。他認(rèn)為，喜茶之所以推出這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，主要是在茶飲價(jià)格戰(zhàn)打得過(guò)于慘烈后，其找到了所謂的“新差異化”的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)有一定的效果，但是不會(huì)很大。消費(fèi)者肯定想要更健康的飲品，但是當(dāng)一杯更健康的飲品賣(mài)30元，一杯飲品賣(mài)15元但是好喝且方便，“你看他怎么選”。

然而，健康意識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知中正處于覺(jué)醒過(guò)程，但正是這個(gè)過(guò)程從某種程度上也實(shí)現(xiàn)了口味變遷。正如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰所評(píng)價(jià)的那般，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的過(guò)去30年可分為四個(gè)發(fā)展階段：1.0時(shí)期，粉末時(shí)代，奶精和茶精；2.0時(shí)期，小料時(shí)代，以珍珠、紅豆等各式小料為核心；3.0時(shí)期，甜品時(shí)代，以果茶為代表，新奇口味；4.0時(shí)期，現(xiàn)代東方茶時(shí)代。

除此之外，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年49.4%消費(fèi)者考慮因健康減少新茶飲消費(fèi)；42.2%消費(fèi)者會(huì)因新茶飲中無(wú)法完全去除的糖分而擔(dān)心長(zhǎng)胖。或許正是這種消費(fèi)者口味的變遷，也造就了茶飲品牌們不得不轉(zhuǎn)變。例如近年來(lái)突然興起的“茶+奶”便是如此，很大程度上就是消費(fèi)者的口味選擇造就了產(chǎn)品。

伴隨消費(fèi)者對(duì)茶飲品質(zhì)和健康不長(zhǎng)胖的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，茶飲品牌們愈發(fā)“內(nèi)卷”原材料。與此同時(shí)，隨著各家在產(chǎn)品定價(jià)方面的“內(nèi)卷”，消費(fèi)者似乎離“奶茶自由”和“健康茶飲”越來(lái)越近，但茶飲品牌們卻距離盈利越來(lái)越遠(yuǎn)。據(jù)奈雪的茶和茶百道發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，期內(nèi)虧損4.4億元；茶百道營(yíng)收下滑10%、凈利潤(rùn)暴跌近60%。然而，茶飲品牌們的“內(nèi)卷”并未結(jié)束。記者通過(guò)查閱大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著頭部茶飲品牌“全國(guó)化”“出海化”進(jìn)程的推進(jìn)，似乎茶飲品牌正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙б妗⒁|(zhì)量、要持續(xù)增長(zhǎng)”的發(fā)展路徑。

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